基金的市场营销概述

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1、证券投资基金 第六章 基金的市场营销,零售客户部 制作,2,目录,第一节 基金营销概述 第二节 基金产品设计与定价 第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务 第四节 基金销售机构的准入条件与职责 第五节 基金销售行为规范 第六节 证券投资基金销售业务信息管理 第七节 基金销售机构内部控制,基金市场营销的内容包括目标市场与客户的确认、营销环境的分析、营销组合的设计、营销过程的管理4方面 基金营销主要是由基金管理公司内设的市场部门承担，也可以委托取得基金代销业务资格的机构办理 基金营销过程中，基金销售机构必须遵循监管机构的规定，加强自身合规性控制，规范营销人员的行为,4,基金营销概述,一、基金市

2、场营销的含义与特征 证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动。 （一）基金市场营销的含义 证券投资基金的市场营销是基金管理公司从市场和客户需要出发所进行的基金产品设计，销售，售后服务等一系列活动的总称。 （二）基金市场营销的特点 1.服务性 2.专业性 3.持续性 4.实用性,5,基金营销概述,二、基金市场营销的内容 （一）目标市场与客户的确定 确定目标市场与客户是基金营销部门的一项关键性工作。 机构投资者投资额高，投资目标比较明确，对信息的需求比较细致，通常要求专人服务，营销成本低，但服务成本较高。相反，个人投资者投资额低，投资目标比较模糊，只需要概况性的信息，一般不会要求

3、专人服务，营销成本高，但服务成本低。,6,基金营销概述,（二）营销环境的分析 营销环境是指基金管理公司进行基金营销的各种内部，外部因素的统称。 营销环境分为：微观环境、宏观环境。 微观环境指与公司关系密切、能够影响公司客户服务能力的各种因素，主要包括股东支持、销售渠道、客户、竞争对手及公众；宏观环境指能影响整个微观环境的、广泛的社会性因素，包括人口、经济、政治、法律、技术、文化等因素。,7,基金营销概述,基金管理人最需要关注以下三个方面： 1.机构本身的情况 公司的股权结构、经营目标、经营策略、资本实力都会对基金营销产生重要的影响。 2.影响投资者决策的因素 分为外在和内在因素:外在因素如个人

4、成长的文化背景、社会阶层、家庭、身份和社会地位；内在因素有心理上的，如动机、感觉、风险承受能力、对新产品的态度等 3.监管机构对基金营销的规范,8,基金营销概述,（三）营销组合的设计 营销组合的四大要素-产品（product）、费率（price）、渠道（place）和促销（promotion）是基金营销的核心内容。四大要素的功能与作用如下： 1.产品 产品是满足投资者需求的手段。基金管理人只有不断开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择，才能不断扩大业务规模。,9,基金营销概述,2.费率。净值或价格在基金发行时是固定的，因此，基金价格主要反映在买卖基金时支付费用的高低，或者说基金价格

5、的核心是基金费用的高低。 3.渠道。渠道的主要任务是使客户在需要的时间和地点以便捷的方式获得产品。 4.促销。促销是将产品或服务的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户。 （四）营销过程的管理包括：分析、计划、实施、控制,第二节 基金产品设计与定价,基金产品是基金营销管理的客体，基金产品本身能否适合基金投资者的需要在很大程度上决定了营销的效果,第二节 基金产品设计与定价,一、基金产品的设计思路与流程 1、确定目标客户 2、选择与目标客户风险收益偏好相适应的金融工具及组合 3、考虑相关法律法规

6、的约束 4、考虑基金管理人自身的管理水平,第二节 基金产品设计与定价,四、定价管理（考虑的因素） （一）产品定价主要包括认购费率、申购费率、赎回费率、管理费率和托管费率。 前三类属于买进卖出一次性支出费用 后两类属于基金运作直接从基金资产中支付的费用 （二）市场环境 （三）客户特性 （四）渠道特性（直销与代销）,第二节 基金产品设计与定价,二、基金产品设计的法律要求 P143 7点 三、基金产品线的布置 1、基金产品线是指一家基金管理公司所拥有的不同基金产品及其组合。 2、基金产品线的内涵（长度、宽度、深度） 3、基金产品线的类型：水平式、垂直式、综合式,14,第三节 基金的销售渠道、促销手段

