公共关系的基本理论1

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1、主讲：王平 联系电话：13996178193 QQ:573987982,公共关系学,导入,1、在上课之前，你是否听说或接触过公关？具体是什么？ 2、公关是否就等同于“攻关、勾兑、陪吃喝、拉关系、促销、做广告”? 3、你认为是否有必要学习公共关系？为什么？ 4、究竟什么是公共关系？如何来开展公共关系？,课程介绍,公共关系学课程是汉文专业的一门专业方向限选课。学时64，学分4。 通过本课程的学习，要求学生了解公共关系学相关理论知识，掌握公关核心思想及常用技巧，能撰写完整的公关策划方案，能策划公关危机管理方案，能操作企业形象管理方案，制作企业的CIS系统。,本课程考试形式： 1、平时表现：作业3次，

2、20分；笔记10分 2、考试：70分 半期考试？ 要求： 1、认真听讲，做好笔记， 2、结合课堂所学，主动搞好公共关系本学期末还没能让我认识的同学，本门课一律不过关,参考教材,现代公共关系学，张荷英，2004年 公共关系管理，张映红，2003，首经贸大学出版社 公共关系学，熊源伟，安徽人民出版社2003。 公共关系学，居延安，复旦大学出版社2008。 公共关系学原理，陈先红，武汉大学出版社2007。 公共关系的基本原理和实务，纪华强，厦门大学出版社2003。 公共关系学，余明阳，北京师范大学出版社2006。 公共关系案例评析，边一民，浙江大学出版社2004. 世界上最迷人的公关大师,公关网站,

3、http:/ 中国公关网 http:/中华传媒网 专家论坛 (传播学角度) http:/ 中国公共关系网,中国的公共关系学历教育,公关本科：中山大学、厦门大学、中国传媒大学、东华大学、上海外国语大学等。 公关硕士点：中山大学、复旦大学、中国传媒大学、厦门大学、国际关系学院、上海外国语大学等。 公关博士点：复旦大学（传播学公共关系方向）、上海交通大学（公共关系方向）、上海外国语大学（国际公关与传播方向）。,中国传媒大学 公共关系专业开设的部分课程,传播学、公共关系概论、公共关系理论、公共关系实务、传播战略管理、商业文化、政府公关、危机管理、品牌营销、企业文化与CI战略、公共关系写作、市场营销学

4、、广告学概论等。,公关员（师）职业资格,职业定义： 公关员是从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的人员。 职业能力特征： 具备较强的语言与文字表达能力；协调、沟通和组织内外公众关系的能力；调查、咨询、策划和组织公关活动的能力。 板块内容：沟通协调、信息传播、调查与评估、专题活动、危机管理、公关管理与咨询。 基本文化程度：高中毕业。 本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。,公关第一，广告第二,广告的没落，公关的崛起,美艾里

5、斯 劳拉里斯,CCTV广告标王,公关不等于广告,广告是风，它越想努力强行进入心智，就越不可能达成目标。潜在顾客偶尔会放松防守，风会获胜。但是这种情况不会经常发生。公关是太阳，你不能强迫媒体播出你的信息。你能做的只有微笑，并确保你的公关资料尽可能有帮助。,公关和广告的区别,你无法通过广告推出一个新品牌，因为没有可信度。广告是王婆卖瓜，是公司急着销售产品时的自说自话。 你可能通过公关推出新品牌。公关让你通过第三方之口，尤其是媒体之口，把你的故事告诉别人。 公关具有可信度，广告则没有。公关可以创建积极的认知，如果随的的广告运动得到正确的指引，这些认知就可以被进一步利用。,（一）公关定义,一、关于公共

6、关系,公关的魅力,日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢?”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1

7、200万马克。,关系也是资源，开发可变财源。（居延安） 公共关系也是一种生产力。（吴仪）,“白公关”“黑公关”（1）,如“公共关系”或者“公关活动” 常常意味着“咨询策划”、“创意策略”、“品牌”、“形象”等意义,公关的正面意思,如“公关小姐”常常隐藏着的低级庸俗的含义,公关的负面意思,用百度搜索到的“公关小姐”的图片,我们日常所说的“公关”一词既包含了正面的意思，也包含了负面的意思。,“白公关”“黑公关”（2）,“白公关”是指符合伦理道德的真正意义上的公共关系，它代表了西方伦理的公共关系，这主要源于格鲁尼格等人开展的卓越公共关系研究项目。,白公关,“黑公关”主要与操纵术有关，在政治公共关系领

8、域，特别是在西方总统选举活动中，操纵术使用的最多。,黑公关,学术界中的“白公关”与“黑公关”之争,“所谓黑公关并不完全是公共关系，它更像是宣传” “黑公关并不存在，因为对公共关系的任何误用或滥用都会导致公共关系实践的不道德，这不是公共关系本身的问题，而是一个需要普遍关注的问题，全体从业者都富有责任。”,公共关系定义的演变,“Public Relations”的内涵解读 公众性(public), 公开性(publicity), 公益性publicinterest. 公共舆论(publicopinion) “Relations”的内涵解读,Relation,(关系、联系),Relations,(”

