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1、1,博大长兴城 项目定位与发展规划报告,2012年6月,2,新德坊对本项目目标的理解,从现实状况（市场、项目）出发，给与项目准确定位及合理规划,3,项目定位与发展规划报告,物业发展建议,项目定位,发展方向,市场分析,项目分析,目标梳理,4,主城区总体布局以“一心二轴三带四区”的结构形式向东发展,非区域房地产开发热点区域,一、城市规划,5,二、孝感市房地产市场运行情况,孝感商品房施工情况,单位：万,相较2010年，2011年全市商品房施工面积同比增长81.2%；城区商品房施工面积同比增长69.5%。,单位：万,相较2010年，2011年全市商品房竣工面积同比增长46.7%；城区商品房竣工面积同比
2、增长38.8%。,孝感商品房竣工情况,6,单位：元,成交量稳中有升，房价较为稳定。近半年，孝感市城区商品房销售平稳上升，销售均价也较为稳定。由于本地目标客群多为地缘性客户，受调控政策影响较小。,孝南区与开发东区居销售榜首。近半年，孝感市商品房主要销售区域以孝南区与开发东区为主，占全市销量的80%以上，开发西区与城区乡镇仅有少量成交。,7,三、孝南区房地产市场运行,8,四、孝南区可比楼盘分析,9,四、孝南区可比楼盘分析,北城区现开发楼盘相对较少，存货量不多； 东城区区楼盘以大盘高层开发居多，在产品打造及提升方面均优与北城区及老城区.,10,从开发量上看，除2008城市花园和北辰花园项目体量较小，
3、选取其他项目规模为9-56万的中大型项目； 产品形式上，除北辰花园和2008城市花园项目规划为纯多层产品，其他项目均为小高层、高层设计。容积率在 2.8-3.3区间；,四、孝南区可比楼盘分析,11,从价格上看，地段对价格的支撑因素非常明显，尤以东城区作为孝感市开发区，树立了孝感价格标杆； 车位比成为客户后期衡量一个项目档次的重要因素。开发区典型调研项目定位均在中高档以上，车位比基本达到1：0.5以上；老城区为1：0.3； 项目绿化率设置基本在30%以上，较为重视园林景观的设计。航天首府项目绿化率达46%，在后期销售中成为一大卖点。,四、孝南区可比楼盘分析,12,典型项目主力户型为3房，次主力为
4、2房，配以少量4房或复式等户型； 三房面积平均在130以上；最小为90(后湖御景)，最大为150(航天首府、东方龙城)； 从调研了解的实际销售情况来看，在各项目中总价高的大面积户型及复式销售相对其他户型滞缓，存在一定难度。,四、孝南区可比楼盘分析,13,五、孝南区可比楼盘户型设计,北大鸿城,露台,270度观景窗,三房3.6米开间卧室,14,五、孝南区可比楼盘户型设计,东方龙城,二房3.4米开间卧室,双阳台，但面积较小,15,五、孝南区可比楼盘户型设计,锦绣同升,转角阳台,双阳台设计,16,乾坤豪府,入户花园,落地凸窗,17,湾流汇,5.2米开间客厅,双卫设计,18,湾流汇,5.2米开间横厅,1
5、9,景程湾流汇,六、典型楼盘分析,20,中建国际花园,六、典型楼盘分析,21,航天首府,六、典型楼盘分析,22,宇济滨湖天地,六、典型楼盘分析,23,乾坤豪府,六、典型楼盘分析,24,产品户型创新程度不高，较为常见集中在入户花园、飘窗、阳光房、大开间、双卫浴、双阳台、一层私属花园等； 仅局限于阳台、凸窗、露台等基本的面积赠送，性价比不高，仅满足基本居住功能； 户型设计较为阔绰，大二房、大三房设计较为普遍； 120 以上大三房一般设置双卫； 区域内产品供应中60-70 市场少有，80-90二房基于总价和首付较畅销，主力户型为104-116紧凑三房及120-130阔绰三房，其中135-150以上的
