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1、促销员技能培训,主讲：邓侠先生,培训课程指引,产品为什么要促销 促销与消费者行为 促销基本技巧 促销与生动化陈列,产 品 为 什 么 要 促 销 ？,Sorry .sell out!,终端促销 目标锁定,鼓励大量购买,增加尝试性购买,改变购买习惯,建立忠诚度美誉度,新产品推广 扩大市场占有率 与分销商建立密 切关系,扩大销售业绩 培养竞争氛围 提升人员素质,锁定对象,经销商,员 工,消 费 者 行 为 与 消 费 心 理,如果你只掌握一种销售技巧，成为探察消费者心理的大师,那你将来获得成功是确定无疑的。,促 销 员 的 两 篇 作 业,请分别罗列出你的五大理由？,第一篇作业：,促销员喜欢什么样
2、的消费者？,消费者喜欢什么样的促销员？,你会钓鱼吗？,某空调公司在一家商场柜台里派了自己的促销员，一星期过后，空调一台也没卖出去，这名促销员跑回公司向经理汇报说：“来这家商场购物的顾客层次不高，难以承受我们这样价位。我们的产品在那里无人问津，还不如换个地方试试看。” 经理没有马上接受她的建议，第二天上午亲自到柜台进行实地观察。结果惊异地发现他的促销员居然犹如一块木头一般呆立于柜台之内，没有微笑，没有鼓励，甚至没有表情。 第三天，促销员就接到辞退通知。她找到经理质问：“为什么要辞退我？”经理反问她：“你会钓鱼吗？” “会，把鱼饵挂在鱼钩上，下到水中，鱼漂一下沉，马上起杆。”经理启发道：“促销如同
3、钓鱼，不放诱饵，如何能吸引顾客购买呢？”这位促销员恍然大悟，要求再试一个星期。 第二个星期，这家空调公司的促销员变得非常活跃。她不停地在柜台内外游走，逢人就讲自己的空调很好，见人就说一句话：“我们的空调是今年最流行的款式，你也来一台吧！来来来，我给你开票，保证给你挑台好的。”她时不时地把顾客拉过来，让他们看一看样机。当顾客犹豫或离去时，她仍然紧跟不舍喋喋不休：“你不要，过了这个村可就没这店啦。”此法当天见效，出手一台。但情况日益不妙：路过她柜台的顾客越来越少，人们明显地躲着她。她又去问经理，经理反问她：“给鱼钩上诱饵时要注意些什么？” “不露钩。” “不错。连鱼都懂得躲避露尖的鱼钩，何况人！”
4、 促销员眉头一锁，似有所思,成功促销的要诀,如何抓住消费者的心？,第二篇作业：,需求是产生动机的前提,消费者的需求理论,当人们意识到缺乏某些东西时，会产生 一种渴望，这种渴望的反映就是需求。,消 费 者 需 求 产 生 的 条 件,生理状态 精神状态 年龄和性别状态 个性心理状态 文化与道德修养 家庭和个人经济状态 社会群体因素 自然环境和个人认知,购 买 动 因,消费者生理购买动机,生存性 享受性 发展性,必要性购买,奢侈性购买,时尚性购买,消费者心理性购买动机,情绪动机 情感动机 理智动机 惠顾动机,冲动性、即景性,稳定性、深刻性,客观性、周密性,信任性、偏爱性,案例分析,“不战而屈人之兵
5、”,问题认知,简单问题认知： 叶司用完 卖吐司 稍具复杂问题： NESTLE 咖啡用完 欲卖MAXWELL咖啡 复杂问题认知： 卖一部28寸彩色电视机,决定“注意”的刺激因素,大小 颜色 密集度 位置 对比 方向指示,运动 隔离 介绍问题 小玩物 名人,购买因素,购买意向 需要：口渴，饿 思想：想像，望梅止渴 情境影响 实体环境：噪音，灯光，温度 社会环境 购买理由 时间因素 事前条件：心情，金钱,购买者的种类（一）,理性购买者 高度教育 夫妻共同决策 放弃许多购买方案 拜访很多零售店 不易接受个人影响或讯息 乖乖牌购买者 很少拜访超过二家店头 低教育程度 年龄高 满足过去购买,购买者的种类（
6、二）,货比三家不吃亏购买者 年轻教育程度高 使用个人资讯 许多购买方案 拜访四家以上店头才决定购买 人云亦云购买者 只拜访一定店 使用个人资讯,价 格,价格代表产品的价值与消费者交易的平衡点。 消费者心里对产品的价值感与价格敏感度。 新产品第一印象 产品价值认定的习惯领域 与竞品之间的差异比较 对品牌、品质的认可程度,启 示,继续追踪购买者的满意程度； 产品品质是行销责任； 严肃及负责处理客户抱怨； 建立实际的消费者期望； 提供产品使用讯息； 让品质成为销售重点； 提供售后保证。,促 销 技 巧,实际上你并不是去向顾客推销。 你是要去帮助顾客明确化其需求。 促使顾客建立充实需求的程序 让顾客相
