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1、公共关系学 第五章 公共关系客体,公众的内涵 一、公众的概念 公众是指与社会组织具有直接或间接关系的个人、群体和组织的总称。 是所有公关工作对象的统称。 任何一个公关意义上的公众都是社会公众，但并不是任何一个社会公众都是公关意义上公众。一个人可以自然而然地成为社会公众的一分子，但是只有当他进入某一特定公关主体的视野，与其有现实的或潜在的相关利益时，才能成为真正意义上的公关公众。 二、公众的构成？,二、公众的构成 消费者、员工、股东、供应者、金融机构、竞争者、社区、大众传播媒介、政府和有关综合部门,三、公众的特征 相关性 共同性 群体性 复杂性：多样性、多维性、变动性,公众的分类 根据公关传播的
2、实际需要，公众分类可以有多种角度和标准。 一、按照公众对组织的重要程度，可以把公众分为首要公众、次要公众 首要公众，是指对组织有重要的制约力和影响力，甚至关系到组织的生死存亡，决定组织成败的那部分公众。 次要公众，是指对组织生存和发展虽有影响，但并不起决定性作用的公众。,按组织对公众的态度分类,受欢迎公众,按组织对公众 的态度分类,被追求公众,不受欢迎公众,公众的分类 二、按照组织对公众的态度可以划分为受欢迎的公众、被追求的公众和不受欢迎的公众 受欢迎的公众，是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和沟通意向的公众。 被追求的公众是指符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴题、缺乏交往意愿的公
3、众。 不受欢迎的公众 也称须回避的公众。是指那些违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。,按公众对组织的态度分类,顺意公众,按公众对组织 的态度分类,逆意公众,边缘公众,公众的分类 三、按照公众对组织的不同态度，顺意公众、逆意公众和边缘公众三类 顺意公众，是指那些对组织的政策、行为和产品持赞赏、支持和认同态度的公众。 逆意公众，是指对组织的对策、行为或产品持批评、反对甚至于敌视态度的公众。 边缘公众，是指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众对象。,公众的分类 四、按照组织的内外对象分类内部公众、外部公众 内部公众，是指本组织内部成员构成的公众群体 外部公众是指组织外部那些对组
4、织的生存与发展有现实潜在影响力的公众。,公众的纵向分类,Text,非公众 （NONPUBLIC）,公众的纵向分类,行动公众,潜在公众 （LATENTPUBLIC）,知晓公众,公众的分类 五、按照公众发展过程的不同阶段可以将公众纵向划分为 非公众:与公众主体尚未发生互动关系，也未产生影响的公众 潜在公众：与公众主体发生潜在关系的公众 知晓公众：对某组织有一定了解，希望通过互动，满足需求或解决问题 行动公众：已采取行动，与组织发生互动，以求问题的解决,公共关系环境,公共关系环境是指社会组织开展公共关系工作时的周边环境，即指影响社会组织运作的所有行为者和力量。,政治环境,经济环境,自然环境,文化环境
5、,发展成为世界政治的主题,区域一体化进程加快,经济因素对政治的影响力加强,消费者维权运动的兴起,全球化时代的到来,公 共 关 系 环 境,公共关系内部公众,一、员工 员工，是指一个组织的内部成员，是对组织的生存发展产生直接影响的最重要的公众。员工公众是指企业内部的全部人事关系，它是企业内部最重要的一种公众关系。,员工对企业的重要性,员工是实现企业目标的主要力量 员工是塑造企业形象的基础 良好的员工关系能为领导者提供一个和睦融洽的人际关系环境,员工管理的工作内容,抓好信息共享 协调好企业内部的各种关系 保障员工的各项权益 让员工参与管理 建立具有特色的企业文化,二、股东,股东公众是指持有公司股权
