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1、產品管理與品牌經營,任課教師：徐菱松,2,教學大綱,前言：成為品類代名詞的品牌 產品形式與內涵 產品的分類 產品組合與產品線 品牌 包裝、品質與保證,3,前言：成為品類代名詞的品牌,他們是品牌還是品類？ Aspirin (阿斯匹靈) Yakult (養樂多) Walkman,拜耳(Bayer）公司的止痛藥品牌,Sony的隨身聽商標,養樂多公司的品牌,4,產品(product)形式,一、產品形式與內涵 1/5,廣義的產品： 任何提供給市場， 以滿足消費者某方面 需求或利益的東西,5,一、產品形式與內涵 2/5,製成品/服務,個人/組織,6,一、產品形式與內涵 3/5,活動/地方,理念,7,產品內
2、涵,一、產品形式與內涵 4/5,行銷策略上的議題,8,產品內涵,期望產品 (expected product),基本產品 (basic product),附加產品 (augmented product),潛在產品 (potential product),一、產品形式與內涵 5/5,核心利益 (core benefit),手機可以無線通話,手機的收訊品質清楚穩定,手機的輻射比其他手機低,手機薄如紙片,手機要有聲音收、發功能,9,二、產品的分類 1/6,日常用品 衝動購買品,主要設施,原料 加工材料 零組件,緊急用品,輔助設備,10,消費品 (consumer goods) 是用來滿足個人或家庭需
3、求的產品，可細分為 便利品 (convenience goods) 價格比較低廉的、消費者不願意花太多時間與精力去購買，分為,日常用品 (staple goods) 緊急用品 (emergency goods) 衝動購買品 (impulse goods),二、產品的分類 2/6,11,選購品(shopping goods) 因為比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，而且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊 特殊品 (specialty goods) 價格相當昂貴，但具有某些獨特的風格或意義，以致於消費者願意購買，而且忠誠度很高 鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道,二、產品的分類 3
4、/6,12,冷門品 (unsought goods) 消費者沒聽說過的，或是聽說過但沒興趣購買的產品,消費品分類並不純粹以產品為基礎，一項產品的歸類，因購買人及其購買動機而異,二、產品的分類 4/6,13,工業品 (industrial goods) 主要是提供給工廠作為生產用，可以分成 資本財(capital product) 可多年使用、主要來協助生產活動的耐久品 分為 主要設施 (installation) 輔助設備(accessory equipment),二、產品的分類 5/6,14,生產要素(production elements) 用來組成最終產品，包含 原料 加工材料 零組件
5、耗材(supplies) 間接協助生產活動的消耗品,二、產品的分類 6/6,15,產品組合的結構,三、產品組合/產品線 1/4,牙刷,牙粉,漱口水,牙膏,白人超氟牙膏 （50、150、220g）,淨天然牙膏,T.Ki蜂膠牙膏,白人兒童牙膏,白人成人漱口水,白人兒童漱口水,T.Ki蜂膠漱口水,白人彈力牙刷,白人兒童牙刷,T.Ki蜂膠牙粉,白人強力潔齒劑,白人工學牙刷,嘉聯實業,16,低價、低品質 的產品,高價、 高品質 的產品,產品組合廣度與深度的增減,三、產品組合/產品線 2/4,現有的 產品線,17,產品組合廣度與深度的增減 擴增廣度或長度的原因有 反映企業理念與策略 利用產能與其它內部資源
6、 因應競爭情勢 配合消費者需求的變化 定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性 廣度或長度的增加，必然會提高成本，同時也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題,三、產品組合/產品線 3/4,18,三、產品組合/產品線 4/4,愛之味飲料的產品擴展,明星 產品,擴增蕃茄 產品線長度,增加鮮採系列的產品線,19,品牌的意義,四、品牌 1/13,20,品牌的四大構面：AFBP,四、品牌 2/13,某手提電腦品牌,屬性 Attributes,功能 Functions,利益 Benefits,個性 Personalities,黑色外型,視覺效果,給人理性、 沈著的感覺,適合專業 人士,21,品牌的功能（
