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1、公共关系策划 教师：杨伟权 2006年5月23日,要点： 一、什么是公关策划？ 二、公关策划的原则 三、公关策划的方法 四、公关策划的条件,一、什么是策划？ 1972年美国总统尼克松派遣国务卿基辛格与中国秘密接触，用“小球”推动了“大球”，打开了中美两国建交的大门，但他曾经是总统选举的失败者。 1960年美国总统选举，第一次在6000万电视观众面前进行辩论，竞选人的形象是： 尼克松：两眼深陷，面色苍白， 声嘶力竭，汗流如注 肯尼迪：意气风发，红光满面， 从容镇定，挥洒自如 结果：胜方-肯尼迪 败者-尼克松,原因： （1）肯尼迪：雇佣了一大批公共关系专家和广告顾问，替他设计电视形象和演说辩论稿，
2、提纲挈领地抓住电视形象 。 （2）尼克松：拒绝公共关系专家和电视顾问为他设计的形象，没有提纲挈领地抓住电视辩论这件大事，带病进行电视辩论，给选民以不良的形象。 根本原因：公关策划的好与坏,概念： 策划是指人们为了达成某种特定的目标，根据现有条件及其变化趋势，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。 有五个要素：即策划者、策划目标、策划对象、策划内容、策划结果策划方案 凡人+策划=名人 产品+策划=名牌 战争+策划=胜利 名牌+策划=市场 知识+策划=财富,孙子兵法：“凡战者，以正和，以奇胜”，“正”就是艰苦奋斗，“奇”就是锐意创新。你看这“奇”字是怎么写的？上面
3、一个“大”字，底下一个“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。 策划就是想到常人所不能想的地方，说出来的道理又能让常人理解 史宪文（世界商务策划师联合会轮值主席）： 策划是在特定头脑状态下把角度和程序高度统一在特定的头脑状态下。 角度：看问题多角度 程序：做事情讲程序 “整理、判断、创新”,四个小孩与一个狗熊 某一天，山顶上有四个小孩玩游戏，就在他们玩儿得最投入的时候，突然，山下的树木里“哗啦”一声，窜出来一条大狗熊。这狗熊虽然步履蹒跚，但它与时俱进地向山顶走来，这四个小孩儿心里都清楚，这个狗熊到山顶将开展什么样的创新工程。,其中一个小孩，反应特别快，拔腿就跑，这是
4、一个专门练短跑的小子，一口气跑出了好几百米，凡人遇到危机的时候，往往首先拿出自己的第一核心竞争力来摆脱危机。这小子跑出很远，感觉身后没有动静，自觉暂时安全了，回过头来向山顶望去，人只有自觉安全的时候才关心其同类（雷锋似的大好人除外），小孩发现，他的三个小伙伴还在山顶，没动！ 于是，他着急了，向山顶喊：“你们三个快跑啊！狗熊上来是要吃人的”。,第二个小孩回答说：“你说的是废话，谁不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊会吃人，狗熊还有一个核心竞争力，他最善于长跑，你跑有什么用？我的第一任务不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋带儿，我不用跑过狗熊，反正我也跑不过狗熊，我能跑过你就行了！” 他转身看了看第三个小孩儿问
5、道：“你在这儿愣着做什么？”,第三个小孩儿说：“你们三个都跑走吧，你们快点跑，最好跑的无影无踪，千万不要干扰了狗熊的视线，我要让狗熊离我近一点，保持安全距离即可，然后，我带着狗熊跑，跑过山下那条小河，我将领着狗熊走进新时代，把它带到我爹开的森林动物园，白白地给我爹带去一头固定资产”。 第三个小孩儿问第四个小孩儿：“你为什么不走，你有什么打算，你想等死吗？”,第四个小孩儿说：“我们四个人来此地的目的是痛快的玩一场，轻易不要改变初衷，刚才我记起老师说的话，狗熊轻易是不吃人的，你们可能判断有误。即使它来吃我们，我们也不怕，等狗熊走近时，我会告诉他，我正在发烧，可能得了非典，拿出同归于尽的架势，我不信
