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1、汇景新城销售及推广报告,营销，是一个价值发现与价值传达过程 居住价值、景观价值、投资价值 价值无处不在，哪个才是最能打动购房者的决定性因素？ 报纸广告、软文炒作、户外广告、公关活动 哪种手段才能最有效传达理念与信息，直接而有效或含蓄而感染人？,营销，也是一种基于产品硬件的心理博弈过程 在传统营销中，以产品本身长期占据了重要地位，而实际上，现如今的营销仍是围绕产品进行系列的包装。 户型、建筑立面、材料，及其组合的产品本身，很大程度上决定了房子的价格热销程度。 然而，客户对产品的认知，却不尽如人意。,两个厨子 第一个厨子努力根据顾客的口味，把开水白菜做成清水白菜、卤水白菜，甚至酸辣白菜。 第二个厨
2、子却喜欢教人怎么吃，教北方人喝凉茶，教外国人喝凉茶，告诉他们喝凉茶的种种益处。 第一个厨子叫“市场导向”或者叫某家小店，第二个厨子叫“引导市场”，或者叫王老吉。 这就是营销，是一种力量。,客户未必就能慧眼识珠。他们需要被引导，甚至被教育。 他们需要突破观念，需要接纳去认可，认可产品、价格，以及营销方式。 价格的探索与制定、货量的组织及推货节奏、甚至是一线置业顾问帮他们下一个重要的人生决定、投资决定。 突破客户的心理障碍，打消客户的顾虑，这就是销售策略应该完成的内容。,然而正是这两个显而易见的过程， 迷惑了很多开发企业，以及专业的地产营销人。 在楼市这个无烟的战场， 很多人在苦苦探寻，不得其法；
3、 也有很多人因此而折戟沉沙。 这些人与企业正是前车之鉴， 他们的反面教材，让我们学会营销！ 执着。对本质的认知与笃定，定会让人有所收获！,在汇景新城的营销推广过程中，基于企业实力与无可比拟的区位优势，以及领跑化州楼市的产品品质，将我们的营销回归到越简单越有效的营销优势上来。,如果我们仅把火热售罄作为目标，那绝对是一个失误。 没有将汇景新城的真正价值完美地发掘出来，获取最大的经济效益，所作的一切营销都是失败。 卖光不是目标！ 目标是成为化州楼市神话！,回归营销的根本，在此过程中，汇景新城的营销推广，销售策略与推广策略应当注重两方面，在这两个过程中，形成强有力的销售力： 1、推广策略：重点在卖点的
4、梳理与推广，产品的展示； 2、销售策略：把握客户的心理，利用推货节奏与价格政策、优惠等策略，取得博弈得胜利。,汇景新城营销推广思路概述,第一部分：营销计划及时间节点安排 第二部分：价格策略 第三部分：推货及资金回笼计划 第四部分：推广总体策略 第五部分：营销推广费用预算,第一部分： 营销计划及时间节点安排,2011项目营销推广节点安排,1月,3月,2月,5月,4月,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,销售中心及一比一样板房（3-4套）装修设计定稿，选定广告公司、模型制作公司,媒体推广进一步落实到位,销售人员及相关工作人员招聘培训工作,VI系统及销售物料全部到位,楼书单张制作，派单、
5、户外广告，短信群发,销售中心及样板房启动，并设置星河湾外展点同时接收诚意金登记,星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息,一期1次尾货销售，当地媒体宣传，组织集体看房，,六月初首期公开发售,一期2次销售加推,二期持续预约，制定优惠价格策略，实时宣传，保持市场对项目的关注,电视电台广告，各大公共场所和消费场所广告攻势展开,三期销售加推,产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传,尾货销售,第二部分： 掌控预期法价格策略,动态定价策略,房地产价格是与产品、市场、销售、形象、宣传推广互动的策略。 因此 一成不变的价格，即是坐以待毙 变换不定的价格，将失去客户的耐心 价格 根据销售与推广节奏保持动态变
