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1、,旅游规划市场分析与营销对策,第一节,第二节,第三节,市场分析的内容,市场调研与市场分析的程序与方法,旅游规划与开发的营销对策,市场分析的内容,旅游者需求分析,竞争对手分析,宏观环境分析,市场分析的内容,旅游者需求分析,外部因素分析,内部因素分析,市场分析的内容,旅游者需求分析,外部因素分析,内部因素分析,较低层次,较高层次,Maslow 需求层次图,内部因素分析,旅游者的心理,市场分析的内容,竞争对手分析,市场分析的内容,竞争对手分析,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,规划开发与经营目标,市场占有率与市场地位,影响规划开发与经营的因素,面临的障碍,赢利能力及销售增长
2、率,市场分析的内容,竞争对手分析,竞争者的识别,评估竞争者的优势与劣势,评估竞争者的反应模式,市场分析的内容,竞争对手分析,人口状况,历史文化,社会经济发展状况,市场分析的内容,竞争对手分析,人口状况,人口总量规模,人口增长速度,人口职业构成,人口年龄构成,人口教育构成,人口空间流动,竞争对手分析,社会经济发展状况,国民经济发展现状,增长速度,增长效率,结构调整,自然区位,经济区位,交通区位,旅游区位,开发地区位状况,竞争对手分析,一、旅游市场调研,二、旅游市场分析,市场调研与市场分析的程序和方法,旅游市场调研,指运用科学的方法和手段,有目的,有系统地收集,记录,整理,分析和总结与旅游市场变化
3、有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息,资料,以了解旅游市场和潜在旅游市场,并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策 依据的活动,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,一、旅游市场调研,政 治 环 境 调 查,法 律 环 境 调 查,经济环境调查,科技环境调 查,社会文化环境调查,地理环境调查,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,市场环境调查,市场需求调查,潜在需求调查,游客评价调查,市场产品组合调查,一、旅游市场调研,市场需求调查,旅游市场需求,旅游市场潜在需求,潜在需求调查,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的
4、调研,市场调研方法,市场环境调查,市场需求调查,潜在需求调查,游客评价调查,市场产品组合调查,一、旅游市场调研,市场产品组合调查,产品组合的广度,产品组合的深度,产品组合的关联性,一、旅游市场调研,旅游市场调研,概念认识,相关的调研,市场调研方法,一、旅游市场调研,一、旅游市场调研,二、旅游市场分析,市场调研与市场分析的程序和方法,旅游市场分析,思路明晰,分析确切,抽样适当,成本节约,准备阶段,实施阶段,分析整理阶段,旅游规划与开发的营销对策,产品升级战略,网络营销战略,营销组合战略,形象制胜战略,竞争优势战略,品牌支撑战略,统一性,针对性,效益性,推广原则,不同SWOT状态下的营销决策,差异
5、化战略,低成本战略,集中战略,市场领先战略,一、旅游品牌塑造,二、旅游品牌营销战略管理,品牌活力,高,低,低,高,品牌认知,旅游品牌营销战略决策,一、旅游产品升级的具体内容,二、产品生命周期各阶段的营销战略,产品形式创新,产品功能提升,产品内容扩充,服务质量强化,一、旅游产品升级的具体内容,二、产品生命周期各阶段的营销战略,两大转变,经营理念,销售方式,二维结构 （产品、质量）,四维结构 （产品、质量、个性、时间）,面对面销售,网上交谈式销售,营销组合7P框架,营销管理决策核心4P,旅游产品组合,实施促销方案,分销渠道组合,制定价格策略,旅游产品组合,实施促销方案,推式策略,拉式策略,旅游生产
6、者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,旅游生产者积极促销,旅游批发商,旅游零售商,消费者,分销渠道组合,即旅游产品使用权在转移过程中所经过的各个环节连接而成的通道 旅游市场分销渠道组合主要包括分销渠道的选择，渠道成员的协调，激励与评估以及分销渠道的改进等内容,制定价格策略,一，当旅游区推出新的产品或服务时，采取渗透价格策略，以尽快收回成本，提高市场占有率,二，针对关键细分市场展开价格促销活动，提高本旅游区产品在主要细分市场中的份额，并削弱竞争者的地位,三，当旅游区能将产品控制到较底水平时，可采取合理的降价策略，以扩大销售量和阻止竞争者进入,四，以总额较低的价格提供系列产品或给予一定的折扣，刺激中间商和顾客的购买积极性,五，对某种旅游项目实行亏本销售，同时又通过高价出售其他配套产品来收回利润,