6、的投资者。股东关系是指企业与投资者的种种关系。股东关系不是所有企业都有的，而是股份制公司才有的一种内部关系。,股东对企业的重要性,股东对公司具有终极控制权 股东对公司具有造血功能 企业经营的最终目的是股东利益最大化,股东公众管理的工作内容,充分激发股东的主人翁意识 维护股东的应有经济权益 加强信息沟通 做好财经推介工作,公共关系外部公众,一、顾客 顾客，是指商业、服务业企业组织的光顾者和产品及服务的购买者。在现代社会，顾客概念的外延已经扩展。,顾客公众管理的工作内容,建立良好的顾客关系基础 与顾客建立积极的互动关系 积极引导顾客 妥善处理顾客投诉,二、供应商,供应商是指为企业经营提供各种产品、
7、设施、能源、原材料、劳动服务及相关信息的组织或个人。,供应商对企业的重要性,是企业的上游钳制因素 是减低供货源头成本的重要渠道 是建立竞争优势的重要合作力量,供应商公众管理的工作内容,坚持平等协商的原则 完善与供应商的信息系统 采用先进的信息技术 针对不同行业的供应商，应确定不同的管理重点,三、经销商,经销商包括批发商、零售商、制造商代理人和经纪人等，一般作为组织的下游合作伙伴出现。,经销商对企业的重要性,是企业产品走向终端市场的必经通路。 提高产品与服务质量，增强竞争能力 得到外来资金促进生产的增长和扩张,经销商公众管理的工作内容,建立互惠互利的原则 打磨“双品牌”战略 厂商双方要以长期合同
8、为基础，建立一个契约式的营销网络体系,四、竞争者,竞争者指与企业争夺原材料或者市场份额的同行业竞争对手 竞争者公众对企业的影响 利益冲突 追求卓越,竞争者公众管理的工作内容,公平竞争 重视友谊 寻求差异 专一化战略 合作竞争,五、金融,金融公众主要指与企业发生信贷业务的银行。 金融公众的重要性 银行是企业生产经营的一条生命线 银行和企业是利益一致的合作伙伴,金融公众管理的工作内容,讲求信用 熟悉银行业务 及时向银行通报企业有关情况 聘请银行有关专家当顾问,六、政府,政府是国家权力的执行机关，是对社会进行统一管理的国家行政机构。,政府公众对企业的重要性,政府通过对法规政策的制定和执行，指导、调节
9、和制约着企业的发展。 政府是最具有社会影响力的组织 政府是企业获取信息的重要来源,政府公众管理的工作内容,遵守政府的政策法规，服从政府有关部门的管理和领导 熟悉政府的架构层次、职能范畴和办事程序 主动与政府保持密切联系,七、非政府组织,非政府组织是指那些独立于政府与企业之外的各类社会组织。,非政府组织公众对企业的重要性,帮助沟通企业与政府之间的联系 帮助企业之间协调关系或仲裁纠纷 帮助企业应对加入世贸组织后所面临的各种挑战 对塑造企业形象具有重要作用 为企业提供丰富的社会关系资源,非政府公众组织管理的工作内容,积极应对非政府组织的要求 对非政府组织的公益项目提供资助 为非政府组织提供人力资源
10、与其联合发起营销活动，共同塑造双方的形象,八、媒介,媒介公众是指专门从事新闻信息的收集与发布的机构，主要包括报社、杂志社、广播电台和电视台，以及出版社等。,媒介公众对企业的重要性,媒介公众是企业公共关系的重要工作对象 新闻媒介是企业公共关系具有特殊功效的工具 企业可从新闻媒介中获取各种信息,媒介公众管理的工作内容,尊重新闻媒介 掌握新闻传播业务 主动沟通,九、社区,社区公众即指企业所在地的地方政府、社会团体和其他组织，以及当地居民，它是由共同生活于一定区域的人们，因利益相互关系而组成的。,社区公众对企业的重要性,为企业提供可靠的后勤服务 良好的员工生活环境 友善的社会环境,社区公众管理的工作内