6、化，是销售策略中重要的一部分。,掌控客户价格预期与心理承受度,极高,以超乎市场想象的价格区间，拉升客户价格预期。,开盘前，高调入市,面价,客户心理,极高,平,极低,高,平,难以接受,欣喜激动,开盘特价,低开高走,接受,追捧,极高,高,回归豪宅应有的高价,以开盘特价形式，远低于客户预期价格，快速回笼资金。,低开高走的态势，让客户意识到开盘后价格回归，形成紧张感。保证项目利润。,市场抢占后，客户对高价已完全接受。,这一过程中， 我们帮助客户，克服了他们自身对价格理解与接受的心理障碍。 利用价格策略， 为项目价格的提升创造了一个巨大的空间， 为项目的市场地位、市场占有率、客户接受度，甚至是将来的受追
7、捧度，自始奠基！,低开高走价格策略,根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预先确定的幅度调高售价。 首期开盘，以与市场持平或微低的价格入市，同时捆绑经过技术处理的 “ 合理的、足够打动力的起步价 ” 轰击市场，保证首次开盘火爆热卖，为项目整盘销售建立良好的市场形象。 首期开盘后的加推节点，通过密集的小货量 加推、开盘活动，营造项目供不应求、货量紧俏的销售氛围，同时保证期期劲销。 每次加推，视实际预约情况或营销活动现场情况，每次加价50150元/不等，密集的加推、开盘次数相配合，实现整盘快速加价，迎合市场追涨心理，同时实现原计划的整盘资金回收预期，并力撑溢价。,第一，开盘低价，便于快速成交，便
8、于打开市场，促进良性循环。 第二，每次调价能使顾客感受到房地产在增值，给前期购房者以信心，从而进一步形成人气，刺激潜在购房者购房。 第三，便于日后的价格控制。 第四，便于加快资金周转。 第五，利润空间大，便于掩盖绝对价格过高（超过当地主流价格）的事实，迎合消费者买涨不买跌的消费心理,低开高走价格策略优势,调价技巧,注意不同销售阶段才用相应营销控制手段。 在整个营销过程的不同阶段中，应始终保持一定数量的好房源，分时段根据市场变化情况，按一定比例分期分批面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格上升时期，还可以取得好的经济效益，这就是数量控制。 价格控制关键是调幅要小，调价频
9、率要高。 一般每次涨幅在3%5%之间，调价新近几天，可配以适当折扣策略，作为价格局部过渡，使过渡显得平滑，易于市场接受。,一期开盘均价：为3200元/,首期2次均价：3400元/,首期3次加推均价：3500元/,整体均价： 3400元/,项目整体价格走势示意图,首期4次加推均价：3600元/,2011年首期价格拉升示意图：,开盘前释放价格：将接近3500元/,第三部分： 推货策略,项目相关数据,一期A、B、C、D栋580套，约88000平方米，,二期J、K、M、L栋540套，约89640,三期E、F、G、H栋708套约106908平方米,推货建议：,1、首次开盘推出价值稍低的单元为主，且以低单
10、价低总价入市，同时有一定的高品质产品，引起市场关注度，积聚人气和口碑，同时为后期产品的提价提供支撑。 2、通过开盘热销效应，拉动后期随即推出的高端高价格产品的成交； 3、后期策略性地按照销售节奏加推产品，并逐步提价，保证项目利润； 4、每次加价幅度为50-100元/左右，实现价格自然拉升，刺激销售速度。,首期产品（ABCD栋）简析：,优势比较 A、B栋 C、D栋,1、中庭景观亮点：A、B、C、D栋为我项目首期主要货量。这4栋共均围绕中庭景观，作为首期推出，有亮点可呈； 2、朝向差异：CD栋为正南正北朝向，AB栋为西南朝向，然后AB栋朝向使其尽览整个园区景观，可一定程度上弥补朝向优势的不足。 3
11、、户型差异明显：A、B为一梯4户，C、D为一梯6户； 4、位于小区主入口附近：小区共两个入口，ABCD均位于入口附近。,首期产品（ABCD栋）简析：,A、B栋对比：,1、B栋靠近小区入口； 2、B栋更靠近中庭景观； 3、A栋受M栋影响，栋间距稍窄，视线效果比B栋稍差；,优势比较 B栋 A栋,首期产品（ABCD栋）简析：,C、D栋对比：,1、C栋与D栋各项优势相近； 2、C栋与D栋户型一致； 3、C栋比D栋更接近中庭景观。,优势比较 C栋 D栋,D C A B,A、B、C、D栋优势排序,优势支撑价格！,开盘的意义是什么？ 以什么样的产品入市？ 以什么样的价格策略入市？ 对以上三个问题的思考，有益