6、那狗熊敢上来” 不同的看问题角度，得到不同的决策结论。可见，策划不策划，动不动脑筋会影响你一生！,二、公关策划的原则： 孙子兵法为公关策划提供原则 孙子:春秋末期吴国将领，孙武，齐国人，以兵法见于吴王阖闾，阖闾知其能用兵，用以为将，西破强楚，北威齐晋，称霸一时。 孙子兵法一书，是我国最早最杰出的军事著作。大约成书于公元前496前453年间。 孙子兵法中适合应用于公关策划的原则，主要有: 庙算决胜、知彼知己、践墨随敌、出奇制胜、先发制人、避实击虚、兵贵神速、以迂为直、出其不意、善假于物等。,1、庙算决胜： “夫未战而庙算决胜者，得算多也，未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎
7、！”(什么叫“庙算”呢?在古代，人们用各种方式进行占卜预测之前，首先必须开坛设典，祭祀祖先或神灵，以求得占卜的灵验，这些活动都是在庙堂里进行的，故而称之为“庙算”) 这段话有三层意思： 第一，未战先算。第二，得算要多。第三，多算决胜。 庙算决胜原则运用在公关策划上，主要要求领导者分析形势、进行策划时，要考虑多方面的条件，争取有较多的把握，最后取得胜利。 “猫和老鼠”：传说有一群老鼠，为了降低被猫捕杀的机会，开了一个家族会议，会上，一个“聪明”的幼鼠，提议在猫的脖子上挂一个铃铛，这样的话，一旦猫有动静，他们就会听到铃铛的响声，大家就可以“闻铃而逃”，不少老鼠对此建议表示赞同，认为这是一个再好不过
8、的办法。一只年长的老鼠的声音打断了他们欢呼，“这个办法很好，但是由谁去挂这个铃铛呢？”众鼠哑然。是呀，谁去挂呢？,2、知彼知己 孙子在谋攻篇中说：“知彼知己，百战不殆：不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。” 毛泽东同志十分重视这句话，他说：“孙子的规律，知彼知己，百战不殆，仍是科学的真理。” 知彼知己是要求了解对方和了解自己两个方面的情况。 知彼知己也是公关策划的重要原则。要求在与对手进行较量中，摸清对方的情况，和自己情况作比较，善于以己之长，攻人之短。 生产日常用品的企业，固定资产只有800万，策划费竟达100万。为企业产品找的出路是：在央视黄金时间投入3000万广告费。企业老
9、板没有采纳他的方案，他也未得到一分钱的策划费。问题出在哪里？问题就出在他根本就不是创意，就不是策划，任何一个稍有经济意识、消费意识、市场意识的人都知道，央视广告是宣传产品的好方法，更何况是黄金时间？,3、践墨随敌 孙子在九地篇中提出“践墨随敌，以决战事”。践墨随敌的意思是：实行作战计划要根据情况变化有所变动，才能在战争中取得胜利。 在公关策划上，践墨随敌，就是随着公众、对手情况的变化，而改变原来的计划和策略。 践墨随敌运用在市场营销上，就是要求紧跟市场的变化，制订和改变自己的策略。,4、出奇制胜 孙子在势篇中说：“凡战者，以正合，以奇胜”。出奇是制胜的法宝。因为，作战谋略是一种智力较量，谁能突
10、破常规，出人意料，谁就高人一筹，就可以稳操胜券。所以出奇制胜是非常重要的谋略原则。 在公关策划上，人们也追求出奇制胜。而要出奇制胜，就必须巧于营思，想别人没有想到的问题，干别人没有干过的事情，使别人感到新鲜奇妙，从而驱动好奇心，满足好奇心。 “蓓英”百货服装店，特意定做了一条两米长的牛仔裤挂在店堂，上面别着一张纸巾：“合适者赠留念！” 老工人、郑海霞、穆铁柱,5、先发制人 孙子说：“凡先处地而待敌者佚（逸），后处地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。” 这里已包含先处战地有利、后处战地不利的思想，善战的人要力争主动，能调动敌人而不被敌人调动。这种思想已有先发制人的内涵。 在公关策划上，人们往
11、往注重先发制人，并且把它同出其不意联系在一起。 在经济领域里，开发新产品抢先占领市场，总是能获得良好效果。 当然，先发制人并非在任何条件下都是无限有效的，因此，人们在强调先发制人之外，又重视后发制人。 后发制人也同样可以获得主动，即后来居上。,6、兵贵神速 孙子在作战篇中说“兵贵胜，不贵久。” 恩格斯说：正如在商业上说时间就是金钱一样，在战争中也可以说时间就是军队。 俄国的著名统帅苏沃洛夫说：“一分钟决定战斗结局，一小时决定战局胜负，一天决定帝国的命运”。 兵贵神速，在公关策划上，也是需要的。公关关系活动无论是具体表现在开展专题活动，处理突发事件还是开辟商品市场上，都要求迅速解决，不能旷日持久
