广告与策划公司培训教材.ppt

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1、广告与策划公司培训课程 AE技巧,何为AE？Account Executive,国内称为“客户经理”或“业务经理“，有的干脆叫做“业务员“。 对外-与客户进行谈判、联络、提案、催款等； 对内-制定策略、协调资源、跟踪进程等。 由此可知，一个真正的“AE”，不是单纯“拉业务”的业务员，要熟悉产品、销售、市调、策划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。,AE在Agency的工作,AE,AE使Client 与Agency 签约的关键是 沟 通,职业的沟通与生活中的人际交往,职业沟通 目的： 达成工作的目标 态度： 工作的“利益” 方法： 训练的、理性的,生活的交往 目的：

2、 个人的情感交流 态度： 个人的性格的好恶 方法： 个人天性的、感觉的,与Client沟通的目的,保持稳固持久的客户关系 挖掘客户心理 了解客户需求或面临的问题 卖产品 追求你所负责的业务的最大化增值,以理性的职业态度对待与Client的沟通,挖掘客户心理,客户关心什么： 问题性因素 能否解决我的问题 多大程度解决我的问题 敏感性因素 价格 效果 时间 服务 竞争 附加值因素 品牌价值/以往个案 风险 个人利益,客户需求分类,客户需求,客户成绩的体现： 以此衡量客户业绩，客户要达到的目标。,客户的心理需求： 客户的认同观点；客户的个人利益。,管理好目标客户,对客户进行细分可参考“金字塔”模式：

3、 先将当前的所有客户按照给公司产生的利润来进行排名 超级客户最靠前的1 大客户接下来的4 中客户再接下来的15（以上20为核心客户） 小客户在现有排名中剩下的80 非积极客户过去一年中没有交易但曾经有过 潜在客户有过接触，有意向但没有交易 疑虑者有意向但没接触过 运用客户管理系统相关软件,管理好目标客户,每打完一次客户电话记录下：客户的需求，态度以及拜访机会 寻找各种理由经常与20的客户保持友好关系，比如： 在重要节日向客户发信件祝贺或送贺卡或小礼物 公司有重大活动时邀请客户参加，如庆典，年会，客户联谊会 记下客户的重要意义的日子，如生日，公司年庆 双方合作成功纪念周年的日子表示感谢,管理好目

4、标客户,对关键客户进行动态管理，对客户的需求及信誉经常进行动态调查，以避免客户信息的变动对公司造成的影响 开发潜在客户的三个阶段：有目的的搜索目标阶段，有效地筛选阶段和有针对性的开发阶段 搜集客户资料信息包括: 客户的基本信息（姓名，地址，联系方式，潜在需求，个人喜恶，是否具有购买决策权） 与客户有密切关系的其他人或组织的信息（针对其规模，性质，主要竞争对手，合作伙伴，诚信度，影响力等） 客户信息的科学整理客户漏斗模型 目标市场潜在客户（有购买意向的）目标客户,管理好目标客户,揣摩客户的购买心理，常见的有： 实用主义心理，追求品牌心理，审美心理，猎奇心理，从众心理 对客户资料要有高度责任感的保

5、密。 如何对潜在客户进行全面考察: 客户是否具有这方面的需求，需求量是多少 是否能满足客户的某些特殊需求。如不能满足则说服客户放弃该需求或是降低其要求，或是向客户推荐其它同类产品。 客户是否有购买决策权 客户的实际支付能力及信誉 目标客户可能合作的时间,用什么来达成有效沟通？,沟通的方式- 沟通的技术-,用心,用功,用心的六项基本修炼,看 听 说 笔记 礼仪 心得日记,用功的五项基本修炼,熟悉产品 了解市场 了解客户 提高文案 注意细节,与客户沟通前的准备工作,对产品充分了解，包括产品的基本特征，产品的价值（品牌价值，性价比，各种服务，特殊优势），公司的基本情况，竞争对手的相关信息，始终保持对

