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1、危机公关与媒体应对技巧提升,主讲：叶东,课程大纲,第一讲：危机概述与危机预警体系的建立 第二讲：新闻运作与舆情管理 第三讲：媒体应对的策略及技巧 第四讲：危机应对的流程与方法,何谓危机,在现代汉语中，“危机”的两种意思： 一是指潜伏的祸根，如危机四伏； 二是指严重困难或生死成败的紧要关头，如经济危机。 潜在风险关键时刻,“危 机”：中国式解读,中国造字的玄妙： 危危险、危难、危局 机机会、机遇、商机 解决困局找到机会,海恩法则,每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患。 -事故背后有征兆 征兆背后有苗头,墨菲定律,If an
2、ything can go wrong, it will. 会出错的终将会出错。 If there are two or more ways to do something, and one of those ways can result in a catastrophe, then someone will do it . 如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。 只要人犯错，危机就难以避免！,蝴蝶效应,Butterfly Effect 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。 预防潜在危机发生，必须从源
3、头进行控制，管理好企业的每一个细节，时刻关注企业内部的任何信息和数据，进行分析，做好预测。,牛振华车祸的启示,您的理解？,一个企业家有关企业的十三种死法,第一种死法：不正当竞争。 第二种死法：碰到恶意的“消费者”。 第三种死法：媒体的围剿。 第四种死法：媒体对产品的不客观报道。 第五种死法：主管部门把企业搞死。 第六种死法：法律制度上的弹性。 第七种死法：被骗。 第八种死法：“红眼病”的威胁。 第九种死法：黑社会的敲诈。 第十种死法：得罪某手中有权力官员，该官员可能利用手中的权给企业发展制造障碍。 第十一种死法：得罪了某一恶势力也有可能把企业搞死，比如说他在产品中投毒。 第十二种死法：遭遇造假
4、。 第十三种死法：企业家的自身安全问题。,危机源自何处,文化风俗与消费者习惯,-“丰田汽车”霸道广告 -立邦漆中国龙广告事件,案例：,由于各民族、各国家风俗习惯之不同，企业在经营时一些合理的市场行为可能会变得不合理，从而引来消费者的不满情绪，损害品牌形象。,领导危机,作为一个企业而言，其产品在市场上有一个生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期，也就是企业以及统领这个企业的领导都存在一个生命周期。特别是新老交替时，倘若处理不好，危机就会来临。,案例：,-创维黄宏生事件 -伊利郑俊怀事件,劳资纠纷,近几年，劳资纠纷的事件不断发生，而且愈演愈烈。劳资纠纷已经成为企业危机公关产生的一个重要因素。三大
5、类别原因致劳资纠纷产生： 1、劳动关系利益化 2、企业管理不规范 3、劳动者身处劣势,由于中国特定的国情，不致发生大规模罢工或游行，但是一些大企业在裁员过程中却通常会发生此类事件。比如：百度裁员事件,假冒伪劣,假冒伪劣产品的严重损害了企业的品牌形象或者一个行业的品碑与信誉。主要表现在以下几个方面： 1、假冒伪劣商品侵害消费者权益 2、虚假承诺、不公平交易及欺诈行业 3、虚假广告 4、劣质服务 5、商业岐视,-山西假汾酒 -安徽阜阳奶粉事件,案例：,安全问题,相对于假冒伪劣产品而言，企业自身产品的安全性有着更强的隐蔽性，这类危机的普遍特点是企业产品本身并没有问题，只是在特定情况下出现危机。,-巨
