品类管理培训超市部门

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1、采购需掌握的品类知识,品类管理 2016.07.02,目录,第一章：商品知识 1.1 商品概述 1.2 商品分类 1.3 商品质量 1.4 商品标准,1.1 商品概述,商品是用来交换的劳动产品。 商品有狭义、广义之分 狭义的商品：即传统的商品。 是指通过市场交换，能够满足人们某种社会消费需要的物质形态的劳动产品，是有形商品。 广义的商品：包括知识、劳务、资金、物质等形态 是指通过市场交换，能够满足人们某种社会消费需要的所有形态的劳动产品。,1.1 商品概述,商品体 人们通过有目的、有效的劳动投入而创造出来的具体劳动产物，它是通过功能来满足使用者需要的 有形附加物 包括：商品名称、包装及其标志、

2、质量和安全卫生标志、专利标记、环境标志、检验合格证、使用说明书等等。 无形附加物 指人们在购买有形商品时所获得的各种附加服务和附加利益。如送货上门、免费安装调试、免费培训、售后服务与维修服务等。,1.2商品的分类,定义： 为了一定目的，选择适当的分类标志，将商品集合总体科学地、系统地逐级划分为门类、大类、中类、小类、品类以至品种、花色、规格的过程。 分类的原则 科学性原则 系统性原则 稳定性原则 协调性原则 唯一性原则,1.2商品的分类,线分类法 又称层级分类法，它是将拟分类的商品集合总体，按选定的属性或特征逐次地分成相应的若干个层级类目，并编制成一个有层级的、逐级展开的分类体系。,实例,1.

3、2商品的分类,面分类法 又称平行分类法，它是将拟分类的商品集合总体，根据其本身的属性或特征，分成相互之间没有隶属关系的面，每个面都包含一组类目。,实例,1.3商品质量,商品质量：商品满足规定和潜在需要能力的特性的总和,1.3商品质量,影响商品质量的因素 生产过程 市场调研 开发设计 原材料 生产工艺 质量检验与包装 企业质量管理与员工素质 流通过程 商品运输 商品储存与养护 销售服务 消费过程 使用范围和条件 使用方法和维护保养,1.3商品质量,商品质量的基本要求 食品商品质量 卫生安全 营养价值 色、香、味、形 纺织品商品质量 良好的服用性 良好的耐用性 外观艺术性 组织结构合理性 卫生安全

4、性 日用工业品商品质量 良好的适用性 坚固耐用性 外形美观性 卫生安全性 结构合理性,1.4 商品的标准,概念： 商品标准是对商品质量以及与质量有关的各个方面所作的统一技术规定 商品标准的使用范围包括品种、规格、用途、试验方法、检验规则、包装、标志、运输和储存等 商品标准是评定、监督和维护商品质量的准则和依据。,1.4 商品的标准,商品标准的分类 按表达形式可分为文件标准和实物标准 文件标准：特定格式的文件 实物标准：作为文件标准补充的实物标准 按约束性可分为强制性标准和推荐性标准 强制性标准：通过强制性手段加以实施的标准，如3C认证标准。 推荐性标准：实施以自愿采用为原则，不要求强制执行。如

5、:绿色食品,1.4 商品的标准,商品标准分级 国家标准： 由国家标准化主管机构批准发布，必须在全国范围内统一的标准 分为强制性国家标准“GB”和推荐性国家标准“GB/T” 由标准代号、标准顺序号及年号组成，如：GB/T 10789-2015 饮料通则 行业标准： 没有国家标准而又需要在全国某个行业范围内统一制定和实施的标准 地方标准：由省、自治区、直辖市标准化行政部门制定 企业标准：由企业组织制定,第一章 商品知识总结,商品知识，远不止上述那些知识点，还包括条码、包装、鉴别方法等等，这需要大家用心去学。 通过了解商品的基础知识，我们在拿到供应商提供的样品的时候，就要自己先进行一次检查，看是否符

