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1、第十章 市场营销计划、实施与 控制,第十章,市场营销计划、实施与 控制,计划,企业战略计划,市场营销计划,实施,组织,实施,控制,考察实施结果,诊断原因,采取纠正措施,一 、市场营销计划,营销计划类型： 品牌营销计划 产品类别营销计划 新产品计划 市场细分计划 地理市场计划 客户计划 销售计划,市场营销计划的内容,内容提要 当前营销状况 风险与机会（环境分析：SWOT） 营销目标 营销策略 活动程序 预算 控制,英国设备公司的2002年营销计划书,主要生产水过滤器及阀门,目录,介绍 摘要 环境分析 营销目标 营销战略 营销活动程序 预算 控制 附录1,介绍,最近几年，公司在英国市场上的销售一直
2、不景气。尽管已经向自来水行业销售了数量可观的产品，但它始终未能成为公司主要的活动领域。随着欧盟加强对水处理及污水处理的管理，该行业正在进行一次大规模的基本建设改进计划。因此，销售和营销部门经理认为我们需要分析我们在市场中的地位，为抓住发展机会做准备。,1、内容提要,主要的营销目标和措施的概括说明 包括： 计划目标 计划依据 实施手段及时间,本年度计划要使销售额和利润比去年有较大幅度的增长，计划销售额达8000万美元，比去年增长20%，利润额达到800万美元，比去年增长25%。之所以能实现这一增长是因为目前的经济形势、竞争形势以及分销能力都比去年同期有较大进展。为达到上述目标，今年的营业推广预算
3、160美元，占计划销售额的2%；广告预算240万美元，占计划销售额的3%。,2、当前营销状况,市场情况 产品情况 分销渠道情况,3、环境分析（SWOT）分析,宏观环境分析 微观环境分析 市场机会 环境威胁,2002年预测GDP增长2%，通胀率3% 马克和美元汇率不会上升 英国自来水行业在接受欧盟饮水和污水管理时间表不会推迟 1998年-2001年在英国市场的详细销售资料 竞争状况,4、营销目标,计划的核心内容 包括： 市场占有率 销售额 利润额及利润率 投资收益率,计划销售额达8000万美元，比去年增长20% 利润额达到800万美元，比去年增长25% 市场占有率从现在的10%增加到20% 投资
4、收益率20% 指标具体分配到南部、中部、北部,5、营销策略,目标市场及定位 营销组合,战略市场：化工、石化、自来水、造纸、食品行业，分别预测销售额，详细的表格形式 销售地区：南部、中部、北部 定位：不锈钢特制、高效的过滤能力 营销组合：,产品策略： 产品组合件（球阀+过滤器） 设计新型球阀 设计S型过滤器的替代品 定价策略： 市场面大，需求量大，渗透定价 渠道策略：直接渠道、五金销售店 促销策略：人员推销、水资源展销会、行业指南杂志,营销策略,营销活动程序,做些什么？ 何时开始？ 何时完成？ 由谁负责？ 详细的程序，便于执行和检查,營銷預算,耗费总成本 利润回报,年目标预算（美元）,预计的销售收入 2269万 产品销售成本 1345万 毛利 （利润和营销成本） 904万 市场营销成本： 工资 招聘费 旅差费 促销费 管理费用,8、营销控制,建立标准 （季度、月的量化指标） 业务实际情况 提出修正方法,二、市场营销组织结构,特点,行政管理简单，适合与一种或很少几种产品； 产品组合宽而长时会损失效率。,特点,对当地市场环境很熟悉，有利于开展关系营销，开拓市场。,三、市场营销控制,年度计划控制 1、销售分析 衡量并评估实际销售额与计划销售额差距。两种方法： 销售差距分析 地区销售量分析,2、市场占有率分析,整体市场占有率 目标市场占有率 相对市场占有率,
