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1、,大众传播学,第七讲 大众传播媒介,一、大众传播媒介的性质与作用,1、大众传播媒介的含义,专业化的媒介组织,先进的传播技术和产业化手段,社会一般大众,一、大众传播媒介的性质与作用,一、大众传播媒介的含义,双重含义： （1）传递信息的手段 （2）从事信息采集、加工、制作和传播的社会组织媒介组织、媒体,界定：大众传播媒介，是指能够向社会大众大规模传播信息的专业化媒介组织和信息载体。,一、大众传播媒介的性质与作用,一、大众传播媒介的含义,媒介：传播渠道，是一种物质实体、工具或技术手段，如广播。 媒体：媒介组织、媒介机构，是一种从事信息的搜集、整理、制作、传播的专门组织，如广播电台。,一、大众传播媒介
2、的性质与作用,媒介的宏观研究与微观研究,媒介的微观研究和宏观研究： 凡与媒介相关的研究可统称为媒介分析。有宏观和微观之分。 宏观研究：从广阔的历史文化背景上考察媒介的社会作用，解释媒介给人类的生活、发展以及生存环境所产生的或显著或微妙的影响。 微观研究：了解各种媒介的传播特性，通过比较发现他们各自的优势，从而为更有效的传播提供理论依据。,一、大众传播媒介的性质与作用,媒介发展简史,1、早期的实物媒介、文字媒介 2、近代平面/印刷媒介 15世纪的印刷书籍 17世纪的定期报纸 18世纪的杂志 19世纪中期的大众媒介：便士报、五分镍币杂志、一角钱小说 3、电子媒介 19世纪的照像技术、无线电技术、电
3、话技术 19世纪80年代的电影 19世纪末的唱片 20世纪初的广播 20世纪中期的电视 4、新媒介 20世纪后期的卫星、有线电视、数字媒介、网络媒介,一、大众传播媒介的性质与作用,1、作为信息载体的媒介,报纸 杂志 广播 电视,所刺激的感官 时效性 保存性 影响面与选择性 适合传递的信息 是否适合反馈和参与？,1、报刊,1、报刊 （1）报刊,2、广播,1、报刊 （2）广播,3、电视,1、报刊 （3）电视,4、网络,1、报刊 （4）网络,一、大众传播媒介的性质与作用,新媒介的发展趋势： 传播媒介的双向传播功能增强 多种媒体的功能相互整合。 文字、声音、图像传播一体化；大众传播与人际传播融合；传播
4、媒介机构功能趋于融合 新媒介具有传播超大信息量的能力。,1、作为信息载体的媒介新媒介,视频：学者访谈张志安谈微博,一、大众传播媒介的性质与作用,麦克卢汉的媒介理论,（1）媒介即讯息 媒介本身才是真正有意义的讯息。 媒介是社会发展的基本动力，每一种新的媒介的产生，都开创了人类感知和认识世界的方式。 “耳朵的社会”“眼睛的社会”？,口语媒介 （部落社会）,文字印刷媒介 （脱部落社会）,电子媒介 （地球村）,一、大众传播媒介的性质与作用,麦克卢汉的媒介理论,（2）媒介：人的延伸 任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听
5、觉和触觉能力的综合延伸。 统合分化再统合,媒介：人的延伸（1964）,在麦克卢汉看来，任何媒介都不外乎人的感觉和感官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 麦克卢汉的这个观点是为了说明传播媒介对人类感觉中枢的影响，因此，在他的眼里，媒介和社会的发展史同时也是人的感官能力由“统合”“分化”“再统合”的历史。 这个观点具有重要的启发指导意义，但它不是严密的科学考察的结论，而是建立在“洞察”基础上的一种思辨性的推论。,衣服是皮肤的延伸、 石斧是手的延伸、 车轮是脚的延伸、 电话是声音和耳朵的延伸、 印刷品是眼睛的延伸、 广
