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1、促销.主题.活动策划,子穆（沈恒） .2008 运营中心,分享大纲,活动分类 促销活动.专题活动 什么是促销活动？怎么做促销活动 什么是专题活动？怎么做专题活动 活动制作流程 活动的传播,活动分类 活动前,怎么做活动 活动前,活动流程 活动中,活动传播 活动后,活动分类,淘宝活动分几类？,淘宝活动分类,促销活动,时令性 季节性的促进销售的活动 如: 2.14 12.24 元旦 新年 这样的大的节日淘宝每年都会推出大型促销活动 活动发起部门：网站营销全局运营，市场推广部等整合业务部门 活动目标人群：淘宝所有会员,主题活动,主题活动类型 和网下同步保持的热门话题 如: 世界杯，超女 ,奥运会 类目
2、专题 如：T恤，内衣专题 社区合作主题活动 如 春装搭配秀,泳装秀,超级店铺PK 活动发起部门：类目运营，社区，二手，闲置，等各相关业务部门 活动目标人群：部分特定人群,什么是促销？,怎么样去做促销？,第一季.促销活动,促销活动是以创造一种实时的销售为主的目的，对销售人员，分销商或最终消费者提供额外的价值或奖励的一种激励。 促销就是促进销售 促销不能改变产品，不能根本改变经营状况 促销是有时效的 必须提供额外价值,促销要点,第一季.促销活动,淘宝上的促销,淘宝上的促销,传统渠道的促销,淘宝上的促销,我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。,发传单,淘宝上的促销,我们可以看到所有常见的促销沟通
3、和营销方式。,POP展示(Point Of Purchase),淘宝上的促销,我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。,特价促销,淘宝上的促销,我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。,满就送,淘宝上的促销,我们可以看到所有常见的促销沟通和营销方式。,刮奖/抽奖,消费者也习惯了传统的促销方式。,我们的商家对这些方式再熟悉不过。,传统的怎么玩，我们就怎么玩。,淘宝上的促销,我们只占有消费者面前电脑屏幕的一小部分。并且我们对其他的干扰源没有控制能力。 鼠标在用户手里，他要走的时候你拉不住。所以，利益传播非常重要。 我们要留住用户的时间前所未有的短！,淘宝上的促销活动,小结一下，淘宝上的促销 更
4、实效 更灵活 信息传达更重要 更不容易忽悠 更难体现差别,接下来怎么做促销,接下来怎么做促销,用户眼里我们是什么？,关于促销的经验,完整的促销方案,用户眼里,买东西的渠道 卖东西的渠道,渠 道,渠道的促销,满xx送xx 满xx减xx 满xx返xx 加xx送xx 全场x折 清仓/换季 买xx送xx,列出你能想到的，下面这些渠道的促销方式。,积分换购 发折扣券 抽奖 刮奖 原价xx现价xx还送xx 季节/庆典促销 ,我们可以用吗？可以！ 那就用吧。,重要经验,用用户熟悉的方法去促销。 没有人愿意为一个新规则花太多精力。新的东西大多数人选择回避。 想办法让用户参与进来。 这件事和用户相关，他必须要做
5、一件事才可以怎样怎样。 让用户能绕出去，还要能找回来。 Dont Make Them Think. 用户不是慈善机构，当他想“这是不是”、“为什么不能点”的时候你已经没希望了。 把自己当成白痴，会不会对我们的促销内容有别的理解。有就不行。能有按钮的地方一定要加 把利益喊出来！ 关于奖品的经验 促销如果会员参与，就要有奖品。 奖品要有一个大的！其他的可以很小。中奖面要广。（越广越好） 考虑一下实物奖品的物流问题。虚拟奖品的发送问题,经验复习,用用户熟悉的方法去促销。 想办法让用户参与进来。 让用户能绕出去，还要能找回来。 Dont Make Them Think. 把利益喊出来！ 关于奖品的,那
6、么请记下来开始做完整的促销 ,那么,什么是完整的专题活动方案？,完整的促销活动方案思考步骤,我们卖什么？ 想把东西卖给谁？ 用什么样的促销策略去做？ 运用哪些推广资源？ 怎样评估效果？ 预算怎样？,完整的促销方案,产品能给消费者的利益点在哪里？ 300万象素 = 代替数码相机 一定要找到利益点。人家凭什么买你的东西？,我们卖什么？,弄清楚产品的目标消费群特征 什么样的人需要你的产品？ 他们对你产品的观感怎么样？,把东西卖给谁？,完整的促销方案,你的客户对什么样的促销更加敏感？ 价格？ 赠品？ 满就送？ 附加价值？ 选择最符合客户习惯的促销策略。 记得前面说的方案要简单么？,什么促销策略,完整的
