公共关系原理与实务培训教材1

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1、公共关系原理与实务,郑州大学旅游管理学院 武东晓,为一个苹果增值1000000万,增值的方法： 包装 深加工 开发功能 赋予文化 买卖无论大小，出售的搜是智慧 公共关系是一种形象营销，是营销的最高境界。,河南“梨王”“梨后”共拍出6万元天价,一个“梨王”3.2万元，一个“梨后”2.8万元。2008年9月8日，两个梨在郑州共拍出6万元的“天价”。 组织这场拍卖会的是商丘市宁陵县政府。“梨王”为大红梨品种，重1750克；“梨后”为宁陵特产“金顶谢花酥梨”，重1300克，均为当地这两类品种中重量最大的单果梨。 梨咋还分公母？宁陵县农业局高级农艺师郭超峰透露了其中“姻缘”。原来，“金顶谢花酥梨”是杂交

2、品种，自己只能开花不能“怀孕”，必须由其他品种梨树授粉才能结果。 因此，当地梨农习惯将授粉梨树结的果子叫“公梨”，将酥梨叫“母梨”。 酥梨平均单果重200克250克，而大红梨平均单果重800克，此次的酥梨“梨后”就是大红梨树和酥梨树授粉得到的果实。 为了给梨树授粉，当地果农要在大红梨花将开未开之际摘下花朵，加热使其开放，然后给酥梨花一朵一朵地“点粉”，一棵梨树要等3天才能完成授粉，这期间，果农对梨树的照料比对孩子还亲。“正因为酥梨来之不易，所以梨王、梨后也是可遇不可求的。”郭超峰说。 “梨王”的底价为1.6万元，经过十多次举牌，最终以3.2万元被一位女士以一家公司名义拍得。据了解，该公司去年也

3、以2.98万元拍得1426克的“梨王”，该女士始终没有透露梨王拍得后的用途。昨天现场还以9.6万元拍卖了宁陵县一棵百年老梨树的所有权。 据 东方今报080909,公共关系的神奇魅力,思考： 这则材料的性质是什么？新闻？广告？ 组织这场拍卖会的目的是什么？ 这场拍卖会的最大受益者是谁？ 最大受益是什么？,公共关系的起源,古代公共关系的萌芽 凯撒发行了世界上最早的日报每日记闻 商鞅和“徙木立信” 诸葛亮七擒孟获,公共关系为谁而生？,现代公共关系产生背景 19世纪30美国生产力的发展 “便士报运动” “扒粪运动” 记者 林肯斯蒂芬斯 班扬天路历程 中的“扒粪者” 扒粪运动遏制了腐败的滋生 同时，也大

4、大破坏了企业在公众中的形象 公共关系是为改善企业形象而生，并将继续为企业形象而存在。,公共关系发展的四个阶段,（一）愚弄公众时期 代表人物:巴纳姆 理念：“凡宣传皆好事” （二）单向不对称时期 代表人物:艾维李（18771934）现代公关的创始人 公共关系时间之父 理念：“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话” （三）“投公众所好”时期 代表人物:爱德华伯内斯 现代公关的先驱 、现代公关理论之父 理念：“投公众所好” （四）“双向对称”时期 代表人物:斯科特卡特里普和阿伦森特 理念：“双向对称” 、互动 提出“四步工作法”,什么是公共关系？,公共关系是关于信息传播、关系协调、形象管理的学说。

5、其英文为Public Relations，缩写符号为PR，简称公关。,公共关系的基本特征,以树立良好形象为目标 以公众之上为基本原则 以真诚为信条 以互惠互利为原则 以追求长远利益为方针 以双向沟通为手段 以全员公关为依托 以不断创新为追求,公共关系的功能和基本原则,一、公共关系的功能 双向沟通信息 参与组织决策 协调内外关系 建立良好信誉 教育引导公众 扩大社会交往,公共关系的功能和基本原则,二、公共关系的基本原则 互惠互利原则 真实真诚原则 公关活动应当从事实出发 不断创新的原则 尊重公众的原则 全员公关原则 平时联络的原则,公共关系三要素,公共关系三要素,主体,传播,客体,公共关系主体即

