《产品策略管理的绪论.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《产品策略管理的绪论.ppt（222页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、PM-CH1,1,產品經理 聖經 The Bible for Product Manager,傑希行銷顧問 朱 成 編,产品经理 圣经,n 1. 策略管理 n 2. 市场区隔 与 产品定位 n 3. 管好广告公司 n 4. 顾客行为 与 行销研究 n 5. 促销总论 n 6. 销售预估 n 7. 预算编订 n 8. 通路行销 n 9. 行销整合,Ch. 1. 策略管理,n 1. 策略没那么玄 n 2. 策略之： 可以做什么？ n 3. 策略之： 能做什么？ n 4. 策略之： 怎么做？ n 5. 成长之迷思 Growth Myth n 6. 综效 v.s. 聚焦 Synergy v.s. Fo
2、cus n 7. 竞争短视 Competitive Myopia n 8. 策略联盟 Strategic Alliance,策略沒那麼玄,策略就是簡單的邏輯思考 記得隆中對 嗎？,可以做？,能做？,怎麼做？,隆中对,自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智
3、能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。 欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。,策略管理,n 策略即方向 n 策略代表重点之选择 n 策略代表资源分配 n 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势 n 策略指挥功能部门 n 策略是对资源与行动之长期承诺 n 策略雄心与落实执行是必要条
4、件 n 策略制定是企业主持人责无旁贷之事,策略混淆,n Corporate Strategy 总体策略 n Business Strategy 事业策略 n Marketing Strategy 行销策略 n Advertising Strategy 广告策略 n Copy Strategy 文案策略 n ,2. 策略之： 可以做什么？,n 环境中的机会与威胁 n 总体环境 n 个体环境 n 产业吸引力/获利能力 分析 n 产业之根本策略,五種競爭力量決定產業獲利,1. 現有競爭者,3. 潛在競入者,2. 替代品,4. 供應商,5. 買 方,三個根本策略,成本領導 差異化 區隔中的成本領導,
5、差異化,三個根本策略,競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場,成本領導,差異化,成本集中,差異集中,3. 策略之： 能做什么？,n 企业之资源 n 企业之长处与弱点 n 企业之机会与威胁 n 经营目标 n 创业者之人格特质 n 竞争优势之创造与维系,竞争优势 (KSF),n SWOT n 价值炼 n 策略形态 n 策略矩阵 n 关键成功因子,SWOT 分析,My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength,W,S,O,T,價值鏈、 價值活動,企業所從事的活動都
6、能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成價值鏈 亦為競爭優勢之來源,Inbound Logistics,Operations,Outbound Logistics,Marketing,Sales,Service,策略形态 Strategic Posture,n 产品线之广度、深度与特色 n 目标市场之区隔与选择 n 垂直整合之程度 n 经济规模 n 地理涵盖范围 n 竞争优势,个案讨论 1:,n AOL & TIMER WARNER,策略矩陣 Strategic Matrix,價值鏈 + 策略形態 價值鏈 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ),4.
7、策略之： 怎麼做？,制定事業策略：,策略形態,環境趨勢,自身條件,目 標 設 定,功能政策,組織與結構,行動與績效,个案讨论 2： 结构与策略,n 结构追随策略 n 福特汽车,个案讨论 3：领导与策略,n 大陆联想集团,5. 成长之迷思,n 有关成长策略之迷思 n 多角化 n 购并、合并 n 集团化 n 产品线延伸 n 次品牌,个案讨论 4： 百事可乐,个案讨论 5： 大陆海尔集团,6. 综效 v.s. 聚焦,n 个案讨论 6： n 上海亚太食品 Artal Foods n 个案讨论 7： n 箭牌口香糖 Wrigley,7. 竞争短视 Strategic Myopia,n 夕阳产业, or
8、产品? n STARBUCKS COFFEE n FedEx n 贵公司从事什么行业? n 台湾水泥 n 台湾铁路局,n 关键在需求, 不在产品!,8. 策略联盟 Strategic Alliance,n 什么不是策略联盟? n 合办活动 n 联合促销 n 合发认同卡 n 网站链接 n 广告交换,什么才算策略联盟?,n 长期, 一年以上 n 对营收、获利有重大冲击 (more than 20%) n 合资 n 购并 n 入股 n 技术移转 n 超分工 n 垂直整合,The Rationale-1: 供应面,n 竞争压力驱使企业据焦在其核心能力、减少供货商数目、以及与少数供货商发展坚实的伙伴关系
