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1、六安万景机动车检测中心 营销策划方案 （车至如归 一步到位）,六安大黑 2013.10,本方案结构,一、面临大势及竞争（与谁竞争）,二、策划营销定位（ 我们的客户是谁？）,三、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？,四、合作方式、大黑简介,六安机动车管理中心是唯一竞争对手！？,二、与谁竞争？,一、面临大势及竞争,第一部分,六安机动车逐年增加，官方服务机构不能满足市场需求。,本体研究,客户定位,二、策划营销定位,第二部分,资源占有 核心优势界定,资源占有,六安市万景机动车检测有限公司是经安徽省质量技术监督局和安徽省交警支队批准进行机动车年审的检测机构。公司成立于2011年11月，并将于2014年
2、上半年正式营业，该项目位于六安市裕安区城南镇，项目占地100亩，建筑面积6万平米，总投资1.2亿元。 公司计划建设汽车综合性能检测线三条，摩托车综合性能检测线一条，仪器设备满足检测要求。公司有多人从事多年汽车维修及检测工作，具备丰富的检测经验，并且公司建立了规范有效的质量运行体系，对员工进行了相关理论和实际操作技能的培训，并根据安徽省质量技术监督局全部持证上岗。,优势界定,该项目规划建设六安地区最大的二手车交易市场，按照功能分为汽车交易区、报废车拆解及配件翻新区、办公及生活区3个分区，主要经营旧机动车交易，汽车销售、二手车置换、配件供应、汽车维修等。 公司园区内设车管所、银行、保险公司等部门，
3、建成后将开启六安地区汽车综合服务新时代，公司将按照“汽车保姆一站式服务”的理念，提供汽车安检、环检、保养、维修、售后服务、二手车线上线下交易等“一站式”服务，打造“一站式”综合服务基地。,客群定位,从万景机动车检测中心的现有资源来看，客户主要来源于六安市区及下属县市（乡镇），同时辐射皖西地区、合肥周边地市的机动车主。,我们的客户是谁？,以“物美+价廉”锁定低端及二手车客层 利用资源是关键。,以“经济+实用”锁定入门客层 占有资源是关键。,以“大气+成熟”锁定中端客层享受资源是关键。,以“俯视众人”锁定顶端客层 终极改装及鉴赏。,20-30万主流型,30万以上高端型,10万以下经济型,10-20
4、万门槛型,本案 客源 层级,六安机动车客群金字塔结构示意图,客群定位,第三部分,三、推广策略排布（如何引导客户并促进成交？）,凭借六安本地日益增多的机动车辆以及客户对机动车服务品质要求的提升，政府部门对现状的力不从心，亟需如万景式的第三方服务介入。,依托政府部门对万景机动车检测中心的资质认定及万景多年的汽车管理经验，足够满足六安及周边城市的服务需求。,创意型的制造卖点，进行媒体炒作，通过事件营销，树立万景的专业及权威的形象，开创六安第三方汽车检测、服务之先河。,通过体验式营销建立口碑，增强客户信心，以口碑为基础结合媒体宣传造势，完成项目的可持续性销售。,依 势,借 势,造 势,顺势 而为,推广
5、策略,第三方检测服务不同于官方，既要注重拉高形象力的塑造，又要注重产品力品质的物质性高需求的体验以及隐藏其中的深层次的高精神性需求的满足，因此本案的营销总体思路是：,以高调性推广塑造定制第三方标杆,以资源稀缺性突出产品核心优势,以产品力提升丰富项目价值感知,以体验式营销满足客户心理需求,以多渠道战略解决目标客源导入,营 销 总 攻 略,以分批次层级式推售实现高溢价,推广策略,策略分解,推 广 策 略,高调起势，形象为先，大众与小众传播联合出击。,体 验 策 略,现场为王，放大细节，重视体验，销售服务动线，情景式说辞。,客 户 策 略,圈层影响与渠道拓展相结合，精准制导，保障客源。,推 售 策