7、信我们的产品可以满足其需求。,54大道上的奇闻,一条便宜的项链,经典案例鉴赏,物质利益需求以结果满足,人格心理需求以过程满足,需求意识化的程序,需求的培养步骤,寻找顾客的需求,*,把话题引导至有关使用产品的要点。,澄清需求的程度,*,用法，不用的原因，感觉，印象,*,设法了解“为何如此？”,*,是无意识，潜在，抑或显在？,协助需求显在化,*,了解顾客的想法。,*,提出更佳情况，问询反应。,*,反复提出更佳情况并佐证。,协助并培养需求,*,从积极的角度判断。,*,提供决策所需条件。,*,提供创意。,帮助顾客下决心,*,要信心。,*,如何才能享受利益,当一种产品无优异功效时，价格是唯一的问题,应该
8、对准的焦点是顾客，而非产品。 了解顾客的现状，满足哪些事，不满足哪些事。 你能够提供些什么以促成顾客更多的满足？特别是你看得出来，而顾客却看不出来的。 以设身处地的想法，去深入了解顾客能够从我们包括产品在内的各种服务中得到什么利益。 沟通才是最重要的。 促销的目的在于帮助顾客。,FAB 从哪些角度去想,推销说明之原则：推销说明在美国有一贯用通行之逻辑，那是帮我们做推销说明之文章或语言说明，这个原则是FAB（Feature特点，Advantage功能，Benefit利益）。 因为 特 点 你将能够 功 能 你可以有 利 益,FAB原则,安全性（Safety） 产品对顾客的安全性有何贡献 效能性
9、(Performance) 产品给顾客发挥预期的效果 外表性 (Appearance) 造型耐看，促成别人敬仰 舒适/方便性(Comfort/Convenience)愉快舒适的心情,易于使用 经济性(Economy) 省钱，赚钱更多 耐久性(Durability) 继续提供利益，结果可期,探询与聆听,处 理 反 对 意 见,首先要把抗拒明确化,处理反对意见的基本程序,顾客异议的目的,解除心理上购买的义务 反对促销员的态度和意见 畏惧促销员所展开的猛烈攻势 闪避促销员的纠缠 故意掩饰购买的心意,商品陈列的功用,增加商品回转率； 提高货架占有率； 刺激、便利消费者购买； 建立良好的通路关系； 树立
10、良好企业形象； 卖场销售活性化。,商品陈列的基本手法,充分利用空间，占有更大空间。 陈列所有规格系列产品，位置有效集中。 摆置人潮流动最频繁处，及接近消费者的视觉位置及触手可及之处。 保持商品价值 产品的清洁与整齐码放，正面迎客。 产品的损坏品、过期、滞销品更换。 保持不缺货、不断货。,商品陈列材料（POP）介绍,恰当使用POP， 销售量可增加30%-50%。 POP就是指在卖场的广告物品，用吸引顾客注意产品工具。,POP广告物的作用,POP可强化广告的基本讯息； POP可提醒消费者有促销活动举行（例如：减价，抽奖，或赠送农产品等）； POP可使陈列更为突出； POP或巩固宝贵的陈列空间； 货
11、品陈列位置不佳时，可籍POP增加吸引力。,POP广告物的种类,A、厂商提供： 悬挂式POP 柜台式POP 海报 吊旗 标签，贴纸 陈列专柜 B、店头自制： 自行设计海报贴纸 促销通讯 C、商品本身 外箱或商品本身,POP广告物的基本原则,POP切勿遮盖货品或阻碍顾客拿取货品； POP使用需照顾到店内环境及需要； POP应保持清洁，避免过期。,主要的陈列地点,入门第一眼看到的地方； 架头陈列位置； 顾客必经之路线位置； 同类货品中的相对位置。,陈列管理原则,依据动线，摆设在所有竞品之前； 所有陈列须有清楚、明显之价格标示与相关促销POP； 产品不可放在接近热源或有阳光照射的地方； 每次拜访时需清
12、洁陈列区域； 移走每一包非属本公司之产品及不良品； 补充产品由后而前，由下面上； 每一包产品均须正面朝前。,陈列改善计划方案之执行,POP材料运用 最佳地点取得 最佳陈列布置 取得合理空间,陈列方式,岛型 梯型 壁型 端架陈列,产品可见度与动线（一）,产品可见度与动线（二）,优良的摆设地点,动线开始的地方，即最多消费者经过和最先看见我们产品的地方。 例如：收银台、入口、周围走道、端架。,现场管理的目的,增加铺货面积，提高市场占有率； 建立良好的销售沟通； 增加商品回转及评效。,现场管理原则,产品必须陈列于动线与视线最佳的位置； 产品必须集中，上轻下重垂直陈列，前小后大水平陈列； 所有产品均须有
13、价格标示； 产品如须依品种陈列则须放置于动线、视线最佳位置或第一品牌之旁边； 产品陈列面需与销售成正比； 产品陈列需将正面朝前； 每次拜访需进行产品回转及清洁工作。,现场管理的方法,将每一品牌以垂直方式将产品陈列于货架上，形成系列产品的陈列面。 优点： 外观整齐，可制造立体广告效果，争取最大的视觉吸引力。 可巩固产品陈列空间，明显抵御竞争品牌入侵。 可减低缺货现象，货品一不足，马上可察觉。 有助顾客购物，因包装规则，口味等一目了然。,陈列空间管理的步骤,设定陈列标准空间 定期评估 追踪改善成果,你只会听到4% 抱怨，其余96% 则默默离去，91% 绝不再跟你打交道。,促 销 失 败 的 结 果,Questions please !,