9、关系丛”、“关系集合”、“关系群” ),1管理说,这种观点的研究者认为，公共关系主要是一种管理职能。 公共关系是一种特殊的管理职能。它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题与事件；它帮助管理部门了解民意并对之做出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效地传播技能和研究方法作为基本工作。 典型代表是美国著名公关专家莱克斯哈罗博士（Rex Harlow）的定义，以及卡特利普和森特的观点。,2传播说,传播说主要侧重于公共关系的传播属性，代表人物是英国学者弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkin

10、s）。 他认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。” 居延安：公共关系是一个社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。,3传播管理说,传播管理说这类定义主要将管理说和传播说结合起来，强调公共关系是组织的一种特定的管理行为和职能。 代表人物是美国当代公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授 他认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。” 廖为建赞同此说。,4咨询说,咨询说这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能 最具代表性的是1978年8月发表的墨西哥宣言：“公共关系是一门艺

11、术和管理科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本组织和公众的共同利益。”,5关系说,关系说强调公共关系是一种公众性、社会性的关系或活动。 代表人物是美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹。 他认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动或关系都与公众相关，并且都有其社会意义。” 英国公共关系协会定义:公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立及维护一个机构与其公众之间的相互了解。,6. 组织形象说,组织理论家达福特（Daft）以“形象”为中心，认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。“公

12、共关系的开展应该试图在顾客、供应商和政府官员的心中塑造良好的公司形象。”,“公共关系是社会组织为了塑造良好的形象，运用传播沟通手段去影响公众的一门科学和艺术”。 余明阳,管理说：功能 传播说：方式与手段 咨询说：功能体现 关系说：功能体现 形象说：目标,归纳定义,公共关系是指企业或组织为了塑造良好的形象，通过传播、沟通手段来影响公众，以达到内求团结，外求发展目的的管理活动。 公共关系是社会组织为了营造良好的生存和发展的环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。 公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事物的调查、咨询、策划和实施的一种实践活动。（公关员教材,

13、（二）公共关系的要素,公关作为一种管理活动，必定要涉及由谁做、对谁做、怎么做 组织 公众 传播沟通,1组织公共关系的主体,组织：是指人们有计划、有目的、有系统的建立起来的一种社会机构，它有领导，有目标，有一整套的制度，成员之间有明确的分工和职责范围，因此一个正式的组织通常都具有目的性、整体性、相关性和动态性的基本特征。 组织有四类：分别有哪些做代表？各自对公关持什么的度？ 营利性组织竞争性和独占性 非营利性组织竞争性和独占性 公关与盈利性的商业活动和竞争性的社会活动联系比较密切，其目的是为组织的发展谋求良好的内外关系环境,组织是公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者。 公共关系涉及

14、组织的目标、战略、政策、计划、环境等要素，而不停留在个人活动的层面上； 公共关系处理的是组织的关系和舆论，而非私人的关系和事务； 公共关系追求整体的公关效应和组织的社会形象，而不局限于个人的印象、情感和利益。,2公众公共关系的客体,公众：与社会组织的运行发生一定关系的个人或社会群体。（组织内外） 广泛性、整体性、相关性与共同性、多样性与多维性、确定性与变化性等特点。 从一定意义上而言，公众总是与特定的公共关系主体相关，与某一组织的公共关系传播行为相关。 不同的组织由于性质、目标、利益、价值观念、经营理念、运作方式、环境条件的不同，必然面对着不同的公众。,公众分类： 归属内外公众 重要程度首要公

15、众、次要公众 公众对组织的吸引程度受欢迎公众、不受欢迎、被追求 不同阶段非公众、潜在公众、现在公众 稳定程度稳定公众、周期公众、临时公众 态度顺意公众、中间、逆意,3传播公共关系的媒体,传播：个人、组织之间信息的传递、接收、交流、分享与双向沟通的过程。 传播沟通是公共关系的过程与方式。 一个组织（企业）借助传播渠道和传播方式建立起组织与相关公众之间的联系 特点：双向性、广泛性、及时性 方式：人际传播、组织传播、大众传播,社会组织,传播,公众,公关主体,中介或手段,公关客体,主导性,效能性,权威性,公共关系三要素间的关系,公关三要素之间的关系,传播 大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,人际传播,公关技能训练自我推销,情景假设：怎么向老师和全班同学介绍自己。 方法：学生登台面对大家进行自我介绍，或者在作业本上进行。 要求：学生在短时间内以简洁形象的语言介绍自己，给大家尤其是老师留下印象。 目的：培养学生的公关意识，训练如何有效的向大家推销自己。,（三）几个容易混淆的概念界定,1、公共关系与人际关系 公共关系 人际关系 主体：组织，处理的是组织与公众的关系 个人，处理的是个人与个人之间的关系 对象：组织，关系的融洽与冲突、得 个人，关系的好坏受损或得益的益或受损的都是组织 是个人 交往范围：公关要常组织专门活动，除人 范围窄、信息量少，主要利用语