7、促销方案,你打算在什么样的位置推广？ 放在顾客更容易看到的地方。 放在购买路径上。 所有你能想到的请布点 列一个表格，做一个排期,推广资源,完整的促销方案,你希望获得什么效果？你的顾客打算获得什么效果？ 还是那句话，你的客户究竟要什么？ 使用什么样的监测系统，能获得什么样的报表。客户关心的东西能否提供？,怎样评估效果,完整的促销方案,客户会出什么样的奖品/赠品/? 预计的销售增长能否带给客户较高的投资回报？ 我们提供的资源值多少钱，是不是太多？ 不要让客户尝到太多甜头。我们是甲方！ 告诉客户我们是很努力才争取来的资源，让他珍惜并认为我们在帮他。,预算怎样？,完整促销的方案步骤,我们卖什么？ 想
8、把东西卖给谁？ 用什么样的促销策略去做？ 运用哪些推广资源？ 怎样评估效果？ 预算怎样？,当我们做了几次这样的方案，就会专业很多了。,然后请尝试去练习,第二季专题活动,什么是专题活动？,怎么做完整的专题活动？,什么是专题活动？,专题是通过一种特定的主题对某个热点事件或话题、以及时令性类目研究、分析进行的策划的活动，直接带动某些类目的人气和某些业务活跃度. 专题活动要点 专题有延续性 专题有专业性 专题能提升用户的忠诚度,经验分享,多发现业务的特点 善于炒作爆点 内容精彩 图片精美 文案专业 和商品相关,完整的专题活动思考步骤,我们是卖什么？ 吸引用户的是什么 用什么样的展现方式 运用那些资源
9、怎么样评估效果,了解商品 了解自己类目及业务员特点，标准化和非标准化产品都有自己的特点， 有没有可以深度挖掘的亮点 ？ 例如：女装-T恤 商品数量560395 支付宝数量排在女装下第一名 支付宝额排在女装下第二名 商品特点浏览型，时令型 强大的购买需求（目前的类目和属性已经完全不能满足这个市场） 需要一个单独的专题页面把产品的特点全部展示出来,完整的专题方案-我们是卖什么？,完整的专题方案-吸引用户是什么,吸引用户： 信息，（最值得购买的外套排行榜 知识，（紫砂壶专题） 好玩，（ 超级买家秀） 热闹 （明星脸） 兴趣 （搜藏家） 偷窥 （私藏衣橱） ,完整的专题方案-展现方式：内容.图片.文案
10、,内容为王 内容的决定性因素-图片 读图世代到来了，尤其是女性产品，没有精美的图片，吸引不了大家来点击. 图片问题: 没有自己的图片库？卖家自己的图片水印太多？UI制作起来要花大量的时间 （针对非标准化产品比较多） 解决的办法：需要类目运营同事有自己的图片库 养成良好的保存图片习惯-建立自己图片库 平时在浏览时尚和相关网站的时候马上分类保存起来，积少成多，建立自 己的图片库，这样在更新和制作页面的时候可以减少很大的一部分时间和精 力找图片，也减少我们设计师处理图片的时间.,完整的促销方案借用资源,社区资源 二手资源 消保资源 全站资源 市场部资源 PR资源. 你 不是一个人 资源利用最大了嘛？
11、,完整的专题活动思考步骤复习,我们是卖什么？ 吸引用户的是什么 用什么样的展现方式 运用那些资源 怎么样评估效果,复习，复习 练习，练习,07年4月份服装专题活动案例,3月份活动案例,周末疯狂购带来的支付宝额最高,单品推荐的效果是三大活动中效果最好的,商品是CM严格挑选,要求卖家成本价销售,但要求CM每天要及时维护更新,人力成本投入比较大 春季新品的效果不太好,关键字推荐的形式有局限性,活动页面商品在搜索里面很难找到,会员所见非所得. 精品店铺的效果相对关键字比较很不错,CM维护成本很低,案例:精品店铺推荐页面,活动分析,活动案例分享: 精品店铺PK活动1月底社区公告报名 3月15号截至评选
12、3月16号活动页面上线,截至4月11号数据 日均支付宝额 100730. 日均支付宝量:1031 日支付宝峰值:323773.日支付宝量峰值:2785 活动期间约占女装类目成交额的5% 本次活动通过社区的舆论引导和会员的力量,以评选的结果制作专题页面 在女装3月的严重淡季,每天能带来10万成交额, 是投入产出比非常高的活动,06-07年专题活动总结,专题活动经验-问题总结 1)延续性不够强 2)各专题页面衔接性不强 裙子,T恤之间的连贯性很少,建议各页面版头互相增加入口,三：促销专题活动流程图,后期制作,充分发挥设计师的想象 提交文案给设计师 首先要告诉设计师你为什么要做这件事情？ 做这件事情的会给你的业务带来什么样的效果? 必要的时候请提供一些数据给设计师 把自己期望页面效果告诉设计师 活动上线分析数据知会设计师及相关人员，让他知道他做了这件事情的意义 监测效果分析 页面上线同步发送给资源管理同事埋点监测成交 在数据提取中心每天能看到页面带来得支付宝额，支付宝量，PV.会员数 各页面之间可以对比分析效果,预告啥,下期预告,活动上线,如何吸引我们的受众？,然后,传播的基本观点,怎么满足消费者利益？,活动临门一脚踢了吗？,
