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1、2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,1,Internal Marketing,Huang jing Ph.D in management Associate Professor,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,2,Internal Marketing,Origin of IM Development and evolution of IM concept Models of IM Contents of IM IM Application IM and c
2、orporate culture,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,3,内部营销思想的起源,1850年至20世纪50年代前：批量营销 商品学派: 以产品为研究对象 机构学派: 以机构为研究对象（经销商、代理商和零售商机构、金融、运输、保险机构） 功能学派：研究产品从生产者到消费者手中所进行的各种营销活动中，各种营销机构所发挥的功能 1960年营销管理学派兴起 1983年关系营销学派兴起,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,4,市场营销学的本质,营销管理就是通
3、过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程（科特勒） 营销管理的本质是需求 营销的职能是比竞争对手更好地满足消费者的需求,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,5,影响营销职能的变量,外部 环境变量 经济、人口、政治、法律、技术、文化、自然 竞争者、顾客、营销中介、供应商、公众 内部 营销战略：目标市场、新产品、竞争战略、品牌 营销策略：产品、价格、分销、促销 其他？ 执行营销职能的人 部门的协调 企业形象,2019/8/24,Internal marketing c
4、opyright by Huangjing,6,市场营销变量的演变,竞争程度 营销思想 主要营销变量 营销策略 弱 生产观念 生产规模 扩大生产 渐强 产品观念 技术 提高产品质量 强 推销观念 促销技术 促销 激烈 市场营销观念 消费者的需求、竞争者 营销组合、品牌 很激烈 关系营销 六个市场 保持关系 关系营销的六大市场 分销商市场、竞争者市场、顾客市场、影响者市场、 供应商市场、内部市场,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,7,营销理论的发展,对现有营销变量的新认识 对变量的影响程度的不同认识 研究新的影响变量 运用范围
5、的拓展 内部营销最初是研究执行营销职能的人 内部营销理论的出现是营销职能的边界扩大的结果？ 内部营销是从营销管理的视角来管理人力资源？,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,8,Development and evolution of IM concept,Phase1: Employee motivation and satisfaction（Berry） Phase2: Customer orientation (Gronroos ) Phase3: Broadening the internal marketing con
6、cept- strategy implementation and change management Rafiq & Ahmed,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,9,Phase1: Employee motivation and satisfaction,Berry（1976）内部营销最初是被用来作为提高组织服务传递质量的一种方法 George (1977)“为了使顾客得到了满意，公司必须也追求员工的满意” Sasser & Arbeit （1976）把工作描述为产品，把员工描述为顾客，主张员工是服务组织最重要的市场 B
7、erry（1981）将内部营销定义为“在论述组织目标时，把员工作为内部顾客，把工作作为满足内部顾客需要和欲望的内部产品”,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,10,Phase2: Customer Orientation,Gronroos (1981)内部营销的目标是“得到受激励的有顾客意识的员工” Hales（1994）认为：内部营销是为了吸引、保持、激励“服务意识”和顾客意识，从而使得员工去促进感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增加竞争优势 Quester（1999）认为内部营销是用于在员工中开发和激励顾客意识的工具
8、Gronroos （1985）“如果针对组织的内部员工市场能被有效的影响，就可以通过一个类营销手段的内部方法以及在内部应用类营销的活动激励员工具有顾客意识、市场导向和销售意识。”,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,11,Phase3: Broadening the internal marketing concept- strategy implementation and change management,Winter（1985）率先提出内部营销是管理员工来实现组织目标的一种技术，强调内部营销是一种执行工具 Christ