6、能钙双氧水事件,案例：,财务丑闻,财务风波对企业的影响关键在于诚信的丧失，特别是上市公司，财务风波的影响，轻则股票一落千丈，重则企业关门倒闭。当然财务风波并不可怕，关键是切实可行的盈利模式，只要企业盈利了，财务风波也就淡出人们的视野了。,-网易NADAQ财务风波，差点被摘牌 -众所周知的安然公司事件,案例：,传播危机,夸大宣传，无中生有，对消费者产生很大的迷惑。被媒体暴光后，品牌立刻遭到消费者的放弃，甚至是投诉、走上法庭，对品牌的美誉度产生很大的伤害。,案例：,-宝洁SK2事件,客户纠纷,市场化经济的空前发展导致商家与客户的博弈关系越来越直接地受市场调控。因而双方对立地位逐渐确立，客户纠纷不断
7、出现，若解决不妥当势必影响企业形象。,-砸大奔事件 -众多的房地产纠纷 -对电信企业投诉等,案例：,恶性竞争,在一个成熟的市场或者是一个不成熟的市场，只在存在激烈的竞争，就容易爆发恶性竞争带来的危机。,-家电行业的恶性价格战 -进出口中不平等的标准限制性 -诋毁竞争对手,案例：,政治危机,中国私营企业家作为拥有较多经济资源而缺乏体制性的政治资源的一个群体，为了争取企业发展的政策空间，政治接触成为他们政治参与的普遍和经常的形式，而政治接触无疑一把双刃剑。,人力资源危机,单个人员的流动可能并不会引起企业的重视，但是集体跳槽则会对企业造成致命打击。集体跳槽是时代发展的必然产物，随着知识经济时代的到来
8、，这种现象会日趋严重。四个因素导致集体跳槽： 1、市场竞争激烈导致互相挖人 2、企业管理存在漏洞对员工缺乏约束力 3、道德约束力弱 4、相关法律不健全,案例： -戴尔中国总裁麦大伟离职加盟联想 -牛根生离开伊利,环境污染,确切地讲，环境危机对于企业而言已经不是危机层面的问题，而是是否遵守国家有关规定的问题，倘若违反了环境保护规定，企业的形象必然受到严重损害。,-由于我国民众对环境的敏感度不高，所以一些企业在违反环保规定时，并未引起公众的强烈谴责。但是，环保无疑会越来越受到重视，而危机爆发也将紧随其后。,社会危机,社会危机的涵盖面非常之广，包括自然灾害、流行疾病、经济危机、社会暴乱、军事战争、恐
9、怖袭击，发生任何一种社会危机都会对企业造成致命影响。,案例： -SARS -禽流感,新政策风险,新政策的颁布，必将就旧的规则做出一定的修改，有时对企业产生的危机是致命性的，这就需要企业及时关注政策的变化，调整自己的经营，规避风险。 案例： -果冻新政策的颁布 -鸡蛋国标的颁布,并购危机,外商在华并购投资出现了新动向，并购重点转向重要行业的排头兵，一些行业龙头企业陆续被并购，跨国公司的并购还造成了我国多重利益流失。 竞争者收购暗中收购股票，从而达到控股的目的 -盛大收购新浪19.5%的股票,以上为15种常见的危机， 以史为鉴可以知得失， 企业可根据自己的特色尽量多地去借鉴历史，以在危机来临时沉着
10、应对,危机对企业的五种损害预测,危机是不可避免、不会消亡,日常危机处理机制 危机处理预警系统 危机处理方法,建立日常危机处理机制,I. 平时注意提高企业的自身免疫力,在危机到来之前能预防并避免是成本最低、风险最小的办法，也是最明智的办法。就像对待疾病一样，危机防范的首要问题就是提高企业的 免疫力。主要方法：,强化全员特别是企业主要管理者的危机意识. 加强企业信用管理，树立企业在公众心目中的良好形象。 加强产品质量管理，努力做到所有产品零缺陷。 加强营销管理，做好售后服务。 加强公共关系管理，并持之以恒。在危机出现之前就充分开发公关资源以打好基础. 强化企业团队精神，努力争取员工对企业的忠诚，以
11、免祸起萧墙。 提高主要管理人员的管理能力，强化他们对企业的责任心。,建立日常危机处理机制,II. 经常性的自我问责工作,企业的高层要有自觉分析反思企业弱点的习惯。企业公关部门的领导要经常分析传播中的弱点或可能出现的问题。同时要经常与企业内外公众沟通。定期或在关键时期与企业内外公众（员工、供应商、分销商、媒体、行业监管部门等）沟通、探讨，虚心听取他们的意见和建议及对企业可能出现的危机提出的忠告。基本的内容如：,企业哪些方面做得很好？哪些地方需要改进？ 你对企业的哪些方面不满意？ 现有热销产品的前景如何？ 你们与企业的信息交流畅通吗？哪些方面不畅通？ 假如有一天企业出现危机，你认为最有可能出现危机