6、略,分批次限量层级式推售，优弱产品搭配组合，追求溢价。,策略分解,机动车检测，专业和权威是第一营销力。 本案要以开创并代言六安城市第三方机动车检测优质服务为己任，必须高举高打，通过强势推广，建立权威话语权，奠定六安第三方机动车检测第一意象。 整体推广应以高基调姿态，主打形象牌，传递机动车一站式服务的价值观，满足目标客户心理需求。,高调性 面市,高姿态 占位,一站式服务 方便到家,高价值 传递,万景 价 值 观,推广基调,大众媒体造势 高调推广，高端占位 全城及周边覆盖，领袖印象,小众媒体渗透 客群锁定，精准细分 分众传播，口碑速递,+,线上与线下协调配合，大众媒体和小众媒体紧密结合。,户外广告
7、牌（主形象） 公共服务平台（流动展示） 报纸（传递项目动态与价值） 广电（快速提升知名度） 论坛、发布会、推介会（营造产品标杆） 网络平台（病毒式传播）,大众营销树声誉,小众营销做沟通,在六安各汽车4S店周边展示推介 楼宇电梯广告 移动终端推广 专有圈层：高端会所、俱 乐部、汽车论坛、QQ群、银行客户等,媒介通路,推广阶段及分期运行计划,推广策略,推广排期,1,推广运行流程一,时间待定,预备阶段 时间：待定 与甲方沟通需配合事宜。做好外接待，人员招聘与 培训，项目前期宣传工作，为销售蓄水做准备。,项目接手,确定资料,入场，及项目前期宣传,阶段策略分解,聚集人气积累客源,甲方配合销售资料的确认和
8、准备，此阶段主要媒体为户外大牌、灯箱广告、墙体、广播电视、报纸、网络、短信、SP活动、道旗。主要诉求为前期楼盘形象宣传。,推广策略,推广运行流程二,时间待定,一期公开推广,项目开盘,阶段策略分解,公开推广阶段 强推阶段一,开盘前紧密配合一期的公开销售。主要通过户外、短信、报纸、网络、夹报、派报、SP活动、灯箱、等广告媒体全方位宣传本案的隆重公开，大打品质牌，高贵，强势吸引每一个有需求客户的眼球。,推广策略,推广运行流程三,时间待定,强推阶段二,阶段策略分解,强推阶段二,本阶段首批的推广为本案的名声及产品在客户心中的影响奠定了基础，同时，随着工程进度逐步完善。主要媒体以户外、短信、派报、夹报、灯
9、箱、SP活动为主，强化销售力度，稳中求胜。,推广策略,预备阶段细则 准备案前推广工作，落实各项推广道具,行销时间：待定,推广策略,2,此阶段是本项目推广案前的准备阶段，充分做好开案前的推广 宣传预备工作。为后续推广启动阶段全面铺垫。 工作事项主要由本公司与甲方积极配合，完成案前各项工作 任务。,企划目的,推广策略,阶段主要工作一,推广策略,推广策略,阶段主要工作二,待定,行销时间,工程进度,一期动工,蓄水阶段细则 聚焦人气，积累客源,六安第三方机动车检测中心的炒作及项目知名度的提升,推广策略,3,利用项目正式亮相和开放的时期，充分制造项目声势，展开宣传、 扩大市场影响力。 通过举办相关通路造势
10、来吸引六安本地客户关注、至电咨 询，聚集人气。,策划目的,推广策略,文线,武线,文武双作策略,以文字叙述为主，采用户外看板，灯箱，道旗，报纸、网络、短信、公交车、将产品形象概念推出，配合软新闻辅助，挖掘全市范围最大客源量,举办广告车巡游、品鉴名车、汽车改装体验等，塑造高层次消费群体的口碑及对本项目的了解和认，可引起市场关注,推广方案,推广策略,先炒作地段，再结合项目的工程进度来宣传品质，突出项目在区域内的专业、权威、便捷性。,钢结构的建筑风格、政府的资质认可、完善的配套设施从而迅速建立起良好口碑和绝佳市场认同感。,推广步骤,推广策略,地段处于城南镇312高速出口处，结合目前的地理优势，在推广时
