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1、第七讲 广告策略,一、什么是房地产广告的基调 房地产广告的基调：是指与客源定位，产品定位和竞争定位相符的，带有所处地域的时尚特征，糅和企划人员的创意风格，并且贯穿于房地产广告设计和广告实现始终的广告表现的总体方针。,第一节广告的基调,第一节广告的基调,二、如何正确把握房地产广告的基调 1、基调的把握首先来自于明晰的客源定位 2、基调上把握还来自于对产品特征的理解 3、房地产竞争愈加激烈，对基调的把握与选择，有时候还得考虑竞争产品的适应问题,第二节广告诉求点,1、广告诉求点 广告所要表达的内容的主题就是广告的诉求点 2、如何确定广告的诉求点 （1）广告诉求点实质上是产品的比较强项 （2）最强的诉
2、求点应该是客户最关切的地方 （3）最有效的诉求点既是客户最关心的地方，同时又是你产品的比较强项,第三节楼盘的命名,一、楼盘命名的作用 二、如何给一个楼盘命名 1、房地产命名可以与产品属性相符合 2、房地产命名要努力突出产品的最大优势 3、房地产名称应起到拾遗补缺的作用 4、房地产名称也要好记、好念、好听,第四节广告的主要媒体,一、公共传播媒体 1、报纸广告 2、杂志广告 3、电视广播,第四节广告的主要媒体,二、印刷媒体 1、售楼海报 2、邮寄、派发海报 3、售楼书 4、平面图册,1.楼盘效果图、透视图或者现房效果较好的现场实景照片； 2.楼盘所在地点的交通位置图； 3.销售单元的平面图或家具配
3、置图； 4.建材装潢和配套设备的简要介绍； 5.联系电话、售楼地址、发展商名称等一些基本咨询的简要说明等。,第四节广告的主要媒体,二、印刷媒体 1、售楼海报 2、邮寄、派发海报 3、售楼书 4、平面图册,三、户外媒体 1、看板 2、旗帜 3、指示牌 4、售点广告,第四节广告的主要媒体,第五节售点广告,一、售楼处 （一）售楼处的地点选择就是种广告行为的考量 （二）售楼处的布置： 1、室外部分尽可能使它醒目耀眼，以吸引更多客户前来询问；售楼处向街的一面一般应该将墙敲掉，以大面积的透明玻璃橱窗来取代，而且越宽越好，配合灯箱，工地围墙和其它的室外装饰，让它成为区域地段中的一个闪亮点。,2、室内部分 （
4、1）实用原则:就是一切以服务于销售作业为宗旨，室内主要物件包括洽谈桌椅、销控台、楼盘模型、展现楼盘卖点的灯箱和看板等。 布置应注意：一要注意精心安排客户进出的路线，使其在入座前能随着销售人员的讲解和引导，对室内有意布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览；二要创造一个良好的洽淡环境，一般来说，明亮的照明，温馨的环境和悠扬的背景音乐是必不可少的。 （2）个性原则：比如设计成酒吧或咖啡屋。,第五节售点广告,二、灯箱 1、室外灯箱一般安放在售楼处大门的顶端，大而耀眼是其基本原则。 2、室内灯箱：其风格大小应与售楼处内部装饰和布局一致，内容比较宽松。,第五节售点广告,三、工地围墙和看板 四、模型 模型制
5、作要求：一是要细腻真实，完美体现；二是要够大，比例通常是按一比一百五十或一比二百制作的；三是要新、奇、特，以达到区别同类模型、吸引客户的目的；四是要切合楼盘卖点，创造性地来表现楼盘的特色。,第五节售点广告,五、效果图 1、要有良好的视角：或是全景的鸟瞰、半鸟瞰，或是立面的直视、仰视，或是中庭的内部剖面透视等。 视角的选择： 一是要充分展现大楼最美、最灿烂的一面。 二是要将大楼周围的能够提升楼盘品质的一些景观一起带入。 2、要选择好的景观时段：对商场、办公楼、公寓和别墅有不同的要求。,第五节售点广告,千鹤室外,中关村,六、样品屋和实品屋 1、要选择适当的房型 2、要注意样品屋的制造与装潢 一是应
6、该真实，房型大小和使用建材应与售楼书所说的一样，既对客户负责，又便于对销售人员讲解。 二是做工一定要细腻，要经得起客户的各个方面的挑剔。 三是要有温馨感和艺术感，譬如有背景音乐，有比一般家居略强的照明，有一些日常生活的小部件的随意摆设等。,第五节售点广告,第六节广告计划的拟订,一、广告周期的安排 1、引导期： 2、公开期： 3、强销期： 4、持续期：,二、广告主题的安排 三、广告媒体的安排 1、从纵向方面讲，是指决策者应该关注广告媒体的运用顺序和投放节奏，使其与广告的运作周期相吻合。 2、从横的方面讲，是指精心安排广告发布的各项媒体组合，努力营造一个强烈有效的三维广告主体空间。,第六节广告计划的拟订,四、广告预算的编排 房地产广告预算一般占楼盘销售总额的1%到3%左右，一般来讲，各个时期的费用如下：筹备期引导期占30%到50%，公开期和强销期占40%，持续期占10%。,第六节广告计划的拟订,
