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1、报告纲要,1.大势&大市 宏观背景下的策略与目标 2.价值&机会价值挖掘与机会寻找 3.定位&价值体系项目整体定位与价值体系的落实 4.营销营销与推广策略 5.保障世联专业能力保障,形势研判,1,市场形势为何？市场形势下我们的应对策略及目标为何？,第一部分:大势&大市,全国市场形势研判 一、二线城市市场表现 青岛市场表现 城阳市场表现,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,固定资产投资增幅走势及当月出口增长率走势,投资和出口是拉动自2003年开始的中国经济增长高潮的两大
2、基本需求因素，而目前中国经济投资放缓、出口受阻。,国家统计局6月12日公布最新统计，中国5月份消费者物价指数(CPI)同比上涨7.7%，后市的宏观调控压力依然很大。,06年1月至08年5月中国CPI月度走势,投资放缓、出口受阻、CPI高位运行、货币政策持续从紧，经济环境发生变化,宏观 经济,政府继续加强政策调控，08年房地产市场政策导向将持续从严,房企IPO募资不得用于买地 2008年3月20日，中国证监会有关人士表示，中国证监会支持优质房地产企业通过IPO或借壳上市等方式，通过资本市场实现做大做强。但对募集资金用于囤积土地、房源，或用于购买开发用地等的IPO，将不予核准。,货币政策继续从紧，
3、存款准备金率上调至16% 中国人民银行1月16日宣布，从1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点； 3月25日起，存款准备金率再次上调0.5个百分点； 4月16日，国家统计局公布了今年3月份和第一季度的国民经济运行情况，备受关注的居民消费价格指数(CPI)3月上涨8.3%，1季度CPI总水平上涨8%。当天下午，央行宣布从4月25日起，为了继续落实从紧货币政策，上调存款类金融机构人民币存款金0.5个百分点。,建设部副部长：居住用地70%来建五类房东方今报 2008-01-23 建设部副部长齐骥21日说，要加强住房有效供应，确保廉租住房等五类住房用地不低于居住用地的70%。
4、,违反土地管理规定行为处分办法中国新闻网 2008-06-18 据国土资源部网站消息，违反土地管理规定行为处分办法已于6月1日起施行。国土资源部日前发出通知，要求地方各级国土资源行政主管部门依法查处土地违法违规行为，坚决落实问责制度。,新土地出让合同增加开发商资金压力 土地一级开发网 2008-06-12 国土资源部、国家工商行政管理总局日前向各地发布国有建设用地使用权出让合同示范文本，“合同要明确填写建设项目的开工时间、竣工时间。属于商品住宅项目的，原则上开发时间最长不得超过3年。”这一新文本，被规定“自2008年7月1日起执行”。,全国市场,从成交量上看，各城市普遍萎缩，除上海外，北京、广
5、州、深圳商品房竣工面积与商品住宅销售面积都呈下降走势，进入观望期； 即使目前尚未进入调整的城市，我们认为也将陆续转入。中短期看，各个城市存在差异，珠三角已经进入拐点，量价齐跌。价格上看，个别城市有所下降,尽管一线城市的市场表现并不相同，但是观望气氛浓厚，市场转淡的迹象明显,全国市场,二三线城市亦受到“9.28新政”影响，成交面积趋于稳定，除天津外，其他二线城市成交价格增幅下降明显； 即使目前尚未进入调整的城市，我们认为也将陆续转入。中短期看，各个城市存在差异，珠三角已经进入拐点，量价齐跌。价格上看，个别城市有所下降,二三线城市房地产市场亦受到“9.28新政”影响，表现为量平、价格增幅明显下降,
