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1、,卓越蔚蓝城邦2014年营销策略报告,总目录,一、目标 二、市场及背景分析 三、本体及竞争分析 四、客户分析 五、项目定位 六、整体营销策略 七、2014年营销执行,一、项目目标,实现蔚蓝城邦系N+1产品在长沙的入市发声,2014年完成项目5亿的销售目标,战略目标,品牌目标,核心目标,树立卓越南城的品牌形象，提升市场影响力,项目整体目标,二、市场背景,1、宏观市场分析 2、区域分析,宏观市场,政策稳定：2013年三中全会后楼市调控将逐步走向去行政化，以调节住房供应来调控房价，楼市政策情况将走向平稳,2014年：更注重增加供应的市场调节机制,1、强调市场在资源配置中的决定性作用，行政性调控或逐步
2、淡出历史舞台； 2、城乡发展一体化提法值得关注，房地产行业将获得制度性红利； 3、分税改革、房产税等热点未有涉及，强调事权财权匹配将有助于降低地方政府对土地财政的依赖 ； 4、农用地入市仍处猜想阶段，目前并不具备对城市商品房市场形成实质性规模供应的可能。,2013年12月初中央政治局会议提出“做好住房保障和楼市调控”，将保障与调控放在了并重位置，继续强调住房保障。2013年12月10日召开的中央经济工作会议提出“特大城市要注重调整供地结构，提高住宅用地比例，提高土地容积率”。可见中央的调控思路已从“抑需求”向“增供应”逐步过渡转变。,宏观市场,长沙供大于求：2014年长沙市场供应达1269万方
3、，预计去化量达1225万方，整体仍将保持供大于求的状况，整体市场竞争依旧激烈,宏观市场,长沙供大于求：2014年长沙市价格同比增长达8.25%，随着地铁建设的推进，速度还将加快,2013年-2014年价格走势,长沙地铁2号线将于12月30日试运行，相关部门将分批组织市民免费试乘，2014年5月1日，2号线试运营，意味着长沙将正式进入地铁人居时代。,宏观市场,雨花区销售量：2013/2014年雨花区销售量达263.63万方，面积去化以90平-120平为主，整体仍保持刚需去化为主的去化,2013年-2014年雨花区去化量,2013年雨花区去化面积,宏观市场,雨花区销售价格：2013/2014年雨花
4、区销售价格增长情况为7000元/，年增长率5%,2013年-2014年雨花区价格增长走势,宏观市场,1、三中全会后全国楼市调控将逐步走向去行政化的模式，整体楼市政策将保持相对稳定； 2、长沙市场短时间内住宅供应将持续保持高位，当前市场成交踊跃，未来竞争呈加剧状态； 3、雨花区市场成交量以刚需主导，价格增长速度相对平均，要达成较高价格增长需区别度明显的竞争优势。,小结：,三、区域分析,区域分析,竞争项目价格地图：本项目所在去化价格水平保持在5400-7100左右,竞争供应：2014年雨花区核心竞品供应将达XX套，供应面积以为85-125为主,区域分析,竞争去化：2013年雨花区核心竞品去化达32
5、20套，项目平均去化为300-700套/年，区域去化以70-110平产品为主。,区域分析,项目所在区域价格增长存在较大抗性；保持在5400-7100元/左右；整体供应量高企，全年将达10000套；区域内项目平均去化速度为300-700套/年，要实现高速高价入市需针对竞品建立区隔感明显的竞争优势,小结：,区域分析,四、本体及竞争分析,1、项目本体分析 2、竞争对比分析,本体及竞争分析,外部价值体系,蔚蓝城邦本体价值体系,内部价值体系,交通区位,教育配套,商圈价值,卓越品牌,山景会所,产品价值,本体及竞争分析,长株潭核心，临近汽车南站，依靠汽车南站及长株潭城铁可实现市内、省内乃至全国便捷通勤,外部