12、。公共关系活动的对象是公众，争取公众也要讲效率，速战速决。 西安事变-“将军黄”-29万,7、避实击虚 孙子在虚实篇中说：“兵之形，避实而击虚。”作战的规律在于，要避开敌人坚实的部位而向敌人的弱点攻击，这样容易取得胜利。 在企业公关策划上，运用避实击虚思想，就是要研究抓冷门、填空缺，开发新产品，占领新市场。这叫作乘虚策略或者“补白”意识。 有远见的企业家和经营者，在众多机会和对手面前，无不注意瞄准那些“空缺”商品作为突破口，以取得发展企业的良好结果。 “尿垫” -日本的尼西奇公司董事长多川博-250万婴儿- “尿垫大王”-日本的大部分市场-世界上最大的尿布专业公司-年销售额高达70亿日元。 这
13、是从冷门和空缺入手的。,8、以迂为直 孙子在军争篇中说：“以迂为直，以患为利。”从辩证法原理角度看，事物总是按“S”形的道路发展的，为了一跃而后退，为了走直路而走弯路。 以迂为直，在公关策划上同样具有重大意义。高明的企业家懂得首先通过公共关系活动，建立企业的良好形象。提高自己的声誉，扩大自己的影响，最后达到推销产品，发展企业的目的。这种通过公关策划活动来进行的推销，可称为曲线推销，是以迂为直原理的具体运用。,9、出其不意 孙子在计篇中说：“攻其无备，出其不意。”意思是，攻击对着敌人防备不到的地方，行动向着敌人意料不及的方向。 在公关策划上，出其不意策划也是经常运用的，目的在于，使自己的做法出乎
14、竞争对手和公众的意料之外。 日本一家钟表公司-澳大利亚推销产品-某广场空投手表，谁捡到归谁。-雇用了一架直升飞机，将1000多只手表空投-捡到的手表完好无损时-手表质量好-打开了销路，占领了市场。,10、善假于物 孙子说：“故夜战多金鼓，昼战多旌旗，所以变人之耳目也。” 意思是，战斗中要善于假借事物，以求得胜利。善于假借物成为致胜的重要条件。 例如，田单的火牛出阵，假借于牛；（火牛阵 ，公元前234年，燕昭王为报齐破燕都之仇，联合秦、楚、韩、赵、魏五国大举攻齐。燕将乐毅破齐都临淄，齐王死。公元前279年，燕惠王即位，改用骑劫代替乐毅为统帅。齐国的宗族田单在一千头牛的尾巴上绑上灌有油脂的芦苇，趁
15、夜晚点燃芦苇使火牛狂奔入燕军，五千壮士随后而至。田单用火牛阵大败燕军，最后领导齐民逐渐收复了全部失地。） 在公关策划上，善假于物具有重要意义。借鸡生蛋，借梯上楼，借船出海，借冕播誉，都是高招。,三、公关策划的方法 1、“形之”（示形法） 孙子在虚实篇中说：“形之而知死生之地”。“形之”，有两种理解，一是使敌人露出形迹；二是以伪装示形于敌。“知死生之地”，即了解敌人的优势或薄弱环节。示形的目的，除了察敌，还在于惑敌。 孙膑的减灶骗宠涓是示形法的有名战例 公关示形就是通过形象的方法把自己的情况扩散给公众，但这是用真实情况宣扬自己，而不是用虚假的情况去欺骗公众。 泸州老窖曲酒，1987年9月13日，
16、荣获“金鹰奖杯。”这是继荣获国际巴拿马金奖后的再次获奖。该厂利用这一机会，通过示形法，开展大型的公关活动。 “四百年泸州老窖飘香，七十年国际金牌不倒” 。分三步开展活动：第一步，组织游行队伍。第二步，向省市领导报喜，以获取政府支持。第三步，以四川省人民政府、商业部的名义在北京举行隆重的庆祝大会，在人民大会堂召开，请国家领导人参加，中央电视台进行实况转播。,2、“作之”（激励法） 孙子在虚实篇中说：“作之而知动静之理”。作，兴起，此处指挑动。这句话的意思是，挑动敌人，激发敌人，以便于了解敌人的活动规律。 在公关活动中，不论是政治领域的公关，还是商战中的公关，或者是企业内部的公关，挑动激励法必不可少。有的专家估计，在仅仅依靠计时工资的背景下，只能调动员工积极性的20%-30%，加上激励的方法，却可以调动到70%-80%。 “头脑风暴”法 公关策划中最常用的产生创意的方法就是“头脑风暴法”。头脑风暴