6、全国市场,2008年青岛住宅成交量开始下降，上半年楼市成交率仅为23.9%,住宅成交面积与成交套数比去年最高点有所下降： 07年青岛市住宅成交量小幅上扬，07年12月达到3775套，08年3月和7月销售量分别下跌至1681套和2115套，分别比最高点下跌55.4%和43.9%； 2008年上半年成交率仅为23.9% 青岛市房地产交易中心网上交易平台发布2008年上半年青岛楼市交易报告，报告显示青岛市上半年楼市总供应量72081套，总成交量17207套，成交率仅为23.9%；,2008年1-6月份青岛市楼市总供应量和成交量,成交率23.9%,青岛市场,08年以来青岛市内四区住宅成交量明显下降，除
7、去四月份政策性住房大量供应的因素外，商品房成交量下降幅度超过65%,2008年4月份市内四区住宅共销售2214套，是近几年青岛市内四区成交最大的一个数字，但其中政策房总计是1836套，占四区本月销售住宅总套数的比例超过80% ！,2008年1到7月份青岛市内四区商品房月均销售套数约400套，是07年后半年月均销售套数1200套的40%，降幅超过65%,2006.1月-2008年7月青岛市内四区住宅成交量情况,青岛市场,而同时2008年上半年青岛市商品房销售均价成交均价也小幅下挫，青岛追随一线城市进入淡市,住宅成交价格比去年最高点下降26.4%： 07年青岛市商品房均价出现震荡上扬，11月销售均
8、价达到最高值6653元/平，之后震荡下滑，2008年5月达到点4892元/平，与最高值相比下跌26.4%；,2007.7-2008.5青岛市商品房销售均价,青岛市场,市场在售项目销售速度出现较大程度下滑，各项目下降幅度均在50%以上，出现淡市特征表现,销售速度下降： 2008年市场在售项目销售速度比2007年下降较大幅度，各项目下降幅度均在50%以上,青岛市场,城阳房地产市场投资额和施工面积连年大幅度增长，但销售面积五年来一直小于施工面积，供给量远远超过需求量,城阳房地产市场投资额近年大幅度增长，2006年达到73.6%的最高增幅，2007年随有所下降，但市场增幅也达到61.9%； 但是，20
9、05年以来，市场年总销售面积远远低于总施工面积，且有逐年增大趋势，市场供应过剩问题日益严峻； 2008年上半年城阳房地产市场总销售量仅28.07万平，是去年全年销售面积的27.9%，市场总体消化能力大幅下降。,城阳区2003年-2007年房地产开发投资额及增幅,城阳区2003年-2008年供需图,城阳市场,受李沧等区域大规模拆迁和外来品牌开发商的带动，07年下半年城阳住宅市场销售量猛增，连续7个月月销售超过600套，居全市之首,1、青岛市07年重点启动的18个旧城区和城中村改造项目主要集中在下半年，共拆迁2.1万户，但针对拆迁户的政策性住宅尚未形成大量供应（去年全年青岛市政策性住宅供应量仅18
10、76套），这为城阳市场的住宅热销提供了不少客源，城阳市场中的很多客户为市内四区客户 2、集中在城阳区的外来品牌开发商万科、宝龙等项目下半年上市，带动市场热销 3、全国房地产市场热销的大背景,城阳区自去年7月份开始销售量大幅增加，到今年 1月连续7个月销售量维持在每月600套以上，一直居全市销售量之首。 城阳区去年下半年销售量大增有以下几方面原因：,2007年全年各区住宅销售套数,城阳市场,2008年城阳市场销售速度明显下降，上半年整体销售率只有13%，面临巨大的销售压力,2008年上半年城阳市场销售状况不佳 在售项目总体销售量为2570套，仅占总体供应量的13%； 市场单盘销售速度均有较大幅度
11、下降 去年市场单盘销售速度最高能达到90套/月，今年单盘销售最高仅有35套/月，下降幅度达到60%。 客户上门量也有较大幅度下降 市场调研期间，各项目售楼处上门客户均比较少。,宝龙去年的销售额约为8亿，今年至今为止仅有2亿（1-7月份），目前销售面临着很大的压力。 宝龙项目销售经理,万科一期共600余套，去年开盘后的前五个月基本就完成了80%，销售速度很快，但是今年今年开盘两个月仅销售了40-50套。 万科魅力之城销售代表,市场在售项目07年与08年上半年销售速度比较,城阳上半年整体供应与销售情况,城阳市场,城阳区目前可售住宅面积和套数占全市的比例均超过20%，总面积供应量全市第一,截止本月青