6、合国家标准的要求，不能供应商给什么就是什么。 酒类，包括进口红酒，日化产品，是假货最多的商品类别，这需要大家共同努力，杜绝卖场内的假劣伪冒商品。,第二章：品类管理概述,2.1 货架空间管理 2.2 品类管理定义 2.3 品类管理步骤,为什么要进行品类管理？,篮球、足球等团队性运动，基本上都有前锋、中卫、后卫等角色，篮球足球都有自己的进攻队形、防守队形，以及不同的打法，是有规矩有章法的。否则，就是一群一哄而上的乌合之众，战斗力可想而知。 同理，卖场的商品多则三五万，少则三五千，如果没有品类管理，那就是一堆胡乱摆放的货物而已，如同各怀心思的乌合之众。 对商品进行分类，并设定角色，拟定战略战术，就是

7、在进行排兵布阵，进行队形的设计，提升商品的竞争力战斗力。 一个采购主管，就是一群商品的统帅，你该任命谁作为前锋、谁为中卫、谁为后卫？怎么带领它们争夺更大的市场份额？这就是基本的品类管理,2.1 现状,现状： 货架空间分配不合理 大量未经管理的货品，不知道为什么就订了，还订了很多很多 畅销的商品缺乏相应的货架空间 滞销低质品的陈列过多，重复单品过多 店内情况也是一个难题 目前的对策 - 以多余库存填补货架空洞 未对关键商品追加订货，（门店对哪些是关键商品也没有概念） 畅销商品缺货成为一个重要的竞争问题,2.2 品类管理定义,商品的品类：是指一组商品或一个商品群，这组商品具有相似功能、或可相互替代

8、，可满足消费者的某一类需求，具有较强的相关性。如：饮用水。 品类管理，就是对不同类别的商品群进行优化，更好的满足顾客需求，并提升销售和盈利的管理过程。,2.2 品类管理定义,品类管理的参与者： 按照国际著名咨询公司尼尔森的定义，品类管理需要零售商和供应商进行联合，把品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。 现阶段，由于信息系统、人员专业技能的问题，我们无法做到与供应商的联合，但是，我们可以做到总部与门店的联合。 品类管理是个过程，而不是个短暂的项目，需要相关参与者持续努力。,2.2 品类管理定义,根本上讲，品类管理就是 商品（分类） 多少数量（后勤/分类） 何时（后勤

9、） 什么价格（价格） 在哪家店（分类/后勤） 什么位置 （空间） 占多大空间（分类/空间） 以什么样的支持（促销/广告） 进行销售,2.3 品类管理步骤,品类管理的步骤,品类定义 根据产品结构来划分品类 品类角色 品类在零售商的角色 品类评估 了解品类/支品类的表现 品类评分表建立目标及评估标准 品类策略 市场策划，供应及服务策略 品类战术 进行产品款式选择、定价、摆放 和促销等优化管理 执行计划 付诸实践,品 类 回 顾,第三章：品类角色,3.1 品类角色定义 3.2 品类角色目标,品类角色定位,就是作为统帅的你，想要设计出一个什么样的战斗队形，这个队形由哪几部分组成，它们的作用分别是什么。

10、 也就是需要对商品的角色进行划分,3.1 品类角色定义,品类角色： 指对商品品类进行分工，赋予其不同的角色和衡量指标，以推动店铺销售的增长。品类角色决定了不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间资源的分配。 品类角色定位 目标性品类 常规性品类 季节性品类 便利性品类,3.2 品类角色目标,3.2 品类角色目标,目标性品类 成为向目标顾客提供此类商品的首选企业 帮助确立目标顾客对我们的印象 不断向目标顾客提供超值服务 带动其他品类的销售，提升顾客满意度和服务水平,3.2 品类角色目标,常规性品类 成为目标顾客购买此类商品的优先选择对象 帮助确立我们在目标顾客心目中的印象 向目标顾客不断提供

