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1、广告设计与制作,本章提示,广告设计与制作是用具象的图像、文字、符号和音乐对广告创意概念的表现，属于广告运作中的“执行”部分。可以说，广告策划及广告创意最终是否能够完美地展现在广告对象面前，取决于广告设计与制作水平的高低。本章简要介绍了广告文案的基本概念、构成元素及撰写要点，并介绍了电子广告和平面广告的设计方法和制作流程。,第一节 广告文案写作,一、广告文案的概念,（一）“文案”一词的来源 “广告文案”一词译自英文advertising copy，“文案撰稿人”的称呼，则译自英文copywriter。资料显示，从1880年开始，广告文案一词在美国已经有人使用，而且出现了专门的广告文案撰稿人。,（
2、二）广告文案的定义 广告文案，又称文案即广告作品中出现的全部的语言文字符号所构成的整体。,（三）如何正确理解广告文案 第一，广告文案是一种利用语言文字符号进行信息传递的“手段”。 第二，广告文案的创作是在整体创意限定下进行的。 第三，广告文案与图片运用不同的符号传递信息，共同构成广告作品。,标题：老虎的皮也有和毛一样的斑纹。 （DISCOVERY频道平面广告）,标题：大西洋的鲑鱼可以跳4.5公尺高。 （DISCOVERY频道平面广告）,二、广告文案的结构,（一）广告语 广告语又称广告口号，它是企业精神理念的提炼，是品牌核心价值的体现，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反
3、复使用的简短的口号性语句。,广告语的创作一般可以从这样三个方向考虑： 1企业形象 如：让我们做得更好!(飞利浦)企业的核心理念 科技以人为本(诺基亚)企业的核心理念 为了更美好的明天(杜邦)企业的核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中(中华牙膏)企业的历史 合力智慧，创新无限（华为3COM）企业的优势,2品牌形象 如：只溶在口，不溶在手(M&M巧克力豆)产品差异定位 百事新一代的选择(百事可乐)使用者定位 容声，容声，质量的保证(容声冰箱)品质定位 Just do it. (耐克)品牌精神与消费者个性,3产品特性 如：当天牛奶当天到，三元牛奶新鲜屋(三元鲜牛奶)性能优势 清新爽洁不紧绷(碧柔洗
4、面乳)性能优势 纯天然江中制药(江中集团)材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝(大宝护肤品)利益承诺 巧妇用巧手，清洁是好手(巧手洗衣粉)利益保障,（二）标题 标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。,标题的内容一般可以从以下几个方面考虑： 1广告作品所要传达的最重要的信息 2与受众的切身利益关系最密切的信息 3最有趣味性的信息 4竞争对手忽略了的重要信息。,（三）正文 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,安利（中国）公司报纸广告文案 主标题：一个待人以诚的真实故事
5、。 副标题：得了全世界的钱也未必快乐，看着别人一天一天好起来，心里却有着无限的满足。 正文：余先生夫妇加入安利已逾十年，是安利大家庭中的长辈，他们的长者风范温暖着每个人的心。最初，余太太加入安利当直销员，任职商行经理的余先生曾为此大表反对，认为不值得为那些“鸡毛蒜皮”的酬金而累坏了身子。但余太太的想法却不一样，她说加入安利不全为钱，能够帮助他人达成心中理想，才是最大报酬，目睹自己朋友的生活得以改善，心中的喜悦实在难以形容。他们待人以诚也赢得了别人的爱戴：有陌生的安利朋友在滂沱大雨中递上雨伞；有家在别处的直销员特意登上他们搭乘的班车，为的只是短短车程的片刻交流这些种种，都丰富着余先生夫妇的人生，
6、更叫他们立志紧守安利的事业，十年如一日，永不放弃。 广告语：接触真诚，同享丰盛,（四）随文 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息、促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。,随文中一般包括这样一些内容： 1购买商品或获得服务的方法 2权威机构证明标志 3用于接受诉求对象反应的热线电话 4网址 5直接反应表格 6特别说明 7品牌(企业)名称与标识,三、广告文案人员的素质,（一）有扎实的语言基础，善于对语言文字做多样化运用 （二）良好的知识结构 （三）对产品、市场有深入理解 （四）对消费者有深入理解 （五）熟悉广告表现手段 （六）善于敏锐把握创意概念,第二节 电子广告制作,
7、一、电视广告创作,（一）电视广告构成要素 1. 画面 2. 声音 3时间,（二）电视广告的类型 1按播放型态：分为赞助类广告和插播类广告 2按制作素材：分为磁带式电视广告，胶片式电视和实况现场播送电视广告,（三）电视广告的表现形式 1产品介绍 2示范 3问题与解决 4生活片段 5商品介绍人,6持续的角色 7证言 8集锦 9故事 10动画式,11幽默 12音乐 13视觉震撼 14借用型式/仿真嘲讽,（四）电视广告制作流程 可分为三个阶段：拍摄前准备、正式拍摄、后期制作,（五）电视广告的成本控制 1控制电视广告制作成本的重要性 2三类电视广告制作单位 2电视广告成本控制方法,二、广播广告创作,（一
8、）广播广告的构成要素 1语言 2音乐 3音响效果,(二) 广播广告创作的原则 1采取多种方式强化广播广告的信息 2注意广播语言的写作要求,（三）广播广告制作过程 相对于电视广告，广播广告制作简单，费用低廉。广播广告的制作过程相对也比较简单。通常经过设计、制作和广告审查评价三个阶段。,第三节 平面广告制作,一、平面广告的构成要素,平面广告泛指任何以平面形式表现的广告，通常包括报纸、杂志以及与此类似的广告方式。平面广告由文案、图形（包括插图、照片）、品牌标志、色彩等要素组成。,二、平面广告布局和设计原则,（一）安排视觉元素的顺序 （二）引导视线 （三）强调重点 （四）注重整体效果,（五）适当留白 （六）巧妙运用对比，突出主要信息 （七）视觉平衡 （八）掌握比例 （九）简洁,三、常见平面广告的表现形式,（一）比喻 （二）比较 （三）产品使用前后 （四）解决问题 （五）符号暗示,（六）夸张 （七）巧妙使用媒体 （八）专题 （九）态度 （十）以产品为主角,本章结束,