12、于我们明晰对首期开盘推出产品的选定。,关于开盘首批房源选定的思考,开盘的 三个目标,楼盘热销形象的建立,首批投入的现金流回收,市场的第一次直接接触 下一轮提价推货的奠基,首批推出的房源， 是整个项目利润最大化的先行军！,首次开盘推出单位思考： 以C栋为主力，吹响开盘号角,1、C栋在产品优势上仅优于D栋，宜于相对的低价开盘，低开高走； 2、C栋具有中庭景观的视野优势，有可被客户接受的亮点，有热销理由； 3、C栋相对A、B栋户型面积较小，以小户型入市，易于打开热销局面。,以A栋单数层单位约60套配合发售，保证货量充足，户型多元化,可在首次开盘时配合C栋推出，作为货量的补充以及扩大客户的户型可选择面
13、。,首期开盘推货情况： C栋174套 + A栋单数层约单位60套,货量：240套 总销售面积： 均价：3200元/ 总货值：万元,1.首期开盘推货主力C栋情况： C栋 总货量：174套房源 总推货面积：约26200 均价：3200元/ 总货值约：约8400万元 各户型货量配比：其中01、02单位约17858套； 03、06单位约15558套；04、05单位12058套。,2.首期开盘配合推出A栋01、04单位情况： A栋单数层单位 总货量：60套房源 总推货面积：约9165 均价：3300元/ 总货值约：约5500万元 各户型货量配比：其中01、02单位约17630套；03、04单位13030
14、套。,首次推C栋及A栋半数层合计234套，约35400平方，销售率约80%，188套，面积28000平方米，销售均价约3250元/平方米9100万,首次2次推D栋半栋双数90套及A栋半数层56套合计146套，约22000平方，销售率约80%，118套，面积18000平方米，销售均价约3400元/平方米6100万,首期3次推D栋半栋单数层84套及B栋半数层56套合计146套，约21200平方，销售率约80%，112套，面积17000平方米，销售均价约3550元/平方米5900万,首期4次推B栋半栋双数层合计60套，约9100平方，销售约55套，8300平方米，销售均价约3650元/平方米3100
15、万,首期在2011年推约580套，面积约88000平方，均价3400元/平方米，约近3亿元货值，销售8成则约2.4亿元的资金回笼。,2011项目营销推广节点安排,1月,3月,2月,5月,4月,7月,6月,8月,9月,10月,11月,12月,预约进行中,星河湾产品推介会，释放项目销售价格信息,一期1次尾货销售，,首次2次推D栋半栋双数90套及A栋半数层56套合计146套，约22000平方，销售率约80%，118套，面积18000平方米，销售均价约3400元/平方米6100万,2次持续预约，,首期3次推D栋半栋单数层84套及B栋半数层56套合计146套，约21200平方，销售率约80%，112套，
16、面积17000平方米，销售均价约3550元/平方米5900万,产品推介会，电视媒体，电台广告，定期派单宣传,首期4次推B栋半栋双数层合计60套，约9100平方，销售约55套，8300平方米，销售均价约3650元/平方米3100万 尾货销售,C栋收取诚意金1万不确定房源，A栋确定房号5万，价格未定,首次推C栋及A栋半数层合计234套，约35400平方，销售率约80%，188套，面积28000平方米，销售均价约3250元/平方米9100万,合计销售约473套约面积71000平方，2.4亿均价3400元,第四部分：推广策略,为保障推广策略有针对性更有效开展，建议分阶段、有计划的进行，根据推广活动，按照工程进度及销售期的进展来进行，主要分为：产品入市期推广、宣传推广期，销售推进期，其中宣传推广
