分销渠道决策1

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1、市场营销,主讲人：程希哲 电话：15836171151 新乡市劳动就业训练中心,第七章 分销渠道策略,世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益。,第七章 分销渠道策略,第一节 分销渠道的概念、类型、特点 第二节 分销渠道的选择与调整 第三节 产品实体分销,一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源。 公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。,本章内容及本章重点与难点,本章内容 了解市场分销渠道的概念、特征与作用 渠道的类型与结构； 掌握分销渠道的设计与管理； 了解中间商及其批发商、零售商的工作 重点与难点： 渠道的设计与管理,图形游戏,请大家注意我

2、旁边所画的图形，按照我所描述的要求进行。 请先画一个坐标轴。然后，以坐标轴的零点为中心，画一个正方型 要求：自己独立完成，请勿观看他人,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,然后，在该正方形中再画一个正方形，除了第四期限的，不用画出来 如右图所示,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,将小正方形和坐标轴所围成的面积涂上阴影（如图，红色部分） 将第一项限中非阴影部分的面积用一条线分为两个部分。 要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分钟）,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,正确答案如图所示 OK，现在将第二项限中非阴影部分的面积用两条直线分为三个部分。

3、要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分钟）,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,正确答案如图所示 OK，现在将第三项限中非阴影部分的面积用两条直线分为四个部分。 要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间1分30秒）,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,正确答案如图所示 OK，现在将第四项限中非阴影部分的面积用两条直线分为七个部分。 要求：被分割出来的图形面积相等，形状相同。（时间2分）,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,正确答案如图所示,第一项限,第二项限,第三项限,第四项限,图形游戏,总结：,这个游戏首先通过前三项限由浅及深的

4、思考过程让你陷入一个思维模式中去。然后再回到简单问题的思考中去之时，我们就会因为自身固已形成的思维定势或经验而将问题复杂化。 1、已固有的经验和思维并非一定就会是你行为的基础。有时候摒弃固有的经验或思维，你会做得更好。 2、循序渐进，由浅及深的将你的思维或公司理念，灌输于你的客户，是培育你忠实客户群的一个有效方式。,产品开发的各个渠道都十分重要,空调怎么卖？,美的模式批发商带动零售商 海尔模式零售商为主导的渠道系统 格力模式厂商股份合作制 志高模式区域总代理制,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,家用电器行业渠道结构图,原材料,

5、加工,加工,加工,制造商,家电专业零售商,大卖场,资材供应,批发公司,百货店等,消 费 者,食品行业的渠道结构图,产地,生产商,行业 VAN,批发商,零售网络,食品加工,餐饮服务,粗加工,加工,加工,产地,容器包装,消 费 者,国际市场，进出口,保质冷藏,保质冷藏,保质冷藏,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,第一节 分销渠道概述,一、分销渠道的含义、作用和意义 分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者或客户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。 包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道

6、成员。,分类,风险承担,谈判,接洽,实体分销,促销,调研,A交易功能 ； B物流功能； C促销功能,二、分销渠道的功能,仓储,融资,反馈信息,商品信息,市场信息,促进销售,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,实体分配,协商谈判,谈判：价格、数量、 其他交易条件,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,30,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业客户,产业客户,产业客户,

7、产业客户,产业客户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业客户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,1. 商流,制造商,中间商,供应商,顾客,2. 物流,供应商,供应商,供应商,供应商,广告公司,运输商 仓库 银行,银行,运输商仓库,顾客,中间商,制造商,运输商仓库,运输商,3. 货币流,制造商,银行,中间商,银行,顾客,4. 信息流,运输商 仓库 银行,制造商,制造商,中间商,中间商,运输商 银行,顾客,顾客,广告公司,5. 促销流,分销渠道的流程,四、分销渠道的基本类型,（一）直接渠道和间接渠道 1. 直接渠道 ：指使用

8、零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或客户，不经过任何中间环节。 直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润 2. 间接渠道：指使用一级以上的渠道，即产品从生产者流向消费者或客户的过程中至少经过一个中间环节。 间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者,1、间接分销：适宜于消费品。 中国大多数家电如长虹、科龙、格力、创维等。 具体:对各省区的经销大户采取价格战。对市场以价冲量。对厂商以量压价。 2、直接分销：适宜于产业用品。 个案：联想“1+1”特许专卖店。 具体:以终端为突破点，逼近最终用户，