6、豪华四房销售阻力较大。,七、孝南区可比楼盘户型分析总结,25,项目二期定位与发展规划报告,物业发展建议,项目定位,发展方向,市场分析,项目分析,目标梳理,26,项目总控制指标,二期地块拟定控制指标： 总用地面积：70185.3 容 积 率： 2.87 总建筑面积： 201513.6,地理位置：长兴北路 规划总用地面积：151740.92 规划净用地面积：137848.2 规划总建筑面积：324452 绿地率：32.36% 整体容积率：2.14,一、项目基本情况,27,项目整体容积率2.14，规划总建面32万地块邻近孝感火车站，西南面接现有民宅，西面跨轨道交通线望孝感城区。项目二期位于孝感区长兴
7、北路，总用地面积约70185.3 ，整体地块规整，较利于规划设计。,二期,一期,还建及后续开发地块,项目四至,一、项目基本情况,28,地块对外交通动线分析,地块周边规划有“一纵四横”交通网及四处地下通道。 但项目现阶段道路外循环通达性较差，且地块与城市快速干道有171m距离，昭示性不强。,项目规划交通节点,项目现状唯一车行交通节点,规划道路,现状道路,规划地下通道,现状跨铁路桥,一、项目基本情况,29,影响最大,影响较大,影响最小,改造后可加以利用景观资源,对地块居住影响极大轨道动线,地块景观、噪音分析,一、项目基本情况,30,地块商业价值分析分析,规划地下通道,现状跨铁路桥,可规划商业动线,
8、有现状跨铁路桥及规划地下通道，但距离二期地块有一定距离，商业利用价值不大,一、项目基本情况,31,二、地块总体价值研判,32,项目二期定位与发展规划报告,物业发展建议,项目定位,发展方向,市场分析,项目分析,目标梳理,33,三、项目价值体系及项目定位,项目SWOT分析,1、 项目规模较大,整个操作过程讲求“稳中求快”； 2、项目紧邻轨道交通线及机场，噪音影响较大，开发及销售的控制,建议采用先景观后产品的策略； 3、深化项目产品功能，对应目标客户的需要，并制造差异点。,34,孝感首个花园式的原味欧陆风情社区,1、树立旧城改造标杆，制造区域市场非凡影响力； 2、规避项目地块劣势，以形象演绎及传播合
9、理引导客户； 3、以合适的产品，实现土地价值的最大化； 4、差异化的产品路线及形象概念，实现快速销售，迅速回笼资金。,四、项目发展方向,项目发展主题定位概念,35,项目二期定位与发展规划报告,物业发展建议,项目定位,发展方向,市场分析,项目分析,目标梳理,36,二期拥有水景资源，要充分利用临河的自然资源做好景观社区规划，打造孝感区域内独一无二的河景住宅。,本案项目建议在产品规划基础上，明确建筑形态定位，切合项目打造花园式的原味欧陆风情社区的主题，重点突出自然河景、生态、原味欧陆风情。,社区品质差异化,建筑风格差异化,整个孝感地区，由于房地市场的不成熟，建筑形态杂乱无章，没有明确的风格特征，在市
10、场上缺乏核心的竞争力。,五、项目定位策略,项目主题定位诠释,37,在产品形象上应走高端路线，即将能够体现项目形象的地方做足功夫，通过提供高性价比、高附加值的产品促进销售。,中高档、高质素 的精品社区,六、项目档次定位,38,都市新贵，城市中产,我们把他们统称为：,七、目标客户定位,孝南区县、乡镇公务员，行政，医疗，经商者 孝南区周边市、镇、乡客户，乡镇内农作或经营效益的佼佼者，外地打工返乡者 孝感区公务员、教育/文化/卫生/运动/金融业/IT/ /社会服务业/交通/运输/仓储等等企事业单位中坚阶层,39,基于项目自身及市场竞争,设计75-80 紧凑型小二房二厅（少量），舒适型的大两房两厅的户型
11、设计成8590，可以放置在临规划路一边，规避噪音，实现其他户型更大的价值； 小三房设计为95-105紧凑三房，且此类户型为市场空白点； 主力户型中三房设置在115-130 ，而以“实用型舒适型”为主； 配比一定比例的舒适型四房，面积区间在135145，体现大户的居家生活，打造明星产品，符合项目品质。,八、项目产品定位,户型配比建议,40,八、项目产品定位,户型配比建议,本次户型配比未考虑90/70政策因素,41,项目二期定位与发展规划报告,物业发展建议,项目定位,发展方向,市场分析,项目分析,目标梳理,42,建筑,园林,商业及配套,建筑风格,平面户型,附加值及细节,平面布局,物业发展建议,物业