12、岛市全市可售住宅套数41322套，面积438万平米。 城阳区可售住宅套数为8412套，占全市可售套数的五分之一，与全市其它区市相比，仅次于胶南区； 城阳区目前可售面积约100万平米，占全市可售面积的23%。 按照上半年城阳区消化量28万平米计算，仅目前住宅上市量就需消化两年左右。,城阳市场,城阳区目前在售商业量50万平米以上共八千多套，供应量占全市比例的一半以上，按上半年的消化速度仅此存量就需消化至少3年,城阳区目前在售商业面积52万平米，占全市商业总供应面积109万平米的48%；供应套数8385套，占全市总套数的71%。 截止7月底城阳区共销售商业套数426套，面积10.28万平米，按照这个
13、速度，仅目前上市的商业量将消化至少3年以上。,青岛市各区市在售商业量占比（套数比）,青岛市各区市在售商业量占比（面积比）,城阳市场,市区客户到城阳置业动力不足，城阳未来仍以现有客群为主，需求量增长乏力,青岛市区主动郊区化客户置业区域集中在王沙路板块，多是看中城阳的自然环境资源和低密度物业,与其它两个片区相比，城阳中心区既没有强势山水资源，又没有价格优势，且距离市区较远，因此，短期内城阳中心市场很难吸引市区客户前来置业，客户数量基本不会出现大幅增加，中高端住宅市场未来可能面临一定消化压力。,青岛市区被动郊区化客户多被李仓、四方区旧城改造类低价项目拦截，较少在城阳中心区域楼盘置业,城阳市场,市场趋
14、势淡市到来，形势严峻,城市房屋及新建商品住房价格指数同比逐步下降，价格正在回归理性 受“9.28新政”影响，一线城市成交量总体呈下降趋势，成交均价总体趋于稳定 “9.28新政”对房地产市场的成交总量和成交均价影响逐渐形成从一线城市到二线城市转移的趋势 房地产市场中商品房成交量下降幅度超过65%，价格小幅下挫 市场供大于求现象明显，需求增长乏力，面临较大销售压力,全国市场,一线城市,二线城市,青岛市场,城阳市场,“ 我总是这样想：今天很痛苦，明天更痛苦，后天很美好。但绝大多数的人会死在明天晚上，坚持、撑下去，随时准备明天会有更倒霉的事会发生，那便可能看到后天的太阳了。” 马云,在淡市下开发商应采
15、取何种策略选择？,08年房地产市场走势,07年对房地产市场影响最大的是信贷紧缩政策，开发商贷不到开发资金，购房者贷不到按揭贷款，导致市场成交量大面积下降，价格已经有下降的趋势。,08年房地产市场将继续执行07年出台的各项政策，主要从土地、投资、信贷、保障房等四个方面进行调控，然而市场走出低迷状态的关键在于信贷政策的放松，但作为CPI治理的重要市场手段，在CPI没有出现明显下降的状况下，信贷政策不可能有所松动，从紧的货币政策依然是08年宏观调控的主旋律。,08年我们将面临两个确定性和三个不确定性：,08年市场：确定性和不确定性,开发策略建议：现金流大于利润,08年营销策略：在政府出台强有力的行政
16、政策之前，适应市场的期望将价格一步降到位，迅速销售回收现金，现金流为王，速度大于利润追求,宏观调控下企业可以采取的关键行动： 1. 现金流为王。现金流大于利润的开发指导战略 2. 出货为先。价格速长期不做价格领头羊，价格下降期调整价格预期 3. 策略定价。观望氛围浓厚的情况下，针对不同产品策略不同，低总价产品与部分豪宅产品仍然有较强的价格支撑,保证市场 快速销售 前提下的 利润最大化,我们面临的核心问题,如何在严峻的市场条件下实现快速销售前提下的利润最大化？,本体与市场,2,地块价值为何？严峻的市场条件下我们是否存在机会？,第二部分:价值&机会,区域价值分析 地块本体价值分析 城阳房地产市场分析,城阳位于青岛市胶州湾北岸，拥有机场及大量韩资企业，GDP总量名列全市前列，经济发展势头良好,城阳位于青岛市市区北部,胶州湾北岸,距青岛市区中心35公里.全区总面积553.2平方公里，2007年末全区户籍总人口49万,2006年青岛市内七区GDP总量对比（亿元）
