《商业中心营销回顾及全年推案策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《商业中心营销回顾及全年推案策略（112页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2013.02,月星环球商业中心 2012年营销总结及2013年营销总纲,第二章 区域市场、竞品分析,第三章 2013年货量盘点及销售目标,第四章 2013年推广策略,第五章 2013年推售策略,Contents,目 录,第一章 2012年营销工作回顾,2012年营销回顾 销售数据汇总,截止2012年，已完成销售金额 267814917 元，签约金额 230284937 元,2012年营销回顾 剩余货量盘点,1#楼,可售,未售,1号楼目前仅剩以及158.43平米复式房源3套,2012年营销回顾 剩余货量盘点,两房：仅剩5套，其中1套样板房和4套保留房源 三房：剩余27套。,可售,未售,2012
2、年营销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,仅剩1套两房,2012年营销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,两房：剩余3套 三房：剩余8套,2012年营销回顾 剩余货量盘点,可售,未售,104平米三房剩余1套 146平米三房剩余64套,2012年营销回顾 企划推广,上半年度营销执行总控,1月,2月,3月,4月,5月,6月,渠道开拓,述求重点,媒体投放,优惠政策,活动执行,你买房 我还贷 贯穿全程，对外释放2号楼盛大公开,徐州4县巡展，宣武、朝阳专业市场重点区域派单 户外巡展及周边企事业大客户团购、周边社区及企事业单位办公室直邮DM,你买房 我还贷计划，2房还3万，3房还4万；启动月星会，1000元抵10
3、000元，及时签约优惠5000元,4月三周暖场小活动 客户凭DM剪角领小礼品，入月星会抽价值200元小家电,5月周周暖场活动，来就送 入月星会抽奖价值200元小家电。,6月周周暖场活动，来就送，入月星会抽奖价值200元小家电。,根据营销节点，户外大牌、公交车体、网络通栏及时更新，报广、短信同步出街，配合周边乡镇及市区派单巡展等,3月份徐州楼市网、国美团购,闹元宵,情人节DIY,“0”首付、特价房、两房余房表价直减1000元。,推出10套特价房,销售节点,1、3号楼余房去化,2#、5#去化,2#、5#余房去化,1号楼去化,3号楼去化,7月,8月,9月,10月,11月,12月,公寓S2-1 S2-
4、2预约,2#楼东单元加推,销售节点,公寓S2-1升级,2#楼东单元续销,2#5#6#楼续销,住宅 续销,公寓S2-2升级,Loft公寓建至9层,工程进度,1#、2#、 3#、 5#、6#楼余房逐渐清盘，重点为资金回笼，loft公寓12月份开盘,活动执行,推广媒体组合,以活动+渠道为主 辅助：报广、杂志+户外大牌+短信+公交车体+网络电商及网络通栏、软文+现场围墙、楼体、道旗+周边乡镇及市区派单巡展等,住宅、公寓折页、户型单页、夹报+样板间效果图+工法展示+售楼处现场包装+工地围墙、道旗、楼体广告等,物料展示,推广主题,清凉一夏购房节 周周豪礼等你拿,7-8月：清凉一夏购房节周周豪礼，纳凉晚会，
5、七夕情人节活动、客户答谢会；10月：月星万人相亲会；11月：公寓产品推介会暨手绘DIY，奔驰品鉴暨拉斯维加斯博彩狂欢，公寓S2-1号楼升级活动；12月：茶艺品鉴、公寓S2-2升级活动、圣诞欢乐送，砸金蛋赢大奖、146迪拜豪华游抽奖,荣耀四房、火爆预约5480元/起，限时限量,销售价格优惠,购房享五重优惠；表、底总价差每套62000元。,140、146表总价持平，1402万抵3-4万，及时3000，老带新2000， 146送3+1.5%契税，及时3000，老带新2000，公寓S2-1预约2000抵1万，S2-2预约1000,97、98折。,公寓样板段即将公开,西区4层商业主体完工,住宅装窗框,市