12、管理,43,建筑,园林,商业及配套,建筑风格,平面户型,附加值及细节,平面布局,物业发展建议,物业管理,44,从用地指标来看本项目的建筑类型 由于本项目整体容积率为2.14，航空限高区域（多层）占地较多，从土地利用角度分析，二期开发强度必须大于2.14，介于2.5-3.0之间。最适宜实现的类型为：小高层、高层 从用地的规模来看本项目的建筑类型 由于本项目的用地面积为70185.3m，项目最适宜实现的类型为：中大户型的组合搭配 从区域楼盘来看本项目的建筑类型 区域楼盘为了营造中庭园林，预留更多的景观绿化空间，将建筑层数拔高，减少建筑的栋数，所以项目建筑类型应以小高层、高层为主。,一、项目物业类型
13、分析,注：项目二期开发强度需地块总体统筹考虑,45,从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型,【规划设计参照标准】,一、项目物业类型分析,46,从土地价值最优实现角度选择本项目物业开发类型,一、项目物业类型分析,47,高层,小高层,商业配套,整体规划设计要求： 在开发层次、规划布局、建筑等设计水平上均高于区域目前在售楼盘，要新颖、差异化； 力求把项目打造成旧城改造的的示范工程，提升片区的城市形象；,二、项目物业类型定位,+ +,48,由住宅围合构成一个院落，空间领域感较强，有利于地块中心空间及园林展示效应； 点板结合，尽量做到南北通透 用满容积率，适当降低建筑密度； 注重小区规划布局的层次
14、感与梯度感设计，实现和谐系统一致； 临排水走廊设置多层，临轨道交通线设置高层，最大程度展示及规避周边环境影响; 根据资源分配，合理布置房型； 注重建筑单体体形系数，满足节能环保相关规范要求； 社区设置环形车道，车行出入口与规划道路合理衔接； 设置适量底层商业作为社区配套。,三、物业平面布局建议,49,建筑,园林,商业及配套,建筑风格,平面户型,附加值及细节,平面布局,物业发展建议,物业管理,50,【案例一 万科运河东一号】,现代简约建筑风格，以暗红、灰色颜色穿插及结合立面造型的变化。 板式结构、半围合式建筑、约200米宽阔楼距，,营造动感的城市天际线,一、建筑风格/外立面参考案例一,51,注重
15、小区规划布局的层次感与梯度感设计，实现和谐、系统、一致。,52,【园林打造中心亲水园林】,53,通过建筑立面颜色及造型的变化实现建筑空间的变化，富有立体感、层次感和现代感 点式结构，景观均好，建筑布局更为灵活，空间结构更为灵活，亲和社区的营造方式,【案例二 百悦尚城】,包豪斯建筑风格,二、建筑风格/外立面参考案例二,54,【园林打造】缘起于德国魏玛公园的建筑与园林，人文、生态、休闲、浪漫,55,【园林打造】四大主题园林：太阳能的院子、纯净水的院子、叶绿素的院子、负离子的院子，园林水景完美演绎,56,【长城世家】,总占地面积:68000平方米 建筑面积：136000平方米 建筑类别：小高层、高层 半围合式布局,立面设计以现代建筑风格，设计追求立面色彩的变化。通过立面材料，颜色的变化，形成现代风格鲜明的立面风格,三、建筑风格/外立面参考案例三,欧陆风情,57,产品性价比挖掘,内庭院,露台,凸窗,客餐厅、主卧南北通透,户型舒适性提升,夹层空间,入户花园,可变空间,户型功能弹性,宽厅设计,功能空间预留,双主卧,主卧套,户型功能细化加强,高厅（4.5米，3.9米）设计,多面采光空间,四、产品附加值提升及细节设计,60,户型设计建议,四、产品附加值提升及细节设计,61,户型设计建议,四、产品附加值提升及细节设计,62,户型功能弹性：弹性空