11、容,增进企业与社区的相互了解 维护社区环境 支持社区的公益活动 维持社区的安定 支援地方建设,十、名流,社会名流是指那些对公众舆论和社会生活具有较大影响力和号召力的有名望的人士。,建立名流关系的意义和作用,借助名流的社会声望 借助名流的社会关系网络 借助名流的专长与知识,处理名流关系的艺术,如何看待名人效应 如何进行名人策划 识别信息 捕捉信息 利用信息、扩展信息,案例1,一次，松下幸之助召见他的销售经理，问道：“松下公司是生产什么产品的公司？” 经理不暇思索地答道：“这还用问吗？是生产电器的嘛！” 松下幸之助勃然大怒，当场训斥了这位经理，说：“松下电器公司是培养人才的公司，兼做电器商品的生意
12、。” 这就是松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的一贯思想。 只有重视人，把人放到企业经营的最主要的位置上，人的需要才有被考虑的余地。那些把人当工具的企业，是不可能让人有“成长感”，让人得到发展的。在这样的企业,案例1,职工要么离心离德，要么怨气冲天。何谈团结一致呢？ 同时，职工有一个共同的价值观。价值观是企业文化的核心。现代企业，要使内部员工团结一致，不使员工具备共同的价值观，是难以达到目的的。 在日本，几乎所有的企业都在十分显眼的地方张贴“社训”，条文简单明了，内容丰富，含义深远，激励人心。 日立神奈川工厂的社训是： 要生产出世界第一流的电子计算产品； 要站在顾客的立场考虑问题； 要
13、提高自己的人格，以高度责任感完成任务；,案例1,要有一个保证健康、使人愉快的工作环境； 要进行彻底的成本核算，消灭废品。 松下公司的社训是： 彻底认清从事产业的使命，谋求社会的改善与进步，进而贡献于世界文化。 唯有全部员工和睦相处，共同协力，才有进步和发展的可能，全体员工应本着至诚、团结一致的精神，为社会尽力。 这些社训，决不是装饰品，而是治厂的格言和经营的灵魂，全公司的职员都要经常温习这些训言，记在心,案例1,上，体现在自己的工作实践中。 松下公司，还为此专门遍了社歌，每天早晨，遍布世界各地的松下公司分厂，都无一例外在上班前高唱社歌，使职工每天都保持高昂的精神状态。 思考： 1、有人说：“学
14、会做事，首先要学会做人。”这与松下幸之助“制造松下产品前，先制造松下人”的思想有什么异同之处？ 2、如果你是企业的主管领导，你将如何考虑培养员工的价值观和提供员工的群体凝聚力？,案例2,“货物出门，概不退换”，在人们印象中，这似乎已经成为所有商店铁定的经营准则了。 然而，美国却有一家生意兴隆的西尔斯百年老店，当有人向店主西尔斯询问发迹的诀窍时，他莞尔一笑，说：“我的店生意旺盛，其实没有什么诀窍。我只不过是把大家公认的经营准则货物出门，概不退换改成货物出门，负责到底，保证满意，否则退款罢了。” 对西尔斯来说，这不是戏言。无论是哪一种商品，无论你提出什么理由，只要顾客要退或要换时，西尔斯几乎都是照
15、退换不误。为此，西尔斯还制定了一项规矩，要他的店员在收回货款时，决不与顾客争执，有时，明,案例2,知顾客是要占小便宜，西尔斯也“睁一只眼闭一只眼”，情愿“上当受骗”。有顾客送回一双明显已被穿旧的皮鞋，他赔笑收下；有顾客因使用不当而搞坏了工具，他也痛快地予以调换。 当有人对西尔斯的这种做法表示大惑不解的时候，西尔斯说：“即使这个店偶尔被少数人钻了空子，也没有什么关系。我们正是指望那些来退货的顾客，再买一些以后不再退货的商品呢！”因为奉行了这样与众不同的经营准则，西尔斯商店百年来虽然经过了几代人，仍兴盛不衰，声誉卓著。现在，西尔斯在美国50个州有806个分店，有39万个美国家庭是老主顾。,案例2,西尔斯的经营准则，赢得了顾客的绝对信赖。这正是西尔斯“货物出门，负责到底”所希望达到的与顾客建立的一种永久的稳定的关系。有一个例子可以说明西尔斯商店是如何重视顾客的。西尔斯商店的经理们开会时，有一张椅子总是空的，椅子的靠背上赫然写着“顾客”两个大字。 西尔斯的“货物出门，负责到底”给人们很好的启示。 思考： 1、从本案例中，你是如何理解“销售真正开始于售后”的？ 2、请分析“货物出门，负责到底”的售后服务，与建立“唇齿相依”的新型的商店与顾客关系之间的联系。,