7、消費者角度） 濃縮資訊與協助辨識 產品種類繁雜，消費者藉由品牌濃縮資訊 提高購買效率 濃縮資訊之後，讓消費者的購買決策省時省力 提供心理保障 知名品牌在市場上的良好形象和信賴感，成為消費者心目中的品質保證,四、品牌 3/13,22,四、品牌 4/13,說到XXX義大利餐廳，心中立刻浮現它的種種， 你瞬間的回想已包含 招牌菜（蕃茄海鮮義大利麵） 口味（濃稠料多酸味夠） 店內風格（輕鬆年輕的氣氛） 特點（約要排隊半小時） 價格（NT125）等資訊， 幫助你依照消費需求快速決策，另外 品牌帶來的品質保證也降低你的消費風險。,23,品牌的功能（廠商角度） 有助新產品推出與市場開拓 基於品牌濃縮資訊的功
8、能，消費者很快便可了解新產品 作為有力的競爭武器 較易引起消費者注意與記憶 可以避免陷入價格戰 成為企業的資產 品牌權益,四、品牌 5/13,24,品牌決策 品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益,四、品牌 6/13,25,四、品牌 7/13,品牌歸屬權,製造商所有,中間商所有,製造商品牌 (manufacturer brand),中間商品牌 (distributor brand),26,品牌決策 品牌歸屬權 產品組合的品牌決策 品牌權益,四、品牌 8/13,27,優點,定義,缺點,家族 品牌,四、品牌 9/13,個別 品牌,混合 品牌,28,品牌決策 產品組合的品牌決策 品牌歸屬權 品牌命
9、名與設計,四、品牌 10/13,29,品牌命名與設計原則： 配合目標市場的特性 銀髮族的養身食品若叫乖乖，適當？ 能暗示產品的特性、品質或利益 好唸好記、溜口醒目 瀉立停、蟑會滅是同時符合上述兩項原則的名稱。 避免不當諧音 Typhoon聽起來像颱風？字面像電話公司？ 道德與合法,四、品牌 11/13,30,四、品牌 12/13,當一個品牌 無人聞問、 形象不佳、 無法凝聚顧客忠誠,品牌毫無價值,品牌權益,31,四、品牌 13/13,品牌 權益,品牌忠誠度,消費者是否會重複購買？,品牌知名度,消費者是否能回憶與認識該品牌？,知覺品質,消費者對該品牌的品質有何認知？,品牌聯想,消費者是否從該品牌
10、產生正面感覺、 認知與態度等？,其他專屬品 牌資產,是否有商標、專利、通路關係等有利 品牌的內外部資產？,32,包裝是產品的屬性之一，可分為三層,五、包裝/品質/保證 1/6,33,包裝的功能 保護產品 方便使用或攜帶 傳達資訊 保護智慧財產權 建立形象，推廣產品,五、包裝/品質/保證 2/6,34,品質（Quality ） 美國品質管理學會與國際標準組織的定義：品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力 。（Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear o
11、n its ability to satisfy stated or implied needs. ）,五、包裝/品質/保證 3/6,35,品質水準(performance quality) 某個產品相對於其它產品的表現優劣程度 例：A牌數位相機的解析度比B牌高，所以A的品質水準比B好 品質一致性(conformance quality) 產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質 例：常聽說大同電鍋用起來數十年如一日 ,五、包裝/品質/保證 4/6,36,保證(product warranty) 隱含保證(implied warranty)是非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證 例：郵購品在七天內可以退貨,五、包裝/品質/保證 5/6,37,保證(product warranty) 明確保證(written warranty)以文字清楚說明保證的條件，通常會包含保證期限、保證範圍、買賣雙方所需負擔的責任或費用、排除保證的情況等 例：因不當使用將不負保證責任,五、包裝/品質/保證 6/6,