9、opher(1991)内部营销对于发展一个以顾客为中心的组织是很重要的活动，内部营销的基本目标就是发展内部和外部顾客的意识以及克服导致组织低效的障碍 Ahmed和Rafiq（1995） “内部营销是一个有计划的努力，应用类营销的方法来克服组织对变革、联盟、激励以及整合员工来有效执行功能性战略的抵制。”,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,12,Models of Internal Marketing,Berrys model of IM Grnroos model of IM Ahmed & Rafiq of IM,2019/
10、8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,13,Contents of IM,Helman & Payne 的观点 一是企业向雇员营销，以激励雇员更好地工作，改善内部和外部顾客之间的关系 二是营销内部职能，特别是营销营销部门 三是鼓励各职能部门之间相互营销自已 丹尼斯 J.克西尔 的观点 向内部员工营销企业自己的商品和服务 向员工传递提高服务质量的重要信息 向员工传递公司愿景的正式信息 向员工传达“第一次做就正确”的信息 向员工传达管理客户期望的信息 向员工传达“无条件保证”的信息,2019/8/24,Internal marketing c
11、opyright by Huangjing,14,对内部营销的认识,内部营销的对象 内部营销的目标 内部营销的技术 内部营销与人力资源 内部营销的运用,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,15,IM的研究对象,初始阶段内部员工 影响外部顾客满意的组织内部要素（一般管理方法不能解决的问题） 员工满意 部门协同 知识管理 战略变革的执行（执行力的问题） 创新 企业文化建设,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,16,IM的目标,直接目标是提高组织内部的管理效用（基于
12、一种假设：任何管理理论的效用都是有限的，需要其他方法来补充） 最终目标企业比竞争对手更好的满足顾客需求,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,17,IM的界定,通过运用类营销的方法对企业内部影响外部顾客满意的要素进行管理从而实现外部顾客满意,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,18,内部营销的技术,类营销的方法 （待研究） 外部营销的研究思路：在某种特定的环境下根据企业的自身实力研究顾客和竞争对手，从而制定相应战略和策略 策略 技术,2019/8/24,Inte
13、rnal marketing copyright by Huangjing,19,IM VS HRM,对象相同 HRM是职能，IM不是 IM是将企业外部营销的理念、方法和技术运用于企业内部的管理过程中，并非一种企业职能，而是指导企业进行内部要素管理的思想、方法和技术 IM在企业中的运用不仅陷于人力资源管理 IM有助于人力资源管理借助于营销理念、方法和技术来有效的管理员工,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,20,IM的运用1,对内部员工 使员工满意 培养员工的顾客导向 传播企业价值观 个人目标与组织目标的契合,2019/8/2
14、4,Internal marketing copyright by Huangjing,21,问题：不满意的员工能否让顾客满意？,关注互动营销 顾客对员工的激励 顾客的认可员工能力的肯定与组织博弈能力的增强,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,22,IM的运用2,各部门之间的营销 运用营销的方法向其他部门营销自己以及本部门的战略 目的在于增加相互的了解和支持，减少冲突,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,23,群体间的冲突,产生的原因 工作协调 工作流程的相互
15、依赖 工作模糊：工作职责缺乏明确的规定 工作方向的差异 组织的奖励制度 资源的相互依赖、及有限性 矛盾的奖励制度 竞争作为一种激励制度,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,24,群体冲突的动态分析1,群体内部的变化 忠于群体显得更重要 对任务的完成越来越关心 群体的领导风格趋于武断 群体凝聚力增强 群体间关系的变化 对本群体及其他群体的知觉均偏离事实 群体间的沟通减少 对待其他群体的方针由“解决问题”变成“为输赢”,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,25,群
16、体冲突的动态分析2,群体用于增加实力的策略 合约：各自向对方让步 接纳：给其他群体成员一些领导席位 结盟：联合两个或更多群体 影响决策标准： 控制信息： 强迫或压服：竞争性对策 冲突输赢的后果 获胜方：更肯定自己和更否定对方 失利方：为失败找借口，积极的办法是面对现实。,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,26,群体冲突的控制,回避：根本不让冲突公开 平息：使冲突终止并对牵涉各方的感情降温 包容：允许某些冲突公开发生，但严格控制讨论哪些问题及讨论问题的方式 对抗：公开讨论所有冲突的问题并努力寻找一种双方满意的解决方法,2019/8/24,Internal marketing copyright by Huangjing,27,IM的运用3,促进战略变革的IM 营销的对象是战略计划的执行者 战略思想 战略的具体内容 战略的实施策略 战略的执行步骤,2019/8/24,Internal marketing co
