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1、新市场开发与管理,郑州轻院营销研究与训练中心 高级研究员 销售与市场培训专家团专家 宋福涛,经销商开发：一招十三式吃遍新市场,一次去一家饲料企业讲课，见其墙壁上赫然写着“没有他们，我们就只有关门。”这句话从理论上讲，“他们”指的是“消费者”；但是从中国大多数企业当前的实际状况来讲，“他们”同样要包括“经销商”，而且对一部分中小企业来讲，“他们”就是“经销商”。没有更多的经销商，就没有更多的销量；没有更好的经销商，就没有更久的销量。因此，经销商开发是企业生存和扩张的必由之路，同样是营销人职业发展的必备技能。我们通过“经销商开发一招十三式”，为营销人提供跨越新市场开发门槛的最佳“撑杆儿”。,一招制
2、胜：用方案敲开经销之门,虽然所有营销人员都知道经销商开发在市场提升中的重要性，但实际操作过程中，往往就违背了市场开发的营销步骤，普遍采用单一落后的开发模式：就是选定目标经销商登门拜访，逐一介绍自己的产品质量、价格定位、促销手段，有时为了达到目的，甚至漫天忽悠，造成经销商的逆反和恐惧心理！ 真正打动经销商的“钥匙”，不是优质的产品，也不是低廉的价格，更不是名目繁多的促销手段，而是能让经销商在区域市场做成、做透、做久的市场成长方案。方案内容包括： 1、区域市场的消费特点和市场细分； 2、产品的差异化定位特点； 3、通路利润的特点分析和资源优势分配； 4、通路、消费者、人员促销的优势和创新； 5、经
3、销商资源的SWOT分析。,新市场成长及盈利方案,第一节、经销商面对新业务推拒心理分析,第一节、经销商面对新业务推拒心理分析,业务人员开发市场的心态分析 很多做保险业务的推销员都谈到这样一个有趣的现象：每天进行例常的扫街、扫楼业务拜访活动中，但开始敲门的一刹那，心里总有一种盼望客户家里没人的想法！ 而另一些进行市场开发的业务人员则踌躇满志：我们企业的产品品牌知名度高、价格极具竞争力、质量高而且稳定，经销商只要经营我们的产品就能日进斗金、财源滚滚！所以信心十足地把自己当作赵公元帅一般走进经销商大门，等着客户顶礼膜拜，却被经销商三句软顶、两段冷言给弄得gone with wind（随风而逝）！ 市场
4、开发的过程就像追求心仪的女孩子！既不能连追求示爱的勇气都没有，因为那样会和可能与你共结连理的终身伴侣失之交臂；又不能妄自尊大，仅凭自己长得帅或家中富有就一厢情愿地心猿意马，那样只是单相思！追求女孩子凭的是综合实力，打动经销商靠的是系统工程和综合方案！最基本的一点，就是分析清楚经销商不待见自己、软磨硬推的原因！ 链接：战略还是细节决定成败：市场开发活动不能走极端，不能靠简单的品牌、质量和价格优势完成客户开发、市场启动和连续成长；单纯地认为细节决定成败的人，可能把驾驶的技术、车辆的性能发挥得尽善尽美，最后却发现南辕北辙；单纯坚持战略决定成败的人，虽然射门方向无比正确，但技术细节和团体配合太差，造成
5、上场90分钟，满盘尽墨，连预选赛都过不了就“光荣牺牲”，只能看着别人踩着自己的教训奋勇向前；只有既注重战略方向、企业资源又关注执行力、执行过程的团队才能笑在最后、笑得最好！实际上企业或部门的资源系统整合能力才是成败的关键。,新市场成长及盈利方案,经销商面对新业务推拒现象的原因分析 随着改革开放和市场经济的不断推进和深入，大部分行业的经销商在各自的区域范围或专业领域内已经完成“英雄排座次”，确立了自己的行业方向，稳定了市场份额和销售利润，建立健全了经营管理制度和经销团队；而面对上门推销的新业务，经销商或是因为需要进入未曾涉足行业经营风险较大，或是需要人、财、物资源重新投入等于二次创业，“疲弊之卒