6、社会组织，是公共关系的实施者、操作者、承担者。,公共关系客体是公众，是公共关系主体实施公共关系活动的对象、承受者。,公共关系传播沟通是实现协调关系、管理形象的方法。,公共关系 组织 传播 公众 （主体） （客体） 本质：双向交流,要素之间的相互作用,承担,承担,传播的形式与相互性,传播 大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,个人传播,公共关系主体组织,公共关系主体的类型 1.根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、文化组织和政治组织 经济组织如生产性企业、商业企业、金融企业等。 文化组织如学校、科研机构、图书馆等。 政治组织如政府部门、法院、检察等行政机关。 2.根

7、据目标特点，社会组织可以分为赢利性组织、非赢利性组织 赢利性组织是以组织的利益为目标的社会组织。如制造业、商贸业、旅游业、交通运输业。 非赢利性组织是一类不以市场化的赢利目的作为自己宗旨的组织。大致可分为：政府性组织，公益性的团体组织，如基金会、社会志愿者协会、慈善机构等；文教类的团体单位，如学校、研究所、教育部门、文艺团体等；环保类团体组织，如绿色组织、动物保护者协会等机构；消费者权益保护类团体组织，如消协、法律援助中心、社区业主管委会等。,公共关系客体公众,什么是公众？ 所谓公共关系的公众（Public），是指因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定联系的社会群体。它是与公共关系

8、主体也即社会组织发生联系及相互作用的团体和个人的总和。 公众的分类 内部公众与外部公众 非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众 首要公众、次要公众、边缘公众 顺意公众、逆意公众和独立公众,公共关系客体公众,公众分析 （一）影响公众行为的个体心理 影响公众行为的个体心理因素有许多，一般地讲，包括以下六个方面：知觉、价值观、态度、需要、性格和气质、兴趣和能力。 1知觉和公众行为。知觉分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触角五种感觉。要想建立良好的人际关系和公共关系，必须先具有正确的社会知觉。社会知觉主要包括人际知觉和自我知觉。 常见的心理定势有： （1）首因效应 （2）晕轮效应 （3）经验效应 （4）移情效

9、应 （5）近因效应（6）罗森塔尔效应（“皮格马利翁效应”或“期待效应”）,公共关系客体公众,公众分析 （一）影响公众行为的个体心理 2价值观与公众行为 价值观是指一个人对周围事物的是非、好坏、善恶和重要性的评价。 美国的行为学家格雷夫思曾把不同人的价值取向分为七种类型：反应型、依赖型、自私型、固执型、权术型、社交型和现实型。 另一种划分，六种类型：功名型、安稳型、享乐型、储蓄型、事业型和模糊型。 价值观是影响人们动机和行为的一个主要因素 ，在处理与公众的关系时，要善于识别不同价值取向的公众，争取达到更好的公关效果。,公共关系客体公众,公众分析 （一）影响公众行为的个体心理 3态度与公众行为 态

10、度是指个人对某个对象所持的认识、评价及其倾向性。态度是引起和指引人的行为的重要因素，对人的行为具有内在的影响力，甚至决定了一个人的生活方式。 公共关系的目标是社会组织通过开展各项活动，影响公众的态度，制造有利于自己的公众舆论力量，以树立组织的良好形象。 一方面，态度影响着公众的选择和判断 另一方面，态度潜在地决定了公众会按照某一方式来行动。,公共关系客体公众,公众分析 （一）影响公众行为的个体心理 4需要与公众行为 需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。 马斯洛层次需要论。 “人心不足，得

11、陇望蜀” “水往低处流，人往高处走” 5性格、气质与公众行为 性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一个人的全部品质和特点的总和。 6兴趣、能力与公众行为 “兴趣是人类最好的老师”爱因斯坦,公共关系客体公众,公众分析 （一）影响公众行为的个体心理 4需要与公众行为 需要是指人在缺少某种东西或受到某种刺激时，产生的一种主观状态。一般说来，需要越迫切，行为越积极；行为越积极，产生的需要越多，速度越快，层次越高。 马斯洛层次需要论。 “人心不足，得陇望蜀” “水往低处流，人往高处走” 5性格、气质与公众行为 性格是一个人较稳定的对现实的态度和与之相应的习惯化的行为方式，是一

