目标市场选择市场定位讲义.ppt

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1、7.1 市场细分,7.2目标市场选择,细分市场的分析与评价,1,3,2,目标市场选择策略,影响目标市场选择的因素,分析与评价细分市场 选择目标市场覆盖范围 选择如何进入目标市场 影响目标市场选择的因素,7.2.1目标市场及细分市场的评价,目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评价。,市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。,所谓目标市场，是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）,市场规模和增长潜力,市场的吸引力,企业目标和资源,细分市场评价的内容,（一）评价“市场规模”和“增长潜力”,细分市场是否具有适合的规模和增长潜力 大企业和

2、小企业,适合的规模和增长潜力是相对于企业的经营目标和营销实力而言的。,评估需要通过对消费者的数量、购买力、消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的销售量、销售金额和具体计算未来消费增长幅度。,（二）评价“市场吸引力”,一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。,所谓吸引力主要是指长期获利率的大小。,影响细分市场“长期盈利潜力”的因素有现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。,市场吸引力评估关键是“经营损益”评估。,（三）评价“企业目标和资源”,第一：考虑企业的经营目标,某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目

3、标。 有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。,第二：考虑企业的资源条件,选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。,7.2.2 目标市场的选择策略,产品-市场矩阵图,（一） 市场集中化（产品-市场专业化） 企业只选取一个细分市场，只生产一种产品，供应某一单一顾客群，进行集中营销。,特点： 进入市场简单有效；抗风险能力小。一旦发生变化,可能无法生存.,（二）产品专业化 同一产品不同市场 是指企业集中生产一种产品,并向所有顾客销售这种产品。,特点： 市场专家做，能够形成优势，树立良好形象，回避了产品风险，但增大了市场

4、风险 。,（三）市场专业化 不同产品同一市场 是指企业专门经营某一顾客群体需要的各种产品.,特点：回避市场风险，但增大了产品风险。市场容量有限时,承受的压力大,（四）选择专业化 少量产品少量市场 是指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源条件的细分市场作为目标市场,其中每个市场与其它市场之间较少联系.,特点：分散公司风险，分散了企业资源，管理难度加大。,（五）市场全面化 多角市场多角产品 是指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要.,特点 ：能够相互弥补，但竞争力减弱，管理难度加大，适合实力雄厚的大企业。,目标市场营销策略,营销组合,营销组合1 营销组合2 营销

5、组合3 营销组合4,营销组合,整体市场,细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4,细分市场,（无差异性市场营销策略）,（差异性市场营销策略）,（集中性市场营销策略）,（一）无差异市场营销策略,企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。,特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。 适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3

6、、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。 优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的消费者，提高经济效益。 缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻击。,（二）差异性市场营销策略,不同产品 不同价格 不同渠道 不同促销,先进行市场细分，再根据每个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略,适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。 优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营

7、风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。 缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业生产成本管理成本高。 通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）,通用汽车,通用汽车,通用汽车,通用汽车,联想电脑市场差异化策略,农夫山泉差异化,农夫山泉有点甜,农夫果园，三种水果，喝前摇一摇,泰国东方饭店,服务差异化,企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。 适用：资源力量有限的中小企业。 优点：

8、1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率，2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度，3、节省营销费用，增加盈利。 缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。,（三）集中性市场营销策略,资料：浪潮电脑的专注策略,专注商用市场：网吧、教育、证券、税务,1首次接触浪潮渠道管理部经理陶登峰是通过电话，那头娓娓而来平缓谦和的话语。当时他在安徽，正辗转于第一次巡访全国渠道的路途中。待到两天后见到本人，人如其声，平静亲和。即使喜悦，也是淡淡渗出的几许：“浪潮的渠道影响力让人惊喜， 993年，浪潮推

9、出第一款小型机，到95年，小型机正式更名浪潮服务器，成为Intel公司在中国大陆地区服务器领域唯一合作伙伴。当时高端计算机仍然是国外品牌一统天下，市场推广和销售的难度非常大，浪潮就是靠自己对服务器和计算机技术的深厚理解，一个一个重点客户的去推广，既可以直接销售给客户，也可以一方面从技术角度推广服务器，另一方面寻找合适的渠道代理，共同从服务和应用方面合力拓展。,河北沧州乡谣牛奶,1999年,乡谣降氟牛奶,乡谣牛奶生存的秘诀！,降氟,棕榈航空公司,世界上最满意的航空公司,聚焦战略,维珍集中性策略,“全世界最小的航空公司” 只有两架波音737客机 每年总载客量仅为7.5万人次 航线也不多，只飞往欧洲