6、，狐疑之众”，婉言谢绝或是严词俊拒就成为正常现象了！ 除了个别眼光超前的经销商为了把自己培养成为区域专业品类霸主，而按照“三专原则”（专业、专注、专心）不断主动增加、完善和优化产品线，丰富经销品牌、品种、规格和档次外，大部分的经销商都抱残守缺，拒绝增加新业务项目。 解释：区域专业品类经销商：随着零售终端的不断完善和发展，经销商和终端商的供零博奕关系也越来越微妙，尤其是各种超级终端（卖场、shoppingmall、全国连锁）如雨后春笋般地出现、成长，由于它们拥有超级消费群体，再加上完善的信息处理手段、丰富的经营管理能力和强势的谈判博奕经验，许多经销商感到供零关系天平越来越向终端倾斜，这样区域专业
7、品类经销商就应运而生了！经销商通过在特定的区域内不断把特定品类（如调味料的粉、酱、水全品类）的品种、规格进行完善，垄断品类经销权；同时加强销售信息处理和终端销售手段、能力管理，打造专业销售队伍，再加上专心于渠道上联下通的地位，就树立起了区域品类霸主的未来！,新市场成长及盈利方案,多数经销商拒绝增加新业务项目主要有以下原因： 风险意识。因为大多数的经销商已经渡过了创业时代，已经拥有了一定的市场份额和地位、相对稳定的利润和收入，增加新业务就可能面临不可测的市场风险，二次创业的失败会使部分经销商“艰苦奋斗二十年，一夜回到解放前”，这种得过且过的“中产阶级心理”就阻碍了经销商接受新业务的信心和勇气。
8、新业务与经销商的发展关联度不高或未被认识。笔者曾经在两篇营销文章养树养根 营销营心和二批管理 感情文化最相宜中指出，营销的中心和关键就是可持续发展，对经销商而言就是确保市场份额、销量、利润稳定上升，销售技能和管理水平提高，实现永续经营。而实现这些目标就要求经销商根据消费者和分销商的需求变化不断调整业务产品结构，完善销售和管理手段。如果新业务未能帮助经销商实现上述目标或者沟通传播手段不到位使经销商意识不到，遭到拒绝也就不足为奇了！ 新业务缺乏比较优势。这种原因在大多数的业务人员开发市场时都会遇到。本来无论处在行业的何种地位：市场领先者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者，都拥有自身的比较优势；领
9、先者的品牌知名度、质量、管理优势，挑战者的价格、利润空间和营销创新优势，追随者的地域习惯、成本、配送服务优势，补缺者的特定消费需求满足优势等等，都可以使企业找到自己的定位和相应的营销策略，但有些企业则没有经过真正地SWOT资源分析，提出的销售政策和方案“以己之短，攻敌所长”，经销商对这种送上门的业务是不会“情有独钟”的！,新市场成长及盈利方案,链接：新经销商现象：经过将近30年的发展，承担行业分销任务的代理商和经销商队伍的年龄、素质、学历结构正发生悄然变化！中国的经销商创业大多数在20世纪80年代初到90年代中期，靠着富于冒险精神、吃苦耐劳和精明能干，成为“草根经济”的一代英雄，支撑起分销的一
10、片蓝天！如今这代人大部分年龄已在50岁以上，面对日新月异的市场变化、突飞猛进的营销创新，许多人感到力不从心！于是新经销商也就在这种环境下脱颖而出了，首先是老经销商的子女逐渐成长，他们拥有一定的学历和素质，加上耳濡目染的销售经历和环境，使他们具备更强的开拓意识、更开阔的视野和理解力，正成为新经销商队伍的主力军；其次是一部分大学生在企业工作和锻炼后，辞职经商，实现“从职业到事业”的转变，他们具备高学历、高素质，加上完善的行业知识和完整的市场运作能力，使他们日益成为经销商队伍的闪光点！,新市场成长及盈利方案,第二节 新市场成长及盈利方案 让经销商欲拒还迎,新市场成长及盈利方案,相传北宋时大文豪苏东坡
11、在任杭州知事时有一次去灵隐寺游历，由于既没带仆从也无车马相随，所以主持接待时相当简略，让入方丈室后对苏轼微一点头道：“坐”！又对小和尚说：“茶”！双方略一寒暄，主持才知道对方就是文坛巨匠、杭州知事苏东坡，连忙谢罪，合十连揖道：“请坐”！又对小和尚吩咐：“敬茶”！谈论片刻后，苏东坡道明来意，说是愿意布施金银重修灵隐寺，主持一听更加恭谨，站起身深施一礼，坚邀苏轼：“请上坐”！然后一迭声催小沙弥：“敬香茶”！临走时主持一再请苏东坡赐书留言，苏东坡当即草书一联“坐请坐请上坐，茶敬茶敬香茶”送与方丈，主持和尚当时愧赧无状！ 我们当然可以哂笑主持和尚的利欲熏心，因为出家人须要六根清净、无欲无求！但我们却不