6、播是耳朵的延伸、 电视是耳朵和眼睛的延伸、 电子技术是人类整个中枢神经的延伸。,一、大众传播媒介的性质与作用,麦克卢汉的媒介理论,（3）“热媒介”与“冷媒介” 未进行明确的界定，只能进行推测 一种解释：“热媒介”传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动员更多的感官和联想活动就能够理解，它本身是“热”的；而“冷媒介”则相反，它传达的信息含量少而模糊，在理解时需要动员多种感官的配合和丰富的想象力。例如照片和漫画。,一、大众传播媒介的性质与作用,麦克卢汉的媒介理论,评价： 麦氏的理论意义在于：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。 极端性与片面性： （1）把媒介
7、技术视为社会发展和变革的性决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用 （2）看不到人的主体性和能动性 （3）集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，由此解释人类的全部行为是片面的,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,通讯社 报社 杂志社 出版社 电台 电视台 媒介集团,人员 设备 组织,南方报业传媒集团 广州日报报业集团 羊城晚报报业集团 上海文广传媒集团 文汇新民联合报业集团 光明日报报业集团,大众传播媒介不仅是一种传递信息的载体和工具，同时也是一种采集、加工、制作和传播信息的专业化社会组织。,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,大众传播
8、者是大众传播媒介的主体 大众传播媒介具有一定的经营目标,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,大众传播者是大众传播媒介的主体 大众传播者：在大众传播媒介中从事采集、选择、加工、复制和传播活动的人 （1）角色固定、地位稳固 （2）组织成员性质，以组织行为方式进行传播活动 （新闻发布会的提问记者） （3）大众传播生产资料的控制者和使用者 传播能力和权力都远远大于社会一般成员和群体,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,大众传媒具有一定的组织目标 （1）经营（经济）目标 经济收益包括：A 广告收入；B 信息产品的销售收益 越受欢迎影响力越大广告价值越高 市场压力：受众
9、和广告主的利益冲突 注意力经济影响力经济解释力（意义）经济,报社的组织目标可以分为两个方面：经济收益目标和非经济收益目标，而报社的组织目标就是两者的综合体。 英国新闻学者托斯塔尔,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,（2）宣传目标为一定社会集团服务的精神生产机构 世界上绝大多数国家都利用大众传播媒介来宣传某种思想、提倡某种理念、灌输某种意识形态、行使某种权利或社会影响力 实现方法：A 言论活动 B 组织报道,视频：北京精神 晚会,一、大众传播媒介的性质与作用,2、作为专业组织的媒介,（3）公共性与公益性 既不同于单纯的营利企业，又不同于单纯的宣传工具，更大程度上受到公共性和公
10、益性的制约 社会公器 VS 个人私器 依据： A 大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会的普遍信息需求方面起着一种公共服务的作用 B 广泛而强大的影响力，涉及到普遍的社会秩序和社会公共生活 C“稀有”公共传播资源的受托使用者，必须对社会和公众承担相应的义务和责任,一、大众传播媒介的性质与作用,3、大众传媒的信息生产过程,作为雇佣者的传媒工作者 大众传播中的具体工作人员，是靠出卖自己的写作或制作能力而谋生的人。 用市场化的语言来说，记者是新闻生产组织的雇佣者，新闻作品是记者的劳动产品。只有新闻作品能满足受众的需要，所在媒介有一定的发行率、收视或收听率，记者才能实现其劳动力的价
