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1、第五章 分销渠道的设计,知识要求,分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文化及技术因素； 影响分销渠道设计的需求、供给及竞争因素； 分销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型； 评估与选择渠道结构的基本方法。,抽象的方法 具体的方法,分销渠道设计方法,着重研究分销渠道的 设计内容.即：长度、 宽度、广度和系统,着重研究分销渠 道的设计过程,分销渠道设计的程序,确认渠道设计的需要,确认渠道目标,明确渠道任务,制定可行的渠道结构,评估影响渠道结构的因素,选择渠道结构,案例,赵一, 营销部经理！ 宏光公司由三个年轻人通过承包一家老机械
2、厂而来,拳头产品“酷酷仔”童车价格比其他童车高2030%，仍然占市场的35%以上； 新产品“酷酷仔”童装定位与童车相比偏高，针对年收入在10-15万的家庭；内衣比普通童装高80100%，外衣高100120%，属于中高档； 童装渠道用童车的？重新设计全新的？,什么情况下企业需要设计渠道 新企业 产品与市场发生变化 产品生命周期变化 产品价格政策变化 企业渠道政策变化 渠道出现严重危机,第一步,确认渠道设计需要,建立目标 购买便利 销售支持 售后服务 成本效益,第一步,建立分销渠道目标,第二步,确定渠道目标 分析消费者渠道需求(channel s service outputs) bulk-bre
3、aking 购买批量 spatial convenience空间便利 waiting or delivery time等候时间 assortment and variety选择范围 Service Backup售后服务,例1 渠道需求-渠道市场细分,How do you arrange the channels？,目标的选择 目标的协调,设定分销渠道的目标,寻求提高服务产出水平与长期利益最大化的结合点,1、购买的便利性 2、较大的利润 3、成员的支持度 4、售后服务,确定企业渠道目标 市场覆盖 渠道控制 渠道灵活性,制定渠道目标的原则 畅通高效原则 稳定性原则 发挥优势原则 协调平衡原则,目标
4、的一致性,战略目标,分销目标,渠道目标,产品目标,定价目标,促销目标,渠道目标通常以公司如何、何时、何地使其产品到达目标顾客来表述！,渠道设计的市场目标,销量最大 成本最低 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作程度最高,铺货,铺货是企业短期内开拓目标区域市场的一种方法。主要是企业与经销商合作，针对零售商开展说服工作，使其同意经销本企业的产品。,推销： 新产品上市推广 现有产品的推广 向最终消费者促销 建立零售展厅,第三步,确定渠道任务,渠道支持: 市场调研 地区信息共享 选择经销商 培训经销商,物流: 存货 订单处理 产品运输 信用交易,承担风险: 存货融资 产品义务 仓储实施投资,第四步,制
5、定可行的渠道结构,确认主要的备选渠道方案 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统,选择分销渠道结构,渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目.,确定渠道的长度和宽度,渠道设计的两大要素是渠道的长度和宽度,选择 分销渠道结构,在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。,制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度中间商的层次数 渠道的宽度同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 不同的商业形态,制 定,渠道的宽度,渠道的长度,中
6、间商类型,消费者,影响渠道长度选择的因素,以下情况采用直销 以下情况采用长渠道,产品因素 市场因素,容积 大 小 保存性 低 高 单位价值 高 低 技术特性 高 低 毛利 低 高 顾客数量 小 大 地理分散程度 低 高 顾客密度 高 低 销售耗费时间 长 短 顾客层次 高 低 平均订货量 大 小,以下情况采用直销,以下情况采用长渠道,影响渠道长度选择的因素,以下情况采用直销 以下情况采用长渠道,生产商因素 中间商因素,规模 大 小 财务能力 高 低 对控制的愿望 高 低 管理能力 高 低 顾客了解程度 高 低 存在性 低 高 成本 高 低 服务质量 低 高,以下情况采用直销 以下情况采用长渠道
7、,评估标准 评估内容,第五步,评估渠道影响因素,经济性标准 控制性标准 适应性标准,渠道评估标准,产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化,影响渠道设计的主要因素,产品特征,渠道设计的主要因素,工业品与消费品的渠道策略,消费品的渠道策略（1）,消费品的渠道策略（2）,消费品的渠道策略（3）,市场的性质,潜在消费者的情况 市场的地区性 消费者的购买习惯 产品的季节性 竞争性产品 进货量大小 产品的 用途 产品的市场定位,渠道设计的主要因素,分销商的实力,所能提供的服务 与企业的合作程度 销货的可能性与订货量的限制因素 渠道的成本,渠道设计的主要因素,竞争者的选择
8、,渠道设计的主要因素,共用同一渠道 采用不同渠道,渠道环境分析,间接渠道环境,需求、供给和竞争分析,直接渠道环境,渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外 部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对 企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和 政策等进行的规划活动。 分销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计 的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定 可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素； 选择渠道结构。 分销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优 势和协调平衡等原则。 顾客的需求是设计分销渠道最为重要的因素。,本章回顾,选择分销渠道结构包括三个方面的决策：渠道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的类
9、型。 评估分销渠道结构的标准有经济性、控制性和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供给和竞争因素外，评价分销渠道的结构还应考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中间商情况等。 选择分销渠道结构的方法，常用的有财务方法、交易成本分析法、直接定性判断法和重要因素评价法。,本章回顾,练习与思考,近年来,台湾渔业发达，鱼船数目迅速增加，且多 为近海与远洋鱼船。每艘船少者五六人，多者二三十 人。出海作期多为一到两星期，也有常年累月连续作 业的。对生产肉类、果汁、罐头的牛津公司而言,无疑 是一个巨大的潜在市场.但因鱼船出海作业大多视天气 情况而定,往返基地无常,虽需要量大,但不便于派推销 员来推销,但又不想放弃这一市场,应该怎么办?,练习与思考,1. 什么是分销渠道设计？渠道设计对企业有何战略意义？ 2. 渠道设计的基本步骤是什么？ 3. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要与企业总体 目标以及营销目标相适应？ 4. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。 5. 服务输出需求这一概念对渠道设计有何重要意义？ 试举例说明之。 6. 请解释渠道结构与渠道效率的关系。 7. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺点。,
