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1、模块三 渠道策略制定,学习目的： 了解分销渠道的概念 分销渠道的结构 分销渠道类型 中间商的主要类型,第一节 活动设计,要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,分析杉杉和雅戈尔两大服装企业的渠道模式及优缺点.并形成相应报告.,第二节 相关知识,【案例】空调分销渠道模式比较,空调怎么卖？ 美的模式批发商带动零售商 海尔模式零售商为主导的渠道系统 格力模式厂商股份合作制 志高模式区域总代理制 苏宁模式前店后厂,美的模式批发商带动零售商,海尔模式零售商为主导的渠道系统,格力模式厂商股份合作制,志高模式区域总代理制,苏宁模式前店后厂,【案例思考】,为什么这些企业选择了不同的分销渠道模式？ 这些渠
2、道模式有什么共同点？有什么不同点？ 如果你是中间商你会选择哪一个品牌成为你的合作伙伴？为什么？,一、分销渠道的概念 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。,二、分销渠道的结构 实体流程 所有权流程 付款流程 信息流程 促销流程,三、分销渠道的功能 调研 促销 接洽 实体分配 谈判 财务 风险承担,反馈信息,商品信息,市场信息,促进销售,广告、人员推销、营业推广、公关,承担风险,风险：需求变化、自然灾害、价格下降,实体分配,协商谈判,谈判：价格、数量、 其他交易条件,四、分销渠道类型 （一）直接渠道与间接渠道 直接渠道 间接
3、渠道,戴尔电脑,戴尔以精准、快速反应的直销模式著称，供应链的高效性被认为是戴尔核心竞争力之一。这种模式在大客户大单定制情况下，效率尤为显著。然而，对于中小客户市场的开发，戴尔的直销模式却显得竞争乏力。因为，从理论上讲，戴尔的直销模式由于其扁平化的渠道管理模式，具有低成本和迅速反应的优势，但这只是对于一个集中的市场而言，对于一个分散的市场，比如中小客户市场，运用直销模式势必大大提高运营成本和售后服务成本。同时，信息的分散与不对称增加了管理的难度，也阻碍了对这类市场需求变化的反应速度。 此外，直销模式在很多人看来，最大的不信任就是来自服务，尤其戴尔的服务又是通过电话来进行的。以中国内地市场为例，大
4、部分的时候，用户是通过电话将自己电脑的问题描述给戴尔，只有电话确认无法解决时，才会有人登门，但若涉及质量问题，维修都要收费的。由此可见，直销模式不进行调整，戴尔在某些地区，将无法开发市场，更不可能参与市场竞争，市场份额难免会面临持续下滑的危险。 尽管如此，到目前为止，戴尔高层表示仍然热衷于直销模式，没有在海外开设零售店的计划。但是，早在2002年10月，就有传言称戴尔可能在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。而近一两年来，戴尔电脑也已经极多地出现在IT卖场的专卖店中。,奥林巴斯,奥林巴斯在1987年进入中国市场，在传统相机领域曾拥有过辉煌的业绩；1990年，奥林巴斯在广东设立了第一
5、个在华独资工厂，首次尝试照相机的海外生产；2000年11月在北京成立了奥林巴斯(中国)公司，奥林巴斯把中国作为产品研究开发、设计以及制造的基地，把数码相机生产重心转移到中国，实现奥林巴斯本土化生产的目的。2001年奥林巴斯率先取得在华内销权。 奥林巴斯把全球划分为五大区域，分别是亚洲区、日本区、澳洲区、美洲区和欧洲区，其中市场空间最大的是亚洲区，奥林巴斯把中国市场作为最重要的核心区。2002年4月，奥林巴斯将亚太区总部由香港迁到深圳。 奥林巴斯目前在大陆大部分省市都拥有经销商，但是数码渠道覆盖度和佳能相比，仍有不足，在青海、内蒙古、西藏和海南四省没有渠道覆盖，留下市场空白。其中北京、上海、广东
6、、辽宁、江苏、浙江、陕西、四川八省市是奥林巴斯的核心渠道分布地带。,奥林巴斯的销售渠道采用传统的总代理制度，神州数码和深圳奥美迪作为总代理向全国各地供货。渠道调整是在2004年4月1日，奥林巴斯取消北京、上海、广州和深圳四市的总代理权，渠道扁平化，改为直销模式。全国其他地区仍由总代理供货。奥林巴斯是继佳能在2003年渠道扁平化的第二个数码厂商。 奥林巴斯没有采用全国渠道扁平的模式，只是采用四个城市作为试点，渠道扁平如今已成为大势所趋，终端销售市场越来越受到厂家重视。奥林巴斯采用直销，目的是通过渠道扁平减少分销环节，降低渠道成本，而且可以直接掌控利润，有效加强渠道管理，避免渠道串货、价格恶性竞争
7、等不良局面。奥林巴斯通过直销，依靠核心经销商，广泛建立零售终端，贴近消费市场，了解用户需求，可以提高用户满意度，提升用户对产品的忠诚度。,卡特彼勒公司总部,卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。 卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。他们通过考察、评估，决定不在中国市场选择本土分销商，而延用已有的分销商。卡特彼勒公司将其产品在中国市场的分销代理权向亚太地区、特别是中国周边市场已有分销商公开招标，
8、并最终确定了三家在中国市场的区域分销商：利星行机械有限公司、易初明通机械有限公司、信昌机器工程有限公司。其中利星行主要在华东区域、易初明通在华西、信昌则从事华南的区域分销工作，而华北的销售暂时由卡特彼勒(中国)直接销售。2000年，卡特彼勒最后确定澳大利亚的威斯特机械公司作为华北区域销售的分销商，卡特彼勒(中国)退出直销渠道。,（二）长渠道与短渠道,爱立信的分销渠道,国外手机厂家在中国市场上沿用的是国外的代理制(或称经销制)分销渠道体系，即其产品首先销售给几家全国性的大型经销商，这些大型经销商把手机批给大区、省一级的经销商，后者将手机批给当地批发商，批发商再批给零售商，零售商把手机销售给消费者