6、区两房买月星公馆大三房 大户人家 首改一步登顶,140样板房公开,大宅 大境界 王牌户型 大户所属,两房价买四房 5480元/,拥有25万，享有四房两厅豪宅,总价20万起 享45万方繁华商业,1=2？超值loft 即将面市,总价20万起 享45万方繁华商业,拥有25万，享有四房两厅豪宅,折合单价4000元/,104、127、140享现有优惠政策，89、98预约2万，9月中旬提价2次加推，146特价房5480元/起,19-23万，一层价格，双层生活,日付40元 有房有车,2012年营销回顾 企划推广,下半年度营销执行总控,2012年媒体推广监控及费销比分析,2011-2012年实际营销费用统计,
7、分析：本案2011年全年营销推广费为472.7万，截止12月25日，2012年全年营销推广费用为316.46万，其中权重前四位分别为：报纸杂志、户外大牌、SP活动及网络电台。,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,全年单位来人成本分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,来人评估分析： 来人量评估：现场表现 介绍 网络电台 户外大牌 短信 报纸杂志 性价比评估：介绍现场表现 DM直投、派单 公交车体 效用不理想：报纸杂志、SP活动,2012年媒体推广监控及费销比分析,全年单位来电成本分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,来电评估分析： 来电量评
8、估：短信 报纸杂志现场表现 户外大牌 介绍网络电台 性价比评估：介绍 DM直投、派单公交车体 短信现场表现 效用不理想：报纸杂志、户外大牌、SP活动,2012年媒体推广监控及费销比分析,全年单位成交成本分析,成交评估：现场表现 介绍网络电台 报纸杂志户外大牌SP活动 性价比评估：现场表现 DM直投、派单公交车体网络电台 效用不理想：短信、SP活动、户外大牌、报纸杂志,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,2012年媒体推广监控及费销比分析,本案2012年月度费销比分析,营销费用统计截止2012年12月25日，单位：万元,2012年1-12月项目费销比分析：3月5月=7月，主要原因
9、是3月份住宅销售报价直降1000元，年后降价促销；5月份是住宅强销期，6-8月份项目加推，住宅持续强销。,2012年媒体推广监控及费销比分析,坚持： 现场：实时动态刺激； 介绍客：客户满意度经营； 网络电台：销售动态信息及时更新； DM直投、派单：继续拓展、挖掘。 反思： 短信：系列性、针对性； 报纸杂志：注重边际效应； SP活动：活动影响+切合销售信息； 户外大牌：保持项目品质形象及动态销售信息。,2012年媒体推广监控及费销比总结,1、第一季度媒体较少投放，导致优惠信息难以释放，直接影响现场来人来电量； 2、第二季度重新调整推广策略，通过“你买房、我还贷”营销噱头煽动，持续吸引大量刚需客群
10、眼球，这一阶段推广主题较成功； 3、7-8月份，推广主题通过活动+营销优惠组合拳及时释放，聚集人气； 4、进入9月份，项目面临大户型146如何去化及公寓强蓄水、快去化两大难题，大户型后期推广主题频繁，主题诉求不明确，而公寓以网络电商+现场双管齐下，通过暴力营销强蓄水。,1、公寓推广策略调整，主诉求为挑高空间生活场景描述及深挖掘投资价值，价格策略为辅助，提升产品卖点优势，为价格逐步提升做铺垫； 2、大户型前期线上尝试释放各种推广主题，效果不明显；2013年建议营销策略调整，大户型不做线上主推方向，通过市区户外全覆盖+线下精准及定向拓客+每周活动特价房营销手段，全面引导市区改善客群。,2012年营
11、销推广总结与启示,总结,启示,GDP增速放缓，楼市政策“微调”，导致市场成交量逐步回暖，十八大坚持房地产调控政策不放松,8月份央行表示，下阶段将严格执行差别化住房信贷政策。,地产调控,宏观经济,2012年三季度GDP增长7.4%，创下2009年二季度（7.9%）以来三年新低。 温家宝总理近期不断重复指出，中国经济下行压力较大，经济困难会持续一段时间，未来将加大预调微调力度，坚持实施积极的财政政策和稳健的货币政策。,6月份和7月份，央行连续两次降息，贷款利率合计下降0.56个百分点。,十八大期间中国住房和城乡建设部部长表示正积极研究扩大房产税试点，房地产限购政策短期内不会退出。,十八大中，关于解