11、具有竞争性的商品 保证经营指标的总体平衡 数量、品种最多的商品，是超市商品的主体 在保持市场份额，创造利润、现金流、投资回报方面具有重要作用,3.2 品类角色目标,季节性商品 成为向目标顾客提供此类商品的主要供应商 帮助深化我们在目标顾客心目中的印象 在平时不重要，但当季节来临、节日来临或其他特殊时刻，将起到目标性品类的作用，此时，需要对该品类进行最优资源配置,3.2 品类角色目标,便利性品类 强化我们在目标顾客心目中“一次性购齐”的印象 向目标顾客提供满意的、持续的价值 在创造利润、提高边际贡献率方面起到重要作用，锦上添花的作用,3.2 品类角色目标,资源配置和单品数,3.2 品类角色目标,

12、目标性品类和常规性品类，关键在于能否实施“差异化竞争”。,第四章：品类评估,4.1 品类评估的概念 4.2 品类评估的内容 4.3 品类评估的方法,就是通过各种评价方法，来挑选你的前锋、后卫的具体人选，也就是评估哪些商品分类能发展目标性品类角色、常规性品类角色等,品类评估,4.1 品类评估概念,品类评估： 是通过全面数据信息的收集，深入地分析零售商目前的状况，找出零售商与市场、与竞争对手的差距，找到自己的强项、弱项。 并且寻找品类战略发展的机会点，为下一步品类评分和制定品类策略提供数据支持。 评估不能只局限于销量、利润等财务指标，还需考虑库存状况，现货状况，供应商物流配送状况，投资回报率等。

13、品类评估在品类管理实施前需要进行，在品类管理实施后也需要进行回顾。,4.2 品类评估内容,品类发展趋势评估 零售商品类销售表现评估 市场与竞争对手表现评估 供应商（品牌）评估,4.2 品类评估内容,品类发展趋势的评估,麦肯锡 http:/ 波士顿 http:/ 贝恩 http:/ http:/ 尼尔森 http:/ 品类评估内容,零售商品类销售表现评估,4.2 品类评估内容,市场与竞争对手表现评估,4.2 品类评估内容,供应商（品牌）评估 供应商产品及其品牌在市场中的份额 供应商在零售商中的产品销售份额 供应商综合能力评估(配送、现金流、生产能力等) 供应商是否能够给到零售商最大的支持(促销，

14、活动等) 供应商的执行能力,4.3 品类评估方法,销售、客单、客流分析,4.3 品类评估方法,价格带分析：使用散点图,4.3 品类评估方法,波士顿矩阵图,4.3 品类评估方法,波士顿矩阵四象限特征,明星产品：处于产品生命周期的成长阶段。高增长、高相对份额。尽管现金流动性强，却可能难以满足市场迅速扩张的需要，如果扶持不好，可能转化为金牛产品、甚至瘦狗产品 金牛产品：处于产品生命周期的成熟阶段，能提供大量现金，可用于投资明星产品和问题产品 问题产品：处于产品生命周期的导入阶段，需相当数量的现金以维持份额。在问题产品上投资可能增加相对份额，并转化为明星产品 瘦狗产品：处于产品生命周期的衰退阶段，不但

15、市场增长率低，而且竞争地位差、现金流动慢，甚至出现负数，可果断舍弃,横坐标轴代表相对市场份额，本品市场份额为分子，该品类最大竞争对手的份额为分母；纵坐标轴代表企业内部增长率；坐标原点是（占最大竞争对手的平均份额，企业内部平均增长率）,4.3 品类评估方法,波士顿矩阵策略,4.3 品类评估方法,产品生命周期理论,4.3 品类评估方法,产品生命周期理论 以产品生命周期理论为指导，适时地进行产品结构调整，主要从三个方面展开：一是延长现有产品的生命周期；二是注重现有产品的更新换代；三是抓住时机进行产品结构战略调整。,4.3 品类评估方法,产品生命周期理论,第五章：品类策略,5.1 品类策略概述 5.2 品类策略类型 5.3 4P营销理论 5.4 4C营销理论,品类策略,就是指导品类角色完成其品类目标的战略手段和基本判断。 就好比教练指导前锋该怎么打。上场之后，具体的细节，则就是前锋的战术动作，也就是品类战术。,5.1 品类策略概述,品类策略是企业为了品类经营角色和目标而制定的。针对不同的品类角色和目标，就要使用不同的品类策略。例如对目标性品类，