6、产品动态信息的了解。如果客户问出不了解的问题，也要如实告之，不要随意欺骗。 对产品要充分信任和肯定，始终保持对产品足够的热情，要有积极乐观的心态，激励客户尝试，遇到挫折时更要坚定信念。 策划设计如何推销自己给客户留下好的第一印象。打扮得体，举止大方，态度沉稳积极乐观，保持自信，不卑不亢，不把沟通过程当作一项任务，而是一次愉快的聊天，语言清晰且客观，语速缓和，体态端正，说话和倾听要正式对方的眼神。争取在最短时间内打动客户。 准备必要的销售道具，有吸引的行头，公文包，极具个性的名片，保证时间观念的表或手机，保证开机的通讯联络方式，精美大方的产品资料。 明确每次的销售目标，可将目标分解成若干个小目标

7、，逐个完成，沟通只是销售的手段而非目标，沟通过程中始终记着自己的目标以及长远目标，兼顾长期目标和短期目标的关系。,用心去沟通,-沟通的方式,奥美关于AE的名言,Clients dont care how much you know until they know how much you care. 客户会先在乎你有多关心，然后才会在乎你有多了解,客户是你的什么？,客户不是你试图打败的对手，不是你努力击中的标靶。 客户是你的衣食父母，是你的亲人。 以温暖地心去关心客户的处境和感受。,用心的六项基本修炼,看 听 说 笔记 礼仪 心得日记,看的技巧,看,温暖、关切地看着客户，保持目光接触但不要直视

8、对方眼球。 想想平时你是怎样看着你母亲的，这不同于看着老公或男朋友的眼神。 近视眼不带眼镜看人往往会得到更多好感，因为眼神专注且不压迫，他们看人是模糊的。,眼睛是心灵的窗口，让客户感受你，你用眼睛读懂客户的：,为何要看：看的目的,态度 接受 不置可否 拒绝 疑惑 存在障碍 缺乏信任 暗示 换个时间和地点聊 需要谈条件 难言之隐,个人状况 婚姻 年龄 籍贯 兴趣爱好 文学 运动或艺术 性格文化 内向外向 文化素质 家庭背景,通过什么看到客户的表达？,眼神 表情 肢体语言 饰品 物品 摆设,看的障碍,障碍之一： 在客户说话的时候不专心，左顾右盼，过分关注地看客户的摆设、物品，客户的衣服首饰。 障碍

9、之二： 不用心，浮于表面，看过就忘记，或者因为平时修养积累不足，看不到有价值的信息。 障碍之三： 眼睛是心灵的窗口，化妆要适度，符合身份、场合，更要揣摩客户审美。但眼部一定要化妆，一为提神，二为尊重客户。,回忆一下，曾经在你初次见到某个陌生人的时候，你们目光相遇的刹那，你对他是如何产生好感的,实景练习,请本公司AE去老板办公室看看，问题：学历？爱好（三项）？ 请1人扮演客户，1人为AE，另1人为评委。“客户”按“态度”中的一种扮演，不要语言表达出来。,听的技巧,听,保持目光接触 表现一种积极接受的姿势 适当做些笔记 表现出你的耐心,透过倾听，你要了解客户的：,为何要听：倾听的目的,想法 想做什

10、么 期望什么目标 计划如何做 有何构想 问题 存在的障碍 缺乏的资源 态度 接受 不置可否 拒绝,Strategic,倾听,倾听的方式,倾听的障碍,障碍之一： 在对方讲话时，只注意与已有关的内容或只顾考虑自己头脑中的问题，而无意听取对方讲话的全部内容。 障碍之二： 精神不集中，或思路跟不上对方，或在某种观点上的看法与对方不同时而对对方的话少听或漏听。 障碍之三： 受知识，语言水平的限制，特别是专业知识的限制，而听不懂对方的讲话内容。,实景练习,请1人扮演客户，1人为AE，另1人为评委。“客户”按“问题”中的一种扮演。,说的技巧,提问的技巧,沟通中常运用提问技巧作为确定对方真实需要, 把握对方心

11、理状态，表达自己意见观点， 进而通过谈判解决问题的重要手段,提问技巧 Probe,作用 深入理解问题： 可以获得自己 不知道的信息,不了解的资料 协助对方清晰目的： 可以引起对方的注意,为对方的思考提供既定的方向; 以学习的态度表达： 可以传达自己的感受,引起对方的思考; 掌控方向： 可以控制谈判的方向,使话题趋向结论.,Probe,Open probe开放式 扩展客户的反应范围,提问的类型,Close probe封闭式 锁定客户的反应范围,目的：了解,目的：确认,提问的应用,婉转式提问： 在没有摸清对方虚实的情况下,采用婉转的语气或方法,在适宜的场所或时机向对方提问。 澄清式提问： 是针对对

