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1、市场营销与企业可持续发展,许昭明 Version1.0,01-03-06,许昭明 Version 1.0,2,如何在中国 当今还不规 范的市场环 境中生存与 发展？,我们的企业面临着什么样的机会与挑战,为什么很多 企业只剩下 打价格战和 广告战这两 招？,为什么取得 初步成功的 许多企业 不能实现 可持续发展?,不懂市场经 济的游戏规 则能否在市 场经济中 取胜？,为什么“物 美价廉”的 产品并不一 定有较高的 市场占有率？,为什么重 复建设、 恶性竞争 屡屡发生， 而令企业 无所适从？,中国需要 什么样的 企业家？,多元化经 营是企业 进军世界 500大的 出路吗？,跨国公司 给中国带 来了
2、什么， 对我们有 什么启示？,01-03-06,许昭明 Version 1.0,3,讨论主题市场营销与可持续发展,企业战略与竞争优势 1、市场细分 2、竞争优势 市场营销战略战术 3、产品定义 4、定价策略 5、促销宣传 6、销售渠道 长远规划与可持续发展 7、绩效评估 8、可持续发展,Market Segmentation Competitive Advantages Product Definition Price Strategy Promotion Management Channel Management Performance Evaluation & Control Sustai
3、ned Growth & long term Development,01-03-06,许昭明 Version 1.0,4,市场经济存在的前提,市场经济存在的前提是资源有限，即： 自然资源有限； 人力资源有限； 时间有限； 资金有限,01-03-06,许昭明 Version 1.0,5,制约企业发展的关键因素,企业家资源,企业战略,经营管理,经营战术,职业经理人资源,技术劳动力资源,中国,发达国家,01-03-06,许昭明 Version 1.0,6,市场营销是科学还是艺术,科学,艺术,01-03-06,许昭明 Version 1.0,7,市场营销的科学观和艺术观,80%,20%,20%,80
4、%,50%,50%,艺术,艺术,艺术,科学,科学,科学,发达国家现状,中国现状,中国未来,01-03-06,许昭明 Version 1.0,8,案例分析认知与经验,市场机会成功难度,成功原因经验思维,01-03-06,许昭明 Version 1.0,9,案例分析认知与经验,市场机会成功难度,成功原因经验思维,01-03-06,许昭明 Version 1.0,10,企业成长中的两条道路,2,1,4,3,企业规模,竞争优势,有,无,小,大,起点,终点,有没有第三条道路呢？,01-03-06,许昭明 Version 1.0,11,知识经济时代企业投资重点的转移,将来,过去,人力资源,软件,硬件,知识
5、经济时代,工业经济时代,人力资源,软件,硬件,01-03-06,许昭明 Version 1.0,12,企业竞争焦点的演变与预测,产品性能 技术领先,市场营销 健康生物链,运作效率 人力资源,80年代90年代,90年代00年代,00年代10年代,01-03-06,许昭明 Version 1.0,13,分析变化的一个模型,事实认定,变化的趋势 (好、坏),变化的特征,变化的原因,变化的意义,应对措施,可能的结果,理想的结果,01-03-06,许昭明 Version 1.0,14,几个问题,在市场不规范的情况下，科学管理用不上吗？ 在市场透明度不高的情况下，是否只要有战术就行？ 普通的管理者与职业经
6、理人的最大差别在什么地方？,科学与艺术在管理中意味着什么？它们在企业中的作用分别是如何表现出来的？ 企业的大与强的关系是什么？什么时候二者是一致的？ 加入WTO后中国企业面临的威胁与挑战是什么？如何应对？,01-03-06,许昭明 Version 1.0,15,市场营销与管理市场导向,环境/现状分析 确定企业面临的机会与挑战 Internal Analysis External Analysis 目标和能力 用户和竞争对手,市场营销战略 确定企业的价值所在 Segmentation Targeting Positioning 找出潜在市场 选择目标市场 公司定位,市场营销要素 确定企业的价值交
7、付体系 Product Place Price Promotion People Process 产品 渠道 定价 促销 人员 程序,执行检查控制修正,01-03-06,许昭明 Version 1.0,16,市场营销的第一步就是学会放弃,地区或市场,产品或应用,产品D,产品C,产品A,地区A,地区C,地区D,地区B,产品B,产品或应用侧重,地区或市场侧重,通吃,01-03-06,许昭明 Version 1.0,17,市场机会与企业实力,企业参预竞争的市场规模有多大，能否体现出规模经济效益？ 该市场的主要竞争者及其核心能力？ 产品是独特的还是国际化的？,企业实力,市场机会,1000,700,10
8、00,700,400,400,0,0,01-03-06,许昭明 Version 1.0,18,目标市场的选择市场细分,将一个大市场分成若干个小市场，而每个小市场中的用户有着类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式 这样就能有针对性的去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。,冷,咸,热,甜,01-03-06,许昭明 Version 1.0,19,为什么要进行市场细分,制约 供求关系 竞争状况 用户状况 条件 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大满足 在局部战场/地区形成优势 一个多余的问题 市场与用户的关系,01-03-06,许昭明 V
