企业的营销管理知识

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1、市 场 营 销 管理,参考书目,市场营销管理：教程和案例/ 约翰.昆奇，北京大学出版社，2000。 营销管理/ 菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。 战略营销分析 / 维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。 创建销售渠道优势 / 劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。 品牌管理 / 埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。 销售管理 / 拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。 定位 / 新定位 / 营销革命 / 里斯、特劳特，中国财政经济出版社，2002。 当代市场调研 / 卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。 营销战略 / Robert J.

2、Dolan, 人民大学出版社，2003。 销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。 Marketing:critical perspectives on business and management / Michael J.Baker, by Routledge,绪 论,1954年，彼得.德鲁克在一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。 市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。 公司通过不断维持创造价值获取价值的循环生存和发展。,绪 论,1、市场营销与市场营销

3、学 市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。 市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。 市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。,市场营销学的研究方法,产品研究法（product approach） 机构研究法(institutional approach) 职能研究法(functional approach) 决策研究法(decision-making approach) 管理科学研究法(management science approach),市场营销管理,企业营销过程需要

4、大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。 美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。 从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括计划、组织、实施和控制的过程。,一、市场分析,营销环境分析 个人消费者市场分析 产业用户市场分析 市场营销信息系统,二、市场选择,营销战略规划 市场细分 目标选择,三、市场营销组合（marketing mix）,产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicati

5、n) 四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling）,为什么要学习市场营销？,对企业重要基本职能 就业机会约1/3的岗位 影响你的生活质量营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量 成为聪明的购买者顺势而行或反其道而行之,2、市场营销在美国、中国的产生与发展,产生（1910-1929） 发展（1929-1950） 革命时期（1950-现在） 中国： 引进（80年代） 发展（90年代） 面临挑战（加入WTO后的21世纪）,3、市场、市场营销和市场营销观念,现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望

6、，获得企业生存、发展所需的收入和利润。 现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。,三个概念,需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。 欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。 需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。 营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。,市场的概念,地点概念 交换关系 对产品的需求 地区需求 有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的

7、需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。,产业 （卖方总和）,市场 （买方总和）,沟通,商品或服务,货币,信息反馈,4、市场营销观念,从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：,4-1 生产导向观念,生产观念（production concept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。,4-2 产品导向,认为顾客最喜欢质量

8、高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。 这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。 在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。,4-3 销售导向,认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。 注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣 强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。 但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。,4-4 现代营销观念,消费者需求导向，而且

9、是比竞争者更有效地满足消费者需求。因此，首先要正确地确定目标市场真实的需要与欲望。,销售（selling）观念与现代营销(marketing)观念的比较,实施现代营销观念的四个要点,（1）目标市场(target market) 任何公司不可能为所有的市场提供服务，或满足顾客的所有需要，因此要选择适合自己（符合核心竞争力）的、特定的目标市场。,（2）顾客需要及满意度,现代营销的核心让顾客满意。 因为，满意的顾客会： 重复购买 通过口传信息影响相关群体 购买公司其他升级产品和新产品 对价格不再敏感 对公司来说，开发新顾客的成本很可能会高于保住老客户的成本 问题在于要了解顾客的真实需要和满意程度,（

10、3）协调（整合）营销,在企业内，营销部门须与其他部门协作，因不同部门的利益和观点会有所不同。内部营销应在外部营销之先，只有先在内部取得一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好，才能有效地支持外部营销。 营销系统内，销售、广告、产品管理和市场调研等部门必须相互协作。 产品、定价、分销、促销等策略要相互协调，求得整体效果最优。,生产,财务,市场营销,人事,生产,市场营销,人,事,财,务,生产,财,务,人,事,顾客,市场,营销,（4）赢利性,对企业来说，利润是目标；对非赢利组织，亦需要有赢利来开展工作。,现实中，大多数公司是被迫接受现代营销观念的，当：,销售额下降 销售增长缓慢，需要寻找新机会 顾客

11、需求变化 竞争加剧 广告、促销和服务费用增长且居高不下,在改变经营导向的过程中，企业通常会遇到三方面的障碍： 组织抵制 进展缓慢 经常遗忘 因此需充分认识其艰巨性,5、社会营销观念,是对现代营销观念的修正，认为企业提供的商品和服务还应对消费者和社会整体的眼前和长远利益有利。 此观念起始于70年代发达国家人们对环境和生态保护的关注，认为现代营销观念鼓励了浪费和污染。,可供讨论的专题,营销战略与定位； 定位与沟通； 产品策略与新产品开发； 品牌管理； 定价策略； 渠道设计与管理； 销售管理； 关系营销与客户关系管理； 网络时代的营销,二、市 场 分 析,（一）营销环境分析 (marketing e

12、nvironment),为什么要研究营销环境 任何企业都在特定的环境中生存 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 寻找机会，避免威胁 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案,区分流行、趋势、大趋势,流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义。如服饰、“韩流”。 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来。如购车、购房。 大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远。如网络营销。,2、宏观环境,由一些大范围的社会约束力量构成，包括人口环境、经济环境、社会环境、文化环境、政治环境、法律环境、自然环境和技术环境。,2-1 人口统计因素(de

13、mographic),人口数量 构成：年龄，民族，教育，家庭，职业 分布与迁移,2-2 经 济 因 素,经济周期 消费收入与支出：个人可支配收入(disposable personal incom)，个人可自由支配收入(discretionary incom)，恩格尔定律(Engels Law) 收入的分配：基尼系数 储蓄与信贷：储蓄率,2-4 技 术 环 境,经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新加速 技术创新是“创造性的毁灭力量”，行业内和行业外都要关注 企业研发预算亦增长极快，我国企业的竞争弱势,2-5 政治、法律环境,政治稳定性，开放，改革 大量的

14、约束企业的立法，保护社会、公众利益及各公司利益相互不受到侵害 公众利益组织的发展 政府维护商业秩序的手段和决心,2-6 社会、文化环境,由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成 社会阶层(social class) 相关群体(reference groups) 家庭(family) 生活方式(lifestyle) 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化(subculture)：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式，如年龄、地域、民族等,3、微观环境因素,企业内部环境：营销部门与其他职能部门关系 供应链上的各环节：供应商和经销

15、商 顾客：消费者，生产者，转售者，政府，非赢利机构 公众，社团，新闻界，财政团体 竞争对手,竞争对手的层次,品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者生产同类产品的企业 产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车和飞机，地铁、摩托车、公共汽车和自行车 一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业,竞争者分析,识别谁是最直接的竞争对手：战略小组分析 竞争者的目标：地区、产品、利润、市场份额 评估竞争者的优势与劣势 估计竞争者的反应模式 设计竞争性的营销情报系统 选择要攻击和回避的竞争对手 平衡顾客导向和竞争导向,以顾客为中心,否,是,以竞争为中心,否,是,产品导向,顾客

16、导向,竞争导向,市场导向,以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场 机会，并确定具有长远意义的战略行动方案。 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕， 注意自身弱点及竞争者的劣势，但容易忽略 企业的根本目标。,（二）消费者市场分析 (consumer market),1、市场分类,整体市场,个人消费者市场,组织市场,产业用户市场,中间商市场,非赢利组织市场,政府机构,公共组织,私人非赢利组织,市场划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么,在社会再生产中的地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，对在不同市场上营销同一产品，需制定不同的营销组合策略,消费者行为(consumer behayior),消费者行为研究指研究消费者个人、组织和集团究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。 进一步的信息参考“消费者购买行为”课程。,在研究消费者行为时要回答以下问题：,谁是购买者（who） 他们买什么（what