11、值补偿。 分工细致的传媒工作者 就新闻机构来说，各采访记者处理的主题可分为：体育、犯罪、经济、工业、时尚、政治、教育和外国事务等。记者们被派到各处，以便处于最好的位置报道人物与事件。某些机构和地点也成了固定的新闻来源，如法院、体育赛场、记者招待会、码头、火葬场等。记者同时还要高度关注节日、假日、纪念日等容易出新闻的日子。,一、大众传播媒介的性质与作用,3、大众传媒的信息生产过程,新闻的架构过程，就是把事实之碎片往一个既定的框架里填充。 叙事格式 特定角度 特定细节,一、大众传播媒介的性质与作用,3、大众传媒的信息生产过程,把关人理论 卢因（勒温） ，二战期间的主妇对动物内脏的选择,怀特 ，引入
12、新闻研究领域，提出新闻筛选过程的“把关”模式,一、大众传播媒介的性质与作用,3、大众传媒的信息生产过程,把关人理论 大众传媒的“把关”标准（盖尔顿和鲁治） 时间跨度（timespan） 强度或阈限价值（intensity of threshold value） 明晰性（clarity） 文化接近性（cultural proximity） 预期性（consonance） 出乎意料性（unexpectedness） 连续性（continuity） 组合性（composition） 社会文化价值（sociocultural values）,一、大众传播媒介的性质与作用,3、大众传媒的信息生产过程,把
13、关人理论的实质 （1）不存在真正纯粹的“客观中立性” （2）符合媒介方针和利益的优先入选 （3）综合控制，非个人行为 实质：总体上是传媒组织的立场和方针的体现,一、大众传播媒介的性质与作用,4、大众传播媒介的作用,对人类传播的作用 1）把人类传播活动推向了公共阶段 2）系统化、网络化 3）技术化、专业化 对人类社会生活的作用 1）普遍提高了人们传播和接受信息的能力，建立了社会群体之间的快速信息通道 2）改变了人们的生活方式（接触时间、交往方式、虚拟世界） 3）使不同的人接触信息的机会越来越不均等,一、大众传播媒介的性质与作用,4、大众传播媒介的作用,对人类传播的作用 1）把人类传播活动推向了公
14、共阶段 2）系统化、网络化 3）技术化、专业化 对人类社会生活的作用 1）普遍提高了人们传播和接受信息的能力，建立了社会群体之间的快速信息通道 2）改变了人们的生活方式（接触时间、交往方式、虚拟世界） 3）使不同的人接触信息的机会越来越不均等,一、大众传播媒介的性质与作用,4、大众传播媒介的作用,二、传播制度与传媒控制,控制研究（control studies）,考察外部制度对传媒机构及其活动的控制和影响 考察内部制度对信息的生产、加工和传播活动的制约,二、传播制度与传媒控制,（一）传播制度,制度的含义 社会制度的含义：指的是特定的社会活动领域中，围绕着一定目标形成的具有普遍意义的、比较稳定的
15、和正式的社会规范体系。包括政治法律制度、经济制度和思想文化制度。 传播制度的含义,课外拓展：判例法与成文法,传播制度，即是用来规范传播行为的规程和行动原则，也是在一定历史条件下形成的传播活动体系及其运作规程。,二、传播制度与传媒控制,（一）传播制度,二、传播制度与传媒控制,（二）媒介控制, 媒介控制：是指传播制度中通过某些环节或因素对传播媒介进行约束和施加影响，使其符合社会利益和社会发展需要的过程。,国家和政府的政治力量,媒介的内部控制,各种利益集团和经济势力,广大受众的社会监督,人的性格形成&战士型、定居型和游牧型,二、传播制度与传媒控制,1、政治控制, 古今中外的任何国家都对传播媒介进行不同形式的控制： 确定媒介机构的所有制形式； 通过立法和行政管理控制传播媒介的活动,对媒介经营管理作出规定,对业务活动原则作出规定,总体规划或实行国家扶助,二、传播制度与传媒控制,2、社会控制, 社会上各种利益群体（政党、财团、组织、民间团体等）为保障和维护自身利益，往往利用各种方式对大众传媒施加影响，进行直接或间接的控制。,二、传播制度与传媒控制,2、社会控制,政党与团体 执政党：借助政府力量、强制力量、精神力量 非执政党：通过其政治影响及其代表的阶级、阶层的物质力量和精神力量 社会团体：通过传媒维