10、11个城市 目标顾客 棕榈专注于细分市场上的客户到欧洲度假的企业经理人,特色定位,特色： 把自家花园里的花儿带上飞机 商务舱的双人床服务 机上提供美容保健服务等 在伦敦机场提供18个淋浴房 在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务,效 果,由英国消费者协会主办的假日选择日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。 棕榈航空的利润率远远高于大航空公司,7.2.3 影响目标市场选择的因素,竞争者目标市场进入的战略,1.分析与评价细分市场,市场规模及增长潜力 市场吸引力 企业目标与资源状况,2. 目标市场的选

11、择策略,产品-市场矩阵图,3.影响目标市场选择的因素,竞争者目标市场进入的战略,本章结束,第三节 市场定位及其策略,市场定位的含义,市场定位的步骤,市场定位的策略,市场定位的方法,一、市场定位的含义,1、市场定位的概念 市场定位是指企业为某一种产品在市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。 市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。,第一、做什么的问题,第二、不做什么,第三、怎么做？,二、市场定位步骤 （一）明确本企业潜在的竞争优势 1、竞争者的定位状况。 （1）竞争者在目标市场上的定位； （2）正确衡量竞争者的潜力及其现实或潜在的竞争优势。 2、目标顾

12、客对产品的评价标准 3、明确竞争优势。成本优势还是产品差异化优势。 （二）准确选择相对的竞争优势 竞争优势是指一个企业能够胜过竞争者的能力。可以是现实的或者潜在的。 （三）显示独特的竞争优势 1.建立与市场定位一致的企业形象和产品形象,（1）让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位。 （2）使目标顾客对企业的市场定位和产品形象认同、喜欢和偏爱。 2.巩固与市场定位一致的形象 （1）不断增进顾客对企业的了解，强化目标顾客对企业的印象； （2）企业保持对目标顾客的了解； （3）稳定目标顾客的态度； （4）加深与目标顾客的感情。 3.矫正与市场定位不一致的形象,三、市场定位策略,填补定位策略,竞争定

13、位策略,重新定位策略,并列定位策略,市场定位策略,(一)“填补”策略（H2),功能,价格,A,C,B,H2,高,中,低,少,多,指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。,可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。,研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及 考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图? 考虑企业的营销能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。,定义,优点,注意,(二)并列定位策略(H

14、3),功能,价格,A,C,B,H3,高,中,低,少,多,(三)竞争定位策略(H1),功能,价格,A,C,B,H1,高,中,低,少,多,企业选择靠近与现有竞争者或与其重合的市场位置，争夺同样的目标顾客的一种市场定位策略。 必须具备的条件： 1.能比竞争者生产出质量更优或成本更低的产品； 2.该市场容量大，足以吸收更多的竞争者； 3.拥有比竞争者更多的资源和能力； 4.选定的市场位置与本企业的声誉和经营能力相符合。 优点：一旦成功，能够迅速树立形象，提升竞争力，获取较高的利润。 缺点：风险较大。 适用：实力雄厚的大企业。,(四)重新定位策略,功能,价格,A,C,B,H2,H1,H3,高,中,低,少

15、,多,对已经上市的，销路不佳、市场反应较差的产品进行再定位，确定其新的市场位置。,雀巢公司在我国的重新定位,80年代初,所有人,味道好极了,2000年,刚刚工作的年轻人,好的开始,四、市场定位方法 定位方法（1）-特色定位,宝洁公司的清洁剂系列（9个品牌） 汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍 快 乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色 奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮 波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电 伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好 象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,定位方法（2） -利益定位,利益：

16、经济、耐用、质量、服务、高贵、优越 沃尔沃汽车：安全与耐用 奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊 奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略 定位主题：高质量、高价格、高档次 形象目标：天王表是手表业的贵族 广告诉求重点： 早期：天王表成功的象征 中期：天王表身份的体现 现在：天王表时代象征,定位方法（3）使用定位,唐人快餐店 一次性碗筷 钟点房 情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,定位方法（4）使用人定位,生活方式、个性、性格、价值观 耐克：运动、活力 百事可乐：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,定位方法（5）竞争定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总