12、的领域是什么？ （可以列出3-5个领域） 凭你个人感觉，这些领域出现危机，会有什么样的前兆？ 上次你提到企业要改进的地方你认为已经改进了吗？改进得好不好？ 如何评价你与企业的关系？ 如果让你给总经理提一个忠告，会是什么呢？ 谈谈你印象中企业的优劣势。,建立日常危机处理机制,III. 日常培训和模拟危机管理,公共关系部门要组织危机管理的培训，还可以模拟危机管理。模拟危机管理的意义就在于平时做好充分准备不仅有备无患，而且在灾难降临时往往更清醒、更容易做出明智的选择。,参与培训和模拟的成员：,法律顾问,负责生产的经理,财务经理,人力资源经理,市场部经理,企业主要分支机构负责人,企业顾问,质量部门经理
13、,公关传播部长,危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，及时为各种危机提供切实有利的应对措施。,企业危机管理的主要困境,横轴图示：1缺少危机管理预案，危机来临仓促应对；2企业高层危机管理能力不足；3缺少专业的管理团队，危机管理经验不足；4企业内部各部门难以协调运作，危急关头各自为政；5危机之中，与媒体沟通不畅；6公众的媒介素养不高，往往受到不确切信息的误导，对企业形成舆论压力；7危机之中，信息不明、时间紧迫；8危机之中，政府态度暧昧，难以获得政府相关部门的支持；9危机之中，物资和人力资源有限；10其他,危机预警体系的建立为危机管理提供有效的组织保障，企业的组织
14、设计应注意： 确保组织内信息渠道畅通无阻：上下、下上、左右、 确保组织内各部门和人员责权利明晰：避免真空、重叠(争抢同一件事情)、推诿 确保组织内有健全效能的内控机制：权力的相互制约，尤其针对关键职能和核心资源 确保组织内有危机反应机构及足够授权：平战、专兼、常非结合。平时：宣教、准备、监测、预警、反应、动员；战时：全面启动,风险确认的程序：横向程序与纵向程序 风险确认的方法： 1、头脑风暴法 2、概率统计法 3、人机统合法 4、现场调查法,危机的预警 风险确认,风险评估是在风险确认的基础上，依靠多重指标对风险类型进行区分、对风险危害度及优先管理级别进行排序，并制定针对性解决策略的过程 风险类
15、型划分： 1、效益风险 2、结构风险 3、形象风险,危机的预警 风险评估,风险等级排序：,危机的预警 风险评估,D区 低危害低概率 定期评估、防微杜渐,B区 高危害低概率 次优先、做好准备,C区 低危害高概率 日常监控、警惕演化,A区 高危害高概率 优先、及时行动,危机的预警 风险对策研究,危机的预警 风险向危机的转化,X时间,Y 风 险 与 危 机 的 影 响 程 度,O,O,A,A,B,B,C,D,风险阶段,危机阶段,突发事件 触发燃点,E,E,M,P,Q,危机管理进程,风险阶段,危机的预警 危机预警体系,初 始 判 断,定量 分析,分 析 风 险 信 息,监 测 危 机 动 态,处 理
16、相 关 信 息,建 立 评 估 体 系,形 成 评 估 结 论,发 出 危 机 预 报,实 施 危 机 预 控,定性分析,危机监测子系,危机评估 子系统,危机预告子系统,企业危机预警信号,1、所处行业正在萎缩 2、竞争对手日益强大 3、客户不增加或更迭频繁 4、主要部门的销售额连年下降 5、主打产品不受时常欢迎 6、人均销售额降低 7、库存产品日益增多 8、客户索赔增多,预警信号一：销售额与利润,销售额,销售回报率,销售成本,企业危机预警信号,1、连续5年亏空以上 2、设备投资过多 3、自有资本不足 4、应付账款不断增加 5、应收账款不断增加 6、企业的现金流出现红字 7、流动资金周转变慢,预警信号二：财务指标,案例：蚁力神的崩塌,建议：一定要留过冬的粮食，永续生存比什么都重要,企业危机预警信号,1、经理经常不在，不知去向 2、经理经常去医院 3、员工流动频繁 4、员工无工作热情，萎靡不振 5