9、。一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中，这从下表爱立信的分销渠道体系图中可明显看出。,国内家电企业主要渠道,国内主要家电企业的分销渠道建设经历了近几年的风风雨雨,基本走上了成熟的道路。国内家电企业也曾经历和探寻过各种各样的分销渠道体制,但那些实力较强的企业最终还是选择了直营制的分销体系，即由企业的销售总公司在各省建立自己的销售分公司，在地级城市建立经营部、办事处、工作站，直接对当地零售商供应产品。 这种短渠道的分销体制,在中国被实践证明是最为有效的体制。TCL为我们提供了最有力的案例。TCL在建厂生产彩电之前就着手建立自己全国性的营销网络，开创了中国彩电市场
10、先建分销网络，后生产彩电的先例。1999年，TCL产销彩电500多万台，比上年增长了近1倍，“网络制胜”用在TCL上是再恰当不过的了。,海尔实行的是按需设渠的混合模式，记者在采访中听到商家对海尔笔记本渠道的评价：基本上各种渠道模式无所不有。海尔的实力足以让众多渠道追随；其次，海尔长期奉行的诚信原则一直为渠道所敬重；第三，海尔“真诚到永远”的服务理念及周到的服务实践已经被所有的渠道伙伴所认可，也消除了渠道之于终端用户的后顾之忧。,渠道级数,（三） 宽渠道与窄渠道,分销渠道的宽与窄,宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品
11、。如劳力士手表,“回力”轮胎,1992年改制的上市公司，有70年制造轮胎的历史，30年代就创立了“双线”、“回力”两大名牌。1997年，上海市政府组建以上海轮胎为核心的企业集团“上海华谊集团”，要求上海轮胎在2000年达到年产值100亿元； 1每个县开设一个专卖店，每一家专卖店的销售期望值为500-600万元人民币；每个省配置一个仓储中心（为专卖店提供分销服务），平均投资为1000万元； 2设立办事处，实际行使销售分公司职能。至1998年，共开设专卖店518家，设立办事处10个，为开设专卖店和办事处花费13600万元； 3实施抑老扶新的渠道政策. 一方面, 对专卖店实行赊销, 以量返点； 另一
12、方面, 对原有经销商维持老政策,任其自生自灭. 应收帐款从1996年末的237,000万元上升到1997年末的741,000万元。,（四）单一渠道与多渠道,案例：百威啤酒,百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。 （1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。 （2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家经销商终端，中间不能有其他环节。,（3）百威啤
13、酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。 （4） 百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。 （5） 百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。,五、中间商 中间商是指在制造商与最终顾客之间参与交易业务，促使买卖行为发生和实现的经济组织和个人。,（
14、一）批发商 批发商是指将产品转售、进一步加工或变化商业用途而采购商品的各种组织和个人。批发商可分为四大类： 1、商人批发商 2、经济人和代理商 3、制造商和零售商的分部和销售办事处 4、其他批发商,行业批发商的变革与出路,李老板是一家大型笔类批发公司的老总, 专业面向笔类产品的批发业务, 在行业里摸爬滚打多年,是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理. 年销售额千万以上. 公司现在正在稳定的, 按部就班的经营着. 但李老板在最近两年越来越感到压力. 压力来自于多个方面. 一是来自利润. 目前行业竞争日渐激烈, 虽然自己资金及人脉雄厚, 但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意. 二
15、是来自于同行. 周边省份的批发市场的建设越来越多, 更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数, 拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件, 送货, 促销, 压款等方式在竞争. 自己的差异和优势越来越不明显. 三是来自于客户. 目前很多的客户越做越大,逐渐向连锁化发展的趋势. 和自己谈话的底气也逐渐气胜. 同时也逐渐和厂家眉来眼去. 而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道. 大有把自己逐渐忽略的危险. 面对这些问题. 总让李老板在闲暇的时候, 陷入深深的思考当中. 出路何在? 如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面, 把公司业务作大做强, 让公司跳到一条越走越宽的道路上? 如果今天这个公司的老总换成了你, 你准备怎么办?,（二）零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。,目前国内外的零售商根据其经营特征可分为以下几类： 1、专业商店 2、百货商店 3、超级市场 4、购物中心 5、连锁商店 6、邮购商店,第三节 总结,针对学生的分析报告，选择相对比较好的和较差的各一份，由老师进行点评和总结。,思考与练习 : 收集家电类企业的分销渠道相关二手资料，分析目前家电企业的渠道模式及优缺点,