12、可以凭楞严经、金刚般若波罗蜜心经的妙义打动经销商，连马克思也曾经说过：“只要有300%以上的利润，资本就敢践踏人间一切法律”，而作为独立经营的经销商就像经济学中的企业一样，也是追求利润最大化，表现在具体目标上，就是达到市场份额、销量规模、利润空间的最大化；而能够帮助经销商实现上述目标的新业务，再通过明晰、具体的市场操作方案呈现出来，无论是雪中送炭还是锦上添花，经销商都会甘之若饴！,新市场成长及盈利方案,经销商的发展瓶颈和关键点 很多营销人员在新市场开发的过程中都有这样的经历：在和目标经销商沟通谈判时，明明己方的品牌、质量、价格、促销手段和力度、销售服务等相比经销商现在经营的品牌有或多或少的优势
13、，但经销商或是视而不见，或是抓住一点不及其余，指定你的某一缺点进行扩大，什么虽然品牌拉力可以但价格没有操作空间啦，什么促销力度太小促销形式不够灵活啦等等不一而足！其实经销商自己心里也明白如果对方的营销策略和各项政策尽善尽美的话早就不用上门找自己了，只是因为业务人员没有号准脉象，没有找到新业务能够解决经销商发展瓶颈和关键点的共鸣点，不能发生共振，就无法打动经销商！ 曾经有一个经销商，他经销的J品牌啤酒在当地知名度、市场份额、利润都不是很好，但他始终不离不弃，原来该品牌的营销人员素质较高，在渠道精耕和精细化营销方面有独到之处，经销商所在的区域食品市场竞争日趋激烈，他急需利用渠道精耕和精细化管理扩大
14、市场份额，而和J品牌合作过程中经销商可以源源不断地学到渠道分析、开发、管理和精细化的促销创新管理手段，其价值早已远远超过获得的有形利润和销量了。 就像企业在不同发展阶段会面临不同的瓶颈一样，经销商由于所在区域、自身实力、市场地位、销售团队、利润状况等的不同而面临各种各样的发展瓶颈和关键点，找准经销商的需求号脉，才能药到病除、琴瑟和鸣！,新市场成长及盈利方案,链接企业发展瓶颈：企业在发展的过程中会遇到影响甚大的坎和关口，如果企业不能很好地解决这些方面的问题就可能停滞不前甚至倒退；首先是质量技术关，解决不了产品质量的适应性和稳定性，就不会有消费者和稳定的市场；第二是营销关，企业只有规模经营才能降低
15、成本，持续的销量提升和市场份额扩大是发展的原动力；第三是管理关，健全而完善的管理体系才能实现企业的健康、持续发展；第四是战略关，只有正确把握企业的发展方向和保证发展的各种战略决策没有偏差，企业才能在大风大浪的市场竞争海洋中不会偏离航向和触礁；第五关是文化关，企业文化虽然很玄、很软，但树立不了确保企业发展正确价值观，企业的发展就是空中楼阁，经不起任何风浪！,经销商常见的发展瓶颈和关键关注点有以下几个方面： 一、生存瓶颈。“生存还是毁灭，这是一个问题（To be or not to be,this is a question）”，但对于经销商来说，这就是最大的问题！因为只有能够生存下来，才能谈得上
16、以后的规模发展、永续经营等美好前程，否则就只能坐在一边看别人勇往直前了！关乎经销商生存的关键方面如下三点亟需注意：,1、行业和企业选择。“女怕嫁错郎，男怕入错行”，对于经销商而言，从业之初的行业和制造商选择也是关乎能否成长、成才、成功的关键！进入门槛低的行业，如啤酒、果汁、方便食品等，可能竞争激烈程度异乎寻常；进入壁垒高的行业，如电脑、药品、建筑机械等，可能单是学习成本就阻挡住了大部分企图入行者；选择规模大或小的企业进行经销道路可能天差地别！究竟如何进行行业、企业分析和选择，这里从市场吸引力（行业利润率、行业集中度）、经销商自身业务实力、所选择行业的规模、所选择企业的市场地位等方面提出多因素分析法：,行业-企业-自身多因素分析法 图6-1 多因素分析图,图6-1 多因素分析图,2、渠道规模和客情培养。经销商的价值和最大资产就在于渠道，发展之初，如何以最快的速度建立和完善分销渠道、建设虽不深厚但是亲密的客情关系，才是生存最关键的步骤。 3、资金筹措。金钱不是万能的，但没有金钱是万万不能的！经销商的开办、进货、场地、配送、人员、促销、通路赊销