7、与客户服务,一、国外基金销售渠道 国际上，开放式基金的销售主要分为直销和代销两种方式。 直销与代销区别图标p145表6-2 （一）银行 历史上来看，欧洲大陆的银行占据了基金销售的绝对市场份额。银行的典型行为是给潜在的客户销售本银行发起的基金。,15,第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务,在银行基金销售中，定期定额投资计占据非常重要的地位。它通常是指投资者向银行提交申请，约定每期扣款时间、扣款金额、扣款方式和申购对象，由银行于约定扣款日，在投资者指定账户内自动完成扣款及基金申购。与传统的基金申购方式相比，基金定期定额投资计划将基金投资行为程序化，免去投资者多次申购的繁琐手续，且具有风险控制

8、效应、成本效应和复利效应等投资结果，因此成为海外基金销售的主流模式。 （二）保险公司 保险公司一般具有强大的销售和网络渠道，在推销保险产品同时可以销售基金产品。,16,第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务,（三）独立的理财顾问 美国和英国有很发达的独立理财顾问行业。 （四）直销 直销是指基金管理公司将基金直接销售给公众，而不经过银行等中介机构。 （五）网上交易和基金超市 （六）机构销售 把基金卖给养老金、保险资金等其他的投资机构被称为机构销售。在英国占有相当高的比重，因为英国有发达的年金计划。,17,第三节 基金的销售渠道、促销手段与客户服务,二、我国基金销售渠道的现状 目前，我国开放式

9、基金销售逐渐形成了银行代销、证券公司代销、基金公司直销的销售体系。 （一）商业银行 （二）证券公司 （三）证券咨询机构和专业基金销售公司 （四）基金公司直销中心 （五）网上交易 （六）利用交易所交易系统平台,18,基金的销售渠道、促销手段与客户服务,三、基金的促销手段 促销组合四要素： （一）人员推销 人员推销是一种面对面的沟通形式。 一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户。 （二）广告促销 广告目的就是通知、影响和劝说目标市场。,19,基金的销售渠道、促销手段与客户服务,（三）营业推广 营业推广属于短期性阶段性的刺激工具，用以鼓励投资者在短期内较迅速和较大量地购买某一基金产品。营

10、业推广手段： 1.销售网点宣传 2.激励手段 3.投资者交流 4.费率优惠 5.其他手段：如通过基金份额拆分，提高分红额度来降低基金份额的净值，消除投资者对基金的“高价顾虑”。,20,基金的销售渠道、促销手段与客户服务,（四）公共关系 公共关系所关注的是基金管理人为赢得公众尊敬所做的努力。 与媒体保持良好的关系对于处理危急情况十分重要，因为处理这种情况的方式会影响公司的声誉和业务能力。 加强与投资者的关系包括编制和发布年度、季度等报告，进行客户交流等。,21,基金的销售渠道、促销手段与客户服务,四、基金客户服务 （一）电话服务中心 电话服务中心通常以电脑软、硬件设备为后援，同时开辟人工座席和自

11、动语音。 （二）邮寄服务 （三）自动传真、电子信箱与手机短信 （四）“一对一”专人服务 有“量体裁衣”的特点。,22,基金的销售渠道、促销手段与客户服务,（五）互联网的应用 通过互联网，基金管理人可以向客户提供容量更大、范围更广的信息查询、基金交易、即时或非即时的咨询、自动回邮或下载的服务、并接收投诉和建议等。 （六）媒体和宣传手册的应用 （七）讲座、推介会和座谈会,23,第四节 基金销售机构的准入条件与职责,一、基金销售机构的准入条件 P154-156 二、基金销售机构职责规范 1、签订代销协议，明确委托关系。 基金管理人委托代销机构办理基金的销售应当签订书面代销协议，明确双方的权利和义务。