12、决群众基本住房问题提出：保障房明年开工数量拟不低于500万套。,宏观政策解读,救市政策虽屡屡夭折，但各地越来越频繁的出台救市政策，政策的尺度也越来越宽松，政策见底信号隐约出现,12年2月,11年12月,12年2月,12年2月,12年5月,12年6月,成都,成都房管局11年12月召集当地开发商开会，一是开发商可拥有网上签约时购房资格审核权;二是在全款付清的时，主城区家庭限购房屋套数由两套增至四套,2012.2.7 芜湖市印发关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见，买房不仅能免契税,而且还能享受财政补贴,甚至还送户口,此前的1月22日,中山市上调限价标准,从5800/提高到现在的6590
13、元/,上调11%。2月16日,广东中山住建局、国土局发文:限价标准提高,并非楼市松绑,只是为了能够给官方制定后续的楼市调控提供政策依据。,6月25日，河南6部门联合下发关于支持刚性需求促进房地产平稳健康发展的若干意见凡家庭名下无房产登记购房的均视为首套房，原则上应给予基准利率下浮30%幅度内的优惠,芜湖,中山,2012年2月21日“居住证满三年可买二套房”的上海新政，持长期居住证满3年可享受上海本地户籍居民同等购房资质,上海,扬州,5月7日，扬州市财政局、房管局联合发出通知，自今年7月1日起的一年内，个人购买成品住房将获得房屋合同价款46的政府奖励,河南,叫停,叫停,叫停,叫停,叫停,叫停,宏
14、观政策解读,宏观政策解读,2012政策从严，市场持续低迷 2013市场温和，市场转机出现 2014市场回暖，市场机会明显,同策观点,从国家角度出发，对于十八大之后的5-10年宏观政策更加注重调控经济结合和转变经济发展方式，保障性安居工程建设也将继续推进，房地产将进入平稳发展期。 政策面，地方与政府博弈，低迷中酝酿着市场转机的出现，回暖是未来市场的最终方向 徐州当前并未出台过细的地方限购限贷政策，徐州目前对主城区实行限购政策，全市实行限价，未来政策变动可能性不大,徐州目前仅对主城区实行限购政策，全市实行限价，未来政策变动可能性不大,项目概况： （1）建筑面积40万方，一期21万方，二期19万方，
15、高铁板块内交通出行对比周边竞品比较便捷。 （2）物业类态为住宅（多层、小高层）、沿街商铺。 （3）目前一期售罄并已交付使用（但开发商口碑及建筑质量存疑），二期在售。 （4）现阶段住宅二期在售主力面积为83103平米户型房源，均价5800元/平米，无优惠销售，面积段及价格方面，比较符合市场需求。,2013年预计推出1926户，小高层主力户型120-150平米，预计公寓价格7500元； 2012年7月1日推出142套，当天实际成交约25套，成交率17.6%,2013年市场竞品分析金山福地,项目概况： （1）总建筑面积180万方，徐州高铁板块内目前最大的居住社区。 （2）物业类态为住宅（多层、小高层
16、、高层）、公寓（克拉公寓）、沿街商铺。 （3）目前一期基本售罄（剩余部分多层洋房），二期在售尾房，三期开始动工销售（但部分楼栋尚未领取预售许可证），后续还有四期、五期地块尚未动工。 （4）现阶段住宅三期在售主力面积为119149平米户型房源，均价5800元/平米，预约享受一万抵二万优惠；二期推出特价房，5159元/平米起，并续销克拉公寓（3671平米），均价5200元/平米；一期洋房均价8000-10000元/平米，目前一万抵五万优惠。 （5）120平以上户型享受1.5成首付活动。,2013年住宅房源预计推出2000户，主力户型90-145平米，均价约5800-6000元； 2012年11月10日推出C3#楼96套房源，当天实际成交18套，成交率18.75%；另二期尾房去化不佳，一直在做特价销售。,2013年市场竞品分析城置国际花园城,项目概况： （1）建筑面积36万方，位于金龙湖
