香满楼牛奶媒介推广策划方案.ppt

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1、1,区域：广东省地区 数据提供：央视索福瑞 AC尼尔逊 新生代市场公司,香满楼牛奶 媒介推广策划方案,2,牛奶类媒介市场分析 香满楼及竞品分析（8类） 重点城市投放分析 媒介目标 媒介目标对象,目录,媒介市场区域 广告投放组合 媒体的选择 媒介预算及量度,3,一、牛奶类媒介市场分析,4,牛奶品类广告投放一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,5,牛奶品类广告投放数量一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,6,牛奶品类广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,7,牛奶品类媒体广告投放份额表 1999年1月2000年6月 单位（R

2、MB000）,8,牛奶品类广告份额投放小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。 51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。 排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。 其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、

3、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。 该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。,9,牛奶品类广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,10,牛奶品类、品牌广告按时期投放比较 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,备注：品牌广告以投放量前十二位为标准,11,牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,12,牛奶品类广告份额投放小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二

4、月、一月为广告低谷。 1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。 2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。 2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。 2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。 2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的

5、33.7%。 在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。,13,牛奶品类广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,14,牛奶品类广告投放地区小结 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。 牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。 广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广

6、告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。 广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。,15,二、香满楼及竞争品牌分析,16,香满楼牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,17,香满楼牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,18,香满楼牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,19,香满楼牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%

7、 香满楼的广告重点时期为二月份 电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.5%的份额 投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点,20,伊利牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,21,伊利牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,22,伊利牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,23,伊利牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第

8、三位 它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广告大量增加的前兆 电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5” 15“ 20“ 30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。 投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。 该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。,24,维他奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,25,维他奶广告投放地区一览表 199

9、9年1月2000年6月 单位（RMB000）,26,维他奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,27,维他奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,维他的广告总量高达776万元，占总体广告量的18.4%，为牛奶类广告量的第一位 维他的广告投放具有层次，高低相间，每年有多个广告投放的高潮和低点，有利于产品的资金回笼及市场反馈，及时作出更佳反应。 电视媒体是维他的重点投放媒体，占99.6%。电视版本以30“”为主 投放地区较其他品牌广，深入到广东省中小 城市，其中广州、深圳、汕头、韶关是投放重点城市。 广告投放非常完美，是牛奶市场中最难于对付的对手,28,汾煌

10、牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,29,汾煌牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,30,汾煌牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,31,汾煌麦片98-00年媒介投放趋势分析,单位:RMB000,32,汾煌牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,汾煌牛奶广告总量为747万元，占总体广告量的17.7%，是牛奶广告投放量第二位 它的广告重点时期是从99年10月8日（国庆假期后）开始重点投放，其中99年10月、11月、12月广告平均为145万元，这与汾煌广告重点从麦片转移至可乐和

11、牛奶类广告有关， 汾煌广告全选择电视媒体，这是汾煌所有品牌的共性（可乐与麦片），电视版本以15 ” 为主 投放地区集中在广东卫视和珠江台，由此可见该品牌目标是成为广东省品牌，非广州市区域产品。 应非常注意其品牌的知名度联想指数，汾煌将是未来牛奶市场中的一个重要角色,33,光明牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,34,光明牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,35,光明牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,36,光明牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,光明广告总量为389

12、万元，占总体广告量的9.3,列于牛奶类广告的第四位。 光明的广告策略是在99年投放少量广告来探试市场反应，经过一年的调整后，在2000年1月份牛奶类广告淡季进攻，投放了145万元，在2月份后其他牛奶类广告增加时减少自身广告量，但仍高于99年的同期，起到了有效的导入作用。 媒体选择方面电视、报纸的比例为77.3%：22.6%，电视广告投放在凤凰卫视中，版本为15” 30 ” ，报纸广告全为彩色版本；2000年元月广告投放额为145万元，其中报纸投放为88万元，报纸在广告的导入期占据非常重要的位置。 投放地区集中在广州和深圳、汕头。 光明是一个著名品牌，在上海市场非常强大，在南下中市场争夺中非常谨

13、慎，其广告策略非常适合香满楼借鉴。,37,燕塘牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,38,燕塘牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,39,燕塘牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,40,燕塘牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,燕塘牛奶广告总量为157万元，占总体广告量的3.7%。 它的广告重点时期在99年8月和2000年2月，重点时期为牛奶类品类广告淡季时。 电视、报纸媒体比例为68.5%:31.5%，电视广告版本非常多，从5”至45 ”均有，广州市场中以5 ” 15 ”

14、 为主，投放时段报纸媒体以黑白广告为主 投放地区集中在广州和汕头，广州投放的广告占自身广告总量的91%。 燕塘牛奶属于广州市品牌，具有一定的品牌知名度，应密切关注其动向。,41,蒙牛纯牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,42,蒙牛纯牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,43,蒙牛纯牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,44,蒙牛纯牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,蒙牛广告总量为69.4万元，占总体广告量的1.6%。 蒙牛的广告投放也较为谨慎，一直是试探性在汕头和深圳投

15、放广告，在2000年6月突然大量在广州市投放电视广告（广州无报纸投放） 电视、报纸媒体的比例为56%:44%，电视以5” 15”为主，报纸以黑白为主，仅投放于深圳特区报。 投放地区为广州和深圳为主。 有一定的发展，但是为内蒙古产品，打入广州市场有一定难度。,45,风行牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,46,风行牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,47,风行牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,48,风行牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,风行广告总量为12.2万元，

16、占总体广告量的0.3%。 风行的广告投放一直到2000年6月才出现广告投放。 电视、报纸媒体的比例为9.8%：90.2%，报纸为绝对的重点，为促销活动的宣传辅助工具。 投放地区为广州，属于区域性产品。 品牌知名度不如香满楼，广告投放量也低于香满楼，在媒体方面风行不是香满楼的竞争对手，主要应借鉴其促销活动。,49,达能牛奶广告媒体选择比例 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,50,达能牛奶广告投放地区一览表 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,51,达能牛奶广告按时期投放分析 1999年1月2000年6月 单位（RMB000）,52,达能牛奶广告投放小结 1999年1月2000年6月,达能广告总量为2.6万元，占总体广告量的0.06%。 达能的广告投放只出现在每年46月，其中以5月为最高点。 只有电视媒