12、 2、基金管理人应当制定业务规则并监督实施。,24,基金销售机构的准入条件与职责,3、建立相关制度。 （1）基金管理人、代销机构应当建立健全并有效执行基金销售业务指度和销售人员的持续培训制度。 （2）基金管理人、代销机构应当建立完善的基金份额持有人账户和资金账户管理制度，以及基金份额持有人资金的存取程序和授权审批制度。 （3）基金管理人、代销机构应当建立健全档案管理制度，妥善保管基金份额持有人的开户资料和与销售业务有关的其他资料，保存期不少于15 年。 4、严格帐户管理 基金管理人应当将基金募集期内募集的资金存入专门账户，在基金募集行为结束前，任何人不得动用。,25,第五节 基金销售行为规范,

13、一、基金销售机构人员行为的规范 1.遵纪守法 2.基金管理人、代销机构的工作人员在从事基金销售活动时，不得有下列情形：以排挤竞争对手为目的，压低基金的收费水平；采取抽奖、回扣或者送实物、保险、基金份额等方式销售基金；以低于成本的销售费率销售基金；募集期间对认购费打折；承诺利用基金资产进行利益输送；挪用基金份额持有人的认购、申购、赎回资金；在基金宣传推介材料上采取不规范的竞争行为；中国证监会规定禁止的其他情形。,26,基金销售行为规范,3.基金销售人员应依法为基金份额持有人保守秘密，不得泄露投资者买卖、持有基金份额的信息或其他信息。 4.未经基金管理人或者代销机构聘任，任何人员不得从事基金销售活

14、动；从事宣传推介基金活动的人员还应当取得基金从业资格。,27,基金销售行为规范,二、基金宣传推介材料规范 （一）基本要求 基金管理公司和基金代销机构应当在宣传推介材料中加强对投资人的教育和引导，积极培养投资人长期投资理念。 （二）基金销售宣传的禁止规定 基金宣传推介材料必须真实、准确，不得有下列情形： 1.虚假记载、误导性陈述或者重大遗漏 2.预测该基金的证券投资业绩。,28,基金销售行为规范,3.违规承诺收益或者承担损失。 4.诋毁其他基金管理人、基金托管人或基金代销机构，或者其他基金管理人募集或管理的基金。 5.夸大或者片面宣传基金，违规使用安全、保证、承诺、保险、避险、有保障、高收益、无

15、风险等可能使投资者认为没有风险的词语。 6.登载单位或者个人的推荐性文字。,29,基金销售行为规范,7.基金宣传推介资料所使用的语言表述应当准确清晰，还应当特别注意： （1）在缺乏足够证据支持的情况下，不得使用“业绩稳健”、“业绩优良”、“位居前列”、“首只”、“最大”、“最强”、“唯一”等表述。 （2）不得使用“坐享财富增长”、“安心享受成长”、“尽享牛市”等易使基金投资人忽视风险的表述。 （3）不得使用“欲购从速”、“申购良机”等片面强调集中营销时间限制的表述。 （4）不得使用“净值归一”等误导基金投资人的表述。,30,基金销售行为规范,（三）对宣传推介材料中登载基金过往业绩的规定 基金宣

16、传推介材料可以登载该基金、基金管理人管理的其他基金的过往业绩，但基金合同生效不足6个月的除外。 基金宣传推介材料登载过往业绩，基金合同生效6 个月以上但不满1年的，应当登载从合同生效之日起计算的业绩； 基金合同生效1年以上但不满10年的，应当登载自合同生效当年开始所有完整会计年度的业绩，宣传推介材料公布在下半年的，还应登载当年上半年度的业绩； 基金合同生效10 年以上的，应当登载最近10 个完整会计年度的业绩。,31,基金销售行为规范,（四）基金销售宣传推介材料的报送 基金管理公司和基金代销机构应当在分发或公布基金宣传推介资料之日起5个工作日内递交报告材料至基金管理公司或基金代销机构主要办公场所所在地证监局。,32,基金销售行为规范,三、基金销售费用规范 基金的认购费和申购费可以在基金份额发售或者申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中扣除，但费率不得超过认购和申购金额的5%。赎回费率不得超过基金份额赎回金额的5%；赎回费在扣除手续费后，余额不得低于赎回费总额的25%，余额归入基金财产。 基金管理人可以根据投资者的认购金额、申购金额的数量适用不同的认购、申购费率标准，