6、价值-交通区位,市内、省内便捷通勤： 1、20路公交 2、临近汽车南站，依靠汽车南站实现“永远有座位”的始发站通勤，实现市内、省内便捷通勤,全国便捷通勤： 长株潭城铁、高铁南站全国通行畅通无阻,本体及竞争分析,政府正在讨论在项目对面规划小学+中学教育配套，加上已有教育（仰天湖小学、湘府中学）的升级及项目幼儿园，可实现片区唯一“12年一站式教育”,外部价值-教育配套,2013年6月30日上午9点58分，长郡中学卢鸿鸣校长和湘府中学彭琨校长共同为“长郡教育集团湘府中学”揭牌。省府南城礼炮响彻云霄，热烈祝贺长郡中学与湘府中学合作办学取得圆满成功！,本体及竞争分析,未来的长沙城市中心，目前已形成一个新
7、型商务核心区（红星商圈）+户外公园购物中心（中信）。,外部价值-商圈价值,本案,中信 商圈,红星 商圈,红星国际会展中心,德思勤广场,城市轻轨,奥特莱斯购物中心,本体及竞争分析,片区唯一一线品牌开发商随着恒大城的尾货的逐步售罄，片区再无一线品牌开发商，卓越将升至片区品牌领导者位置！,内部价值-卓越品牌,卓越集团及其属下控股公司自92年开始，即分别在深圳、北京、上海、海南等地参与投资房地产项目，已开发房地产面积近200万，现有总资产40亿港币，总投资超过100亿元港币。 目前，卓越集团成立了深圳、武汉、长沙、重庆、青岛、广州、东莞、杭州等子公司，土地储备超过1200万，已经当之无愧地成为中国领先
8、的综合地产运营商。,本体及竞争分析,项目入户即有双重会所，同时穿越项目特色感极佳的山体公园，入户尊贵感十足。,内部价值-山景会所,双会所+风情连廊个性设计，直接连接山体公园进入小区，未来社区入口尊贵感十足现场看房体验；优质的展示面，环境配套感极佳。,项目内部设有山体公园与项目周围植物园和各类永不开发的自然山体相呼应，形成一个天然绿肺，而边户纯板的结构设计，无遮挡视野，让景观最大化。,本体及竞争分析,全线N+1优质户型高赠送，大户型南北通透，小户型双卧朝南，边户纯板，栋栋楼王，舒适度极高,内部价值-产品价值,本体及竞争分析,本体价值小结,欧莱雅郡本项目品牌、公交、景观及户型优势明显,PK,芙蓉嘉
9、苑本项目景观资源及户型优势明显,PK,碧水龙庭本项目品牌、教育配套、景观、户型优势明显,PK,本体及竞争分析,竞争对比小结,项目户型、景观资源优势最明显，其次品牌、教育配套也具备一定优势,五、项目客户分析,五矿万境水岸,奥林匹克花园,郡原美村,东宸林海,格兰小镇,龙湾国际社区,客户区域： 雨花区占30%以上，地州市近30%左右 客户需求： 对80-100平产品需求最为旺盛 客户年龄： 以25-35岁居多,客户区域： 雨花区占50%以上，地州市20%左右 客户需求： 对80-110平产品需求最为旺盛 客户年龄： 以30-45岁居多,客户区域： 雨花区占50%左右，地州市25%左右 客户需求： 对
10、80-100平产品需求最为旺盛 客户年龄： 以25-40岁居多,价格挤压,地段挤压,均价7000元/,均价6000元/,均价5000元/,多为受市区价格挤压、对长沙县户籍有抗性的刚需客户，区域分布当前以雨花区为主,由于低单价精装带来的性价比吸引恒大城客户购买力两级分化明显：刚需客及改善型需求同时存在,13年恒大城成交客户分析： 雨花区和外地客占比最高，外地客占比高达32%；客户以职员和私营业主为主，多为雨花区上班族； 客户年龄集中于21-30岁的为子女购房及41-50岁的二次置业，整体购买力较强；,2/竞品客户特征,客户分析,竞品客户特征参考,由于资源的中庸占有，产品的极强实用性宏聚地中海的客
11、户年龄和职业呈现出明显社会中坚力量特征,13年地中海成交客户分析： 雨花区、天心区及地州市占比高，客户区域集约；客户职业以私营业主占比最高； 年龄集中于36-40岁的首次及二次置业； 整体购买力属社会中坚力量,客户分析,竞品客户特征参考,由于成交产品基本以刚需小户为主欧莱雅郡的成交客户呈现出明显的刚需客集中,13年欧莱雅成交客户分析： 雨花、天心客户占比极高，客户地缘性极明显； 客户职业以普通职员占比最高； 年龄多集中于31-35岁的工薪一族； 刚需特征极明显,客户分析,竞品客户特征参考,目标置业特征分析小结,1、区域分布：主要来自于雨花区，占比50%左右，但随着项目开发推进，地州市客户将由2