12、方的答复重新措辞，使对方证实或补充原先答复的一种提问。 借助式提问： 借助权威人士的观点和意见或成功案例影响客户的一种提问。,提问的应用,强迫式提问： 以自己的意志强加给对手，并迫使客户在狭小范围内进行选择的提问 引导式提问： 具有强烈暗示性的提问。 协商式提问： 为使对方同意自己的观点，采用协商的口吻向客户发出提问。,提问的其他注意事项,注意提问的速度。 注意客户的心境。 提问后，给对方足够的时间答复。 提问应尽量保持问题的连续性。,实景练习,请赵总扮演客户，5个AE分别采用一种提问应用方式。当1人提问时，另外4人为评委。,说服的技巧,说服的技巧, 说服，即设法使人改变初衷，心悦诚服地接受你

13、的意见。 说服技巧的环节 建立良好的人际关系。 分析你的意见可能导致的影响。 向客户诚恳说明要他接受你的意见的充分理由，以及对方一旦为你说服将产生什么利弊得失。 坦诚承认如果对方接受你的意见，你也将获得一定的利益。 简化客户接受说服的程序。,运用说法技巧的基本原则,不要只说自己的理由。 研究分析客户的心理，需求以及特点。 消除对方的戒心，成见。 不要操之过急，急于求成。 态度诚恳，平等相待，积极寻求双方的共同点。 切忌批评对方，指责对方，不要把自己的观点强加于客户。 说服用语要朴实亲切，富有感召力，不要过多讲大道理。 承认对方情有可原，善于激发对方的自尊心。,说服的具体技巧 I,多向客户传递信

14、息，影响对方的意见。 强调与客户立场，观点，期望的一致；淡化与客户立场，观点，期待的差异或对立；从而提高客户的认识程度与接纳程度。 先谈好的信息，好的情况再谈坏的信息，坏的情况。但要避免只报喜不报忧。 强调有利于对方的条件。 说服对方时，要注意精心设计开头和结尾，以便给对方留下深刻印象。,说服的具体技巧 II,多次重复某些信息，观点；可增进客户对这些信息和观点的了解和接纳 充分了解客户，以客户习惯的能够接受的方式、逻辑，去展开说服工作 不要奢望客户一下子接受你提出的突如其来的要求，要先做好必要的铺垫，下下毛毛雨。 强调互相合作，互惠互利的可能性，现实性；激发客户在自身利益认同的基础上接纳你的意

15、见和建议。,实景练习,请1位AE扮演客户，另1位AE扮演，请1位为评委。“客户”采取不置可否的态度。,答复的技巧,深化 Building,了解 Acknowledging,支持 Supporting,拓展 Expanding,答复的技巧,寻求鼓励,寻求肯定,寻求认同,寻求新因素,答复的技巧,当客户表示接受或可能接受时 要用 深化 和 支持 的技巧； 当客户表示拒绝或潜在拒绝时： 要用 了解 和 拓展 的技巧。,答复时应注意的问题,不要彻底答复对方的问题。 针对客户的真实心理答复。 不要确切答复客户的提问。 降低提问者追问的兴致。 让自己获得充分的时间考虑。 礼貌拒绝不值得回复的问题。,实景练习

16、,分四组联系 扮演客户的AE分别采用四种结果表示，请1位AE扮演，请4位为评委。,小结：再次回到职业的沟通态度,沟通基本能力体现,理解行为语言的能力 阐述能力 职业态度,语言的要求,准确易懂。 简明扼要，具有条理性。 第一次就要说准。 语言富有弹性。 发言紧扣主题。,语言的要求,措辞得体，不走极端。 注意语调，语速，声音，停顿和重复。 注意折冲迂回，避免一泻千里。 使用解围用语。 不以否定语言结束谈判.,1,Greet/Introduce 第一次见面交换名片. 记住客户的姓名和职位. 用眼睛交流 问候语得体 2,Relate 加强个人感情沟通. 3,Achieve 强调能为客户解决问题 4,Confirm time 表现职业精神 5,Negotiation 运用正确沟通技巧 6,Position 清晰和客户之间的关系 7,Close the call 总结, 建议行动,拜访客户需要考虑的几个环节,笔