11、，根据项目的工程进度，重点突出项目的各个卖点。,以新闻形式进行相关SP活动，先以六安第三方汽车检测服务新概念为宣传起点，引出将出现的服务项目开发，通过强势的新闻活动聚焦市民目光。 通过外接待的对外开放，即对本产品的特征开始做报纸软硬广告的形象预告，引导性推出六安第三方汽车检测服务的产品概念。阐述本案的服务规划，专业、权威、便捷性的服务特征。引起目标市场对本项目的关注。,媒体推广策略,推广策略,活动目的：1、扩大知名度。 2、病毒式传播。 3、口碑相传。 4、客户蓄水。 活动地点：六安全市、县、乡镇 活动对象：本案意向客户 活动内容：巡游,活动推广,SP活动一,时间待定,享受汽车一站式服务广告车
12、巡游,推广策略,户外：应全部落实，内容根据产品形态，通过户外和现场广告吸引受众视线，增加项目形象基调，冲击客源视线和心理。 夹报、派报、网络、短信：利用小众媒体有针对性的寄发给客户，内容以产品形象与初步产品力为主，促成有效客户的来电登记或预约。 灯箱，报纸，媒体软文 ：大面积捕捉客户，找出主流客户的所在区域,媒体通路,推广策略,待定,行销时间,工程进度,公开推广细则 传播企业形象，提升知名度,推广策略,一期动工,4,企划目的,以万景机动车检测中心的正式公开为第一波强势推广，将万景的权威与专业做最大宣传，持续吸引广泛新客户进场。 开始对项目整体形象进行阐述，通过现场工程进度逐日完善，加大力度炒作
13、一站式服务的优越与便捷性，建立客户强大信心度，引起最大一波关注高潮。 通过特定通路的客源再发展六安多区域推广，挖掘大量客户。,推广策略,推广策略：点、线、面全面出击战略,点：进行客源针对性重点攻击，对六安本地客户“无孔不入”进行多点通路宣传。,线：围绕产品一站式服务持续多角度宣传，通过NP软硬广告和SP活动塑造产品便捷路线。,面：举行多区域展示宣传活动，扩大宣传面，将客源面扩大到最大限度。,推广方案,推广策略,通过大型动工剪彩活动对万景的盛大公开进行强力造势，配合电视及报纸宣传增加效应，延续之前蓄水期已形成一定的影响力，以正式推出作为新一轮宣传的起点。 通过海报/DM和报纸针对万景产品特点进行
14、多角度诉求。 从六安主要客源区域转而进行其它区域的户外广告发布，派发外区域海报，开始利用对本案的有效客户做特定通路的宣传。,推广步骤,推广策略,1、邀请有关领导和专业人士进行开幕仪式剪彩并讲话，随后进行产品、物管说明会，对产品做以详细说明。 2、全体预约客户公开当天全部邀请至现场，进行签约手续，以酒会形式进行签约，以渲染气氛，给予客户最大的荣誉满足。 3、邀请领导颁发业主荣誉证书和金钥匙，并进行新闻记者随机采访，在满足业主心理的同时，通过现场的新闻报导刺激潜在客户。 4、当天签约客户奉送礼品和参加丰厚礼品抽奖活动，将当天气氛掀起最高潮。 5、针对当天盛况进行媒体炒作和新闻报道，持续挖掘潜在客户
15、。,广告配合：户外、NP：车至如归一步到位 六安首家机动车检查有限公司,万景机动车检测中心动工典礼暨首批业主签约仪式,推广策略,活动内容：,户外、报纸：车至如归，一步到位 产品力诉求（专业性/权威性/便捷性/服务性/配套设施） 现场实景诉求,广告主题,此阶段广告总线：突出一站式服务的便捷性，传播“车至如归，一步到位”的万景价值观。,推广策略,强推阶段一 细则 唤起客户关注，进行新二波推广,待定,行销时间,工程进度,一期完工,推广策略,5,消化公开推广后累积的客户，以工程实景刺激商户及车主，进行新客户积累。,1、通过一期项目的逐渐落成，将产品与之结合，把权威、专业、便捷的服务方式完全展现。 2、结合工程进度，举办相应高档次高格调SP活动，将六安首家第三方汽车检测中心特殊氛围充分演绎出来。,企划目的,推广方案,推广策略：演绎化策略,推广策略,通过报纸、DM、短信、网络、户外将第二波段的品牌信息推出，引起市场再一次关注，为后阶段蓄水。 通过举办现场活动，将客户引至现场，以直观效应带来的直观感受，提升项目品质；举办SP活动，营造专属服务场景和便捷生活的演绎。,推广步骤,推广策略,活动目的：1、巩固客户，继续蓄水。 2、迅速传播项目地址。 3、扩大产品影响力。 4、详细解读万