9、以加盟专卖店塑造形象。采取产品和价格、理念、布局、形象、管理服务6统一的模式。联想给合作伙伴的不仅是产品和技术，更重要的是无形资产。 3、产销联合体：公司式、管理式和契约式。 神舟电脑采用麦当劳式的分销模式，即：“特许经营，加盟连锁”。,案例,一百多年前，大卫麦可尼雇佣了一个女士帮他挨门挨户兜售图书，生意很好。麦可尼举行的“买一送一大酬宾”活动，送给买书的顾客一小瓶香水这个举动深受顾客的欢迎。 于是，精于经商的麦可尼立刻改行，在1886年创办了雅芳公司，雇人挨家挨户销售美容品。一百多年后，美国雅芳公司已经发展成为全世界最大的美容品直销企业。1991年美国雅芳公司将直销方式引入中国。,（二）长渠

10、道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。 商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。,（三）宽渠道与窄渠道的策略,指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。 三种策略：,广泛分销策略 选择分销策略 独家分销策略,1、广泛分销：在同一地区经销的数目不加限制。 适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。 特点：生产者对渠道控制力弱，市场覆盖面广。 2、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。 适用于：大多数消费品；顾客偏爱的

11、消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。 特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。,3、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。 适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、对服务要求高的专用机械设备。 优点： （1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格； （2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作； （3）由于发货、运送、结算，有利于降低成本，节约费用； （4）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道； （5）提高经销商的效率与积极性，加强对消费者的服务。,思念：紧贴卖场，创新经营,1、进入目标。

12、“哪里有大卖场哪里就有思念”，店铺占有率达到100。同时，不断增加进入品项，增加排面，争取端头陈列，在重点卖场买断其经营权，给竞品进入设置障碍，以求提高店内占有率。 2、大卖场直营模式。大卖场一出现，思念就积极鼓励其经销商与大卖场合作。然而，随着大卖场的迅速发展，有的经销商难以适应新的形势，大卖场的联采制度也给厂家和大卖场直接合作提供了便利。为此，思念公司适时地推行跳过经销商，与大卖场直接合作的直营模式，设立有分公司的城市（郑州、上海、北京、福州、杭州、沈阳、广州、深圳设有分公司，哈尔滨、重庆正在组建）自己做。,三全：二级控制、四级分销,所谓二级控制，是指三全的销售渠道有两个控制级别。第一级是

13、公司营销中心管理市场，控制子公司；第二级是指子公司和分公司管理渠道、实现对经销商的控制。 所谓四级分销，是指营销中心、分公司和子公司、经销商各司其职，分别对应大城市、省会城市、地级市、县乡四个销售层面。,湾仔码头,湾仔码头：高端品质 占领市场,湾仔码头：市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。,第二节 分销渠道的选择与调整,1、产品因素 （1）产品价格：价格高，渠道短 （2）产品的体积、重量：大，渠道短 （3）产品易腐易毁性：高，短渠道 （4）产品的技术含量：技术复杂，短渠

14、道 （5）定制品：不宜由中间商销售 （6）新产品：重视组织自己的推销队伍,2、市场因素 （1）市场需求量及购买量：购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。 （2）消费者地区分布：集中，直接销售；分散，间接销售 （3）消费者购买习惯：如日用品，则长而宽的渠道 （4）潜在顾客的数量：多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售,3、企业因素 （1）资金能力：雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售 （2）销售能力 强，或不能有效控制中间商，则直接销售 弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。 （3）服务能力 强，易于与中间商达成合作，间接销售； 弱，难以满足中间商要求，直接销售。,

15、4、环境因素 经济形势：整个社会经济形势好，发展快，分销渠道的选择余地较大；而经济萧条衰退时，市场需求下降，企业就必须减少不必要的流通环节，使用较短渠道。 国家的有关法规：分销渠道受到国家有关政策的管制。,戴尔计算机公司1984年由迈克尔戴尔创立。现已成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。所谓戴尔直销方式，就是戴尔公司通过互联网商务网站建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。 分析说明：如何评价戴尔的销售方式，这种销售方式可大量复制推广吗？,戴尔的销售方式,分析要点：从戴尔的经营效果看，其销售方式显然是成功的，值得学习借鉴。 因为戴尔运营着全球最大规模的互联网商务网站，目前每个季度有超过4000万人浏览。该网站销售额占公司总收益的4050。然而，戴尔的这种销售方式是不可以大量复制推广的。 因为人们的消费需求多种多样，需求差别大，没有中间商的局面是难以想象的；产销分离，体现了诸多优越性，这是历史证明了的。具体运用什么销售方式，应根据商品、消费对象、时间、地点、条件制宜。,二、分销渠道管理,（一）选择渠道成员,乐华彩电的渠道调整酿成悲剧,经过激烈的价格战，家电行业进入微利时代。这时候，在大厂家和强势终端的共同挤压