12、个人的全部品质和特点的总和。 6兴趣、能力与公众行为 “兴趣是人类最好的老师”爱因斯坦,公共关系客体公众,公众分析 （二）影响公众行为的角色心理 公众的角色心理揭示了公众与社会的关系，人在社会化的过程中，形成的角色心理将决定着这个人的行为模式。 公众的角色是复合的，但是无论充当哪一种角色，都有年龄、性别、职业和文化方面的基本心理特征，每一个成年人至少具备这四种基本的心理特征。 社会组织在开展具体的公共关系活动时，也必须依据公众的角色心理，设计、实施符合某一类公众心理的活动。 如女子或老人作为活动的对象时，公关人员就要把握女子或老人的主要心理特征；,公共关系客体公众,公众分析 （三）影响公众行为

13、的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。 1影响公众行为的有组织群体心理 （1）从众心理。从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得安全感、归属感和认同感。 （2）逆反心理。相对于从众心理，是一种背离群体心理产生的个体心理。逆反心理可能是因抵触心而起 ，也可能是因好奇心而生，也可能出于好胜心 （3） 攀比心理 很多时候来自虚荣心。 走自己的路,让别人攀比去吧!,公共关系客体公众,公众分析 （三）影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群

14、体成员相似的带有普遍性的心理特征。 2影响公众行为的无组织群体心理。 无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理”。 （1）时尚与公众行为。一段时期内，社会上相当多的公众对某个特定的观念、行为、语言或生活方式等产生崇拜并进行追求，并且公众相互之间还互相模仿，相互产生着连锁性感染。我们把这种现象称之为时尚。 让社会组织的形象能在较短时间内“风靡”起来。 设计出符合人们潜在需要的“时尚”产品，使一般社会公众群起仿效

15、，一时间趋之若骛 ,引导消费 。 （2）舆论、流言与公众行为。舆论是社会公众的意见和看法。 尊重舆论、倾听舆论 、顺应舆论 、劝导舆论。引导公众的舆论，通过宣传、解释、劝导，帮助公众作出抉择，与社会组织采取合作的态度。 流言具有极大的破坏力，是社会的不安定因素。最好手段就是拿出事实依据，通过传播媒体向公众澄清。,公共关系客体公众,公众分析 （三）影响公众行为的群体心理 群体心理是公众在工作和生活中，逐渐形成的与其他群体成员相似的带有普遍性的心理特征。 2影响公众行为的无组织群体心理。 无组织的群体心理最典型的表现形式有时尚、舆论与流言、骚动。因为无论是时尚还是流言或骚动，都会在短时期内你感染他

16、、他感染你、互相感染，而过一段时期不经治疗又会自然痊愈，像是流行感冒一样。所以，有的学者将这一类心理现象称为“流行心理”。 （3）骚乱与公众行为。骚乱是在某一种特定场合或局部范围发生的扰乱和冲击社会正常秩序的群体行为，是一种暂时的无政府状态。 骚乱一般没有预谋，是突发的群体行动，骚乱中的人群之间言行和感情是发泄性的，并且互相模仿和感染，他们带着“法不责众”的自我欺骗的心理，或起哄，或狂呼，或跺脚，或推挤，或进行破坏活动，毫无理智。当激情发泄完，心理恢复平静之后，骚乱也就戛然而止。 公关人员要善于防止和疏导骚乱，无论是内部公众的骚乱还是与组织有关的外部公众的骚乱，都会对社会组织的形象产生严重的后果，因而应当对骚乱及公众的骚动心理给以足够的重视，决不能掉以轻心，留下后患。,公共关系手段传播与沟通,公共关系与广告 1公共关系与广告的联系 公共关系常常借助广告的形式传播信息 公共关系工作能对广告起指导作用，它可以确