9、ersion 1.0,20,市场细分在计划过程中的作用,机会与实力,进入或退出,目标与战略,优先级与重要性,竞争对手,01-03-06,许昭明 Version 1.0,21,市场细分在执行过程中的作用,确定4P的依据; 销售方向; 分配资源的依据; 确定企业成长的内容； 指导市场调查和用户分析； 每一目标市场购买的理由与支付能力。,01-03-06,许昭明 Version 1.0,22,市场细分的细分变数,第一层次，人口特征： 年龄、性别、收入、受教育程度； 第二层次，心灵空间： 需求的显在层次； 需求的生理要求； 第三层次，消费方式： 在什么场合消费，以什么方式消费 附注：收入、社会地位、职
10、业决定了人们的交往对象，同时也决定了人们在音乐、服装、艺术方面有着相似的品味，并且在人类生活方式上有着共同的想法和价值观。,市场细分只有在满足了如下标准时才是有效的： 同一分市场中的消费者对产品的需求是相似的，并且这种需求和其它分市场中的消费者的需求是不同的 分市场中的重要差别是可以被识别出来的 分市场应足够大到有利可图 分市场中的消费者可以通过一种适当的市场组合来联系。,01-03-06,许昭明 Version 1.0,23,市场细分的参考工具之一,可定义的目标市场,工业品,行业/领域,用途/目的,使用者/操作者,地域/省市,年龄/性别,收入/阶层,职业/学历,地域/省市,消费品,01-03
11、-06,许昭明 Version 1.0,24,市场细分的参考工具之二,01-03-06,许昭明 Version 1.0,25,市场吸引力分析参考工具,在这里我们要注意两个因素：一是尽量避免几项因素的加权值相同，二是一旦决定下来，一年内不得更改，否则就成了移动靶,01-03-06,许昭明 Version 1.0,26,不同类型公司对于市场吸引力的认同,擅长发挥规模经济效益的大型企业 市场规模 市场透明度 中小企业 市场竞争强度 进入难度 技术强、人才充足的企业 市场的经验曲线特征 与本企业优势的相关性,01-03-06,许昭明 Version 1.0,27,公司实力分析参考依据,01-03-06
12、,许昭明 Version 1.0,28,不同级别目标市场之间的关系,第一目标市场、第二目标市场与第三目标市场之间的关系及三个目标市场之间的运动方向是什么？ 第一目标市场是当前利润的主要来源，第二目标市场是企业当前欲征服的对象，而第三目标市场是企业正在培育的市场，它是企业未来的主战场 三个目标市场之间的运动关系是后者取代前者的关系,01-03-06,许昭明 Version 1.0,29,市场定位与机会分析,大企业与大市场，小企业与小市场，机会与实力的平衡点在什么地方？ 定位决定了竞争的战场，与谁竞争，在什么地方竞争？ 大型企业为什么不能“通吃”？ 小型企业为什么越来越多？ 中型企业为什么越来越难
13、生存？,价格档次,性能质量,01-03-06,许昭明 Version 1.0,30,“局部市场疲软”与市场潜力,消费了，但是不满意,认为自己没有需求，未消费,有需求，但是未消费,消费了，基本上满意,现实需求,现实需求,潜在需求,局部疲软地区,消费者,潜在消费者,01-03-06,许昭明 Version 1.0,31,进入市场的基本模型,未被满足的需求,战略是否成熟,主要厂商的特点,潜在市场的追求,自身竞争优势确定,01-03-06,许昭明 Version 1.0,32,市场预测与量化分析,未来能否预测？预测的准确度意义何在？ 市场细分是前提条件和成败关健,历史数据,内部数据,经验,假设,否定,
14、证实,不确定性,修正,变量与风险,数据/信息的量化是预测中难度最大的一个方面,对于战略而言，市场规模及其份额构成才是最重要的数据,01-03-06,许昭明 Version 1.0,33,用户驱动与内部因素驱动,市场为导向,内部为导向,用户为导向,成功之路,成功之路,困惑之路,01-03-06,许昭明 Version 1.0,34,目标市场选择与排队参考工具,01-03-06,许昭明 Version 1.0,35,几个问题,为什么说市场营销的第一步首先是要学会放弃？它的意义在那里？ 对于一个市场来说，大、中、小企业应该如何建立各自不同的优势？ 市场疲软的根本原因是什么？,当企业做市场调查时，经常
15、会遇到这样的难题，即按照用户要求做出来的产品在市场上却不受欢迎，为什么会出现这种现象？原因何在？ 如何评价“用户永远是对的”这句话？,01-03-06,许昭明 Version 1.0,36,市场的定义与竞争的定义,白色家电 烘干机 洗衣机 厨房用品 黑色家电,自来水,软饮料,果汁,可乐,牛奶,矿泉水,果酒,啤酒,茶,市场,竞争,分散与集中的平衡,01-03-06,许昭明 Version 1.0,37,竞争优势从何而来,竞争优势,企业能力,企业资源,内部资源 设备、资金、厂房、营业场所等,外部资源 人才、技术、声誉等,优势取决于能力,能力取决于资源,01-03-06,许昭明 Version 1.0,38,竞争优势的建立与保持,现有的直接 竞争对手,竞争压力来自何处,加入竞争的新对手,替代品的威胁,用户的讨价还价能力,供应商的讨价还价能力,01-03-06,许昭明 Version 1.0,39,现有企业间的竞争 什么情况下竞争更激烈,竞争结构 行业中的小企业过多，实力相当； 行业中只有几个规模相当的大企业； 竞争对手分散(战略、地区、特色)； 战略收益越高 需求和市场条件 市场需求弹性越大； 市场增长缓慢； 产品生命周期短； 产品或服务的差异性小； 市场横向透明度越低、纵向透明度越高； 转