12、0%开始逐步提升至主力占比之一 2、客户特征：以25-35岁的都市白领为主，购买力偏刚需但向往都市生活 3、关注点：主要是为了方便工作、改善居住环境及婚房需求， 内部关注产品的价格和户型（性价比），外部关注教育、地段以及交通,客户特征：工作于雨花区的25-35岁的客户， 他们向往都市化生活，对教育、价格、交通和配套较为敏感,六、项目定位,项目定位,区域定位：城市发展过渡板块，生态资源俱佳，未来整体宜居环境纯粹 项目定位：一线品牌开发、户户楼王景观生态、12年全系教育、性价比精致住区 客户定位：追求卓越！CITY范儿的新城市精英 定位总结：片区品牌领导者、性价比产品创新者、城市精英人群包容者,七
13、、整体策略,1、营销思路 2、推售策略 3、价格策略,整体策略,当前核心问题梳理 地缘性：区域城市感不强，在长沙人印象中属于边缘地带，如何消除心理距离？ 区域发展抗性：现阶段项目周边配套不成熟，如何合理规避客户对区域的抗性？ 价格预期：客户对产品不熟悉，容易与竞品形成横向对比，如何提升价格预期？ 客户定位：项目入市，价格实现暂无客户基数，如何在短时间内做到客户积累？,1、营销思路,整体策略,核心解决方案：从客户入手 聚集人气,1、营销思路,整体策略,核心把握重点：从客户入手 年轻人,1、营销思路,整体策略,由内而外，线下心爆破，线上推广扩散，口口相传,第一步：（内部蓄客）2月卓越内部客户+房地
14、产业同行 第二步： （老客唤醒） 3月卓越业主+代理公司项目业主 第三步： （周边渲染） 4月项目周边购房意向客户 第四步： （团购爆破） 5-6月南城区域团购客户 第五步： （南城攻占） 7-8月南城区域所有购房客户 第六步： （全区扩散） 9-10月所有区域购房客户 第七步： （业主推进） 11-12月老带新客户潜力挖掘,1、营销思路,整体策略,2、推货计划,推货,2#,1#,推售时间：2014年5月31日,首期开盘销售率达到80%，满足开盘即售罄，确定市场口碑 首开单位产品户型涵盖面较广，满足不同客户需求 户型单位以相对总价偏低单位为主，利于形成首次热销,3#,5#,6#,7#,8#,9
15、#,10#,11#,12#,整体策略,2、推货计划,推货,2#,1#,推售时间：2014年9月6日,3#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,二批户型与首期开盘大部分一致，满足首期未选到合适房源的客户需求； 增加少量较大户型舒适型产品，满足少量高端客户需求 价格小幅阶梯式上调，低开高走,整体策略,合理价差入市，后期优质产品价值树立后顺势推高,3、价格策略,1、当前紧邻低价竞品，在产品价值未被客户认可时建议合理价格入市 本项目与欧莱雅郡、芙蓉嘉苑、碧水龙庭等竞品相比，教育、景观、户型、品牌的相关指标能占据一定优势，但交通、商业等刚需客户敏感指标并无明显优势，入市因客户对产品并不
16、熟悉，会形成横向对比，建议针对竞品对比达成微幅溢价。 2、首批奠定热销基础后，通过人气聚集增强产品认同感，后期价格适度拉升 本项目户型、景观、及教育配套优势明显，且均为可展示优势，在展示充分到位，且形成了热销的项目认同感时，可聚集人气，通过集中开盘，推出优质房源，将后续产品价格顺势推高。,整体策略,3、价格策略,16项比准指标， 综合各项权重， 细化市场比对， 2014年首批高层入市均价： 6800元/,整体策略,3、价格策略,实现住宅整体均价7100元/平米，总销额5亿元,2014年5月 预计28000,2014年8月 预计25000,住宅均价：,住宅价格涨幅：,5%,5%,年度回款额：,2014年11月 预计18000,6800元/,7150元/,7500元/,19040万元,17875万元,13500万元,销售面积：,八、营销执行,1、推广策略 2、活动策略 3、现场策略 4、销售策略,营销执行,5月下旬首