9、。 n 如何选择合适的伙伴关系？ n 降低成本 n 给顾客附加价值 n 垂直整合,The Rationale-2: 超分工,以全球角度看，顾客的需求与偏好愈趋多样；科技发展日新月异；少有企业独自开发所有相关的技术。 为了突破，也为降低投入费用与风险，朝向策略联盟乃不得不然。,n 它同时也可达到 n 取得智能财产权 n 建立业界标准 (Window + Intel = Wintel),The Rationale-3: 扩张规模,n 企业如想扩充产品线、横跨地理疆界、或接触更多顾客，策略联盟将会是策略性的选择方向。,The Rationale-4: 竞争态势,n 面对股东对成长的要求、压力，结合以
10、对抗竞争，或根本就是结合竞争者以扩大占有率、减少费用或确保客源订单等，都是策略联盟不得不然的选择。,策略联盟的可能结果,n 本体 + 翅膀 n 蚊子 n 鸭子 n 候鸟 n 蝙蝠 n 飞虎,个案讨论 8：,n 统一企业 与 康师傅,策略联盟之目的与途径矩阵,目的 途 徑,合資,購併 合作 入股,技術 移轉,超分工,垂直 整合,統一與宅急便,進入新市場,擴大佔有率,經濟規模,對抗競爭,確保客源,大潤發/亞太/ 大買家 對抗 萬客隆,台積電 宏電 IBM,Yahoo + Kimo,旭聯科技 （集體議價）,MOTOROLA + 大霸電子,東森木喬 V.S. 和信,華宇電腦 COMPAQ,FORD +
11、 Yahoo,CITY + AOL + Yodles,AOL + TIME WARNER,组织文化之提醒,n 明确目标 n 明确的组织及角色扮演 n 明确的权利义务且保持各自独立性 n 知己知彼迎接环境变化 n 打破界线知人善任 n 注意激励以及绩效评估 n Trust Each Other,PM-CH1,39,CH-2. 市場區隔、產品定位、產品線延伸,Part-1. 市场区隔、产品定位,n 1. 市场区隔 Market Segmenting n 2. 产品定位 Product Positioning,1. 市场区隔,n 1-1. 品牌定位图 n 1-2. 市场区隔 与 行销手法之演进 n
12、1-3. 市场区隔基础与相关变量 n 1-4. 有效市场区隔的准则 n 1-5. 区隔步骤 n 1-6. 行销手法,1-1. 品牌定位图,n 两个变量 n 三个变量 n 七个变量呢？,1-2. 市场区隔与行销手法之演进,n 生产导向、大量行销（Mass Marketing） n 福特 T 型车的时代 n 婴儿潮世代、需求多样化、产品多样化、行销手法多样化，宣告市场也多样化。市场区隔 时代于是到来。,1-3. 市场区隔基础与相关变量,n 先把市场分成大项（区隔基础），如：地理、性别 n 再由大项中细分成小项（区隔变量），如：东部、西部；男、女 n 选出几个不同的变量，加以组合，区隔于焉成型。 n
13、 九种区隔基础：,地理 區隔,地理區隔,區隔變數,區域 城市大小 氣候,西部、東部 大城市、縣鎮 溫暖、多雨、寒冷,人口 區隔,人口區隔,區隔變數,年齡 性別 婚姻狀況 所得 教育程度 職業,12, 18-24, 25-30, 男、女 已婚、未婚 10,000, 20,000-25000, 高中、大專、研究所 商、教師、護士、白領,心理 區隔,心理區隔,區隔變數,需求動機 個性 知覺 學習 態度,安全、自我實現 內外向、積極 低風險、高風險 低度涉入、高度涉入 正面、負面,生活型態 區隔,生活型態區隔,區隔變數,生活型態,經濟考量、好吃懶做、 熱愛運動、偶像崇拜、 西化主義,社會文化 區隔,社
14、會文化區隔,區隔變數,文化 宗教 種族 社會階層 家庭生命週期,中國、美國；東方西方 佛教、基督教 白種人、黃種人 高、中、低 單身、新婚、滿巢期、空巢期,使用行為 區隔,使用行為區隔,區隔變數,使用率 知曉程度 品牌忠誠度,重度、中度、輕度 知道、不知道、有興趣、熱衷 無、一點、高度,使用情境 區隔,使用情境區隔,區隔變數,時間 目的 地點 人員,白天、晚上、工作、休閒 自用、送禮、娛樂、學習 家裏、辦公室、車上 自己、家人、朋友、同事,利益 區隔,利益區隔,區隔變數,利益,便利性、 經濟性（省錢）、 有效性、 持久、,混合 區隔,混合區隔,區隔變數,人口 心理 地理 人口 人口 生活型態,
15、1-4. 有效市场区隔的准则,n 能确认 n 量够大 n 稳定、成长 n 能接触到（媒体）,1-5. 区隔步骤,n 找出影响决策的因素 n 进行【因素分析】Factor Analysis n 决定区隔变量 Segmenting Variables n 找出有意义区隔 目标市场 n 将竞争者放在适当位置，并显示大小,个案讨论 1：,n ERP 产品、产业之市场区隔与竞争图像,1-6. 行销手法,n 区隔出来的那一块，就称为 目标市场 n 选定多个目标市场，各自发展行销组合，就是 差异化行销 n 只选单一市场，只用一种行销组合，就是 集中化行销 n 重组小区隔成为较大之区隔，称为 反区隔,2. 产品定位,n 2-1. 定位之重要 n 2-2. 定位陈述 n 2-3. 定位原则 n 2-4. 产品线决策,2-1. 定位之重要,n 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. n 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. n 它点出品牌生存的源由. n 一旦建立后,切勿随意更动. n 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争.,2-2. 定位陳述（Positioning State
