某新天地商业模式探讨.ppt

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1、项目概况 开发建设情况 定位 开发理念 成功要素 开发商的利益点 模式解码 “新天地”模式复制,A 太平桥人工湖绿地,B 上海新天地,C 翠湖天地,D 企业天地,E 瑞安总部大楼,N,S,石库门,沪语中把用一种东西包套或收束另外的东西讲作“箍”，如箍桶，于是这种用石条“箍”门的建筑被叫作“石箍门”，后又讹作“石库门”。一般认为，这种建筑的正大门以条石作门框，门扇为实心厚木，上有铜环一幅，与中国的传统民宅相比，趋向保守。 石库门住宅兴起于19世纪60年代。1860年太平军发动东进，攻克镇江、常州、无锡、苏州、宁波等苏南浙北城市，迫使数以万计的苏南、浙北难民进入上海租界避难。租界为接纳难民，动员商

2、人投资住宅建设。为了充分利用土地，这些住宅大都被建为联排式的石库门里弄住宅。 本世纪初以后，随着上海居民的家庭向小家庭结构变化，居民的生活习惯也发生明显变化，石库门住宅的结构和样式发生变化，有适宜小型家庭居住的“单进”（即无厢房）、“两进”（一客堂一厢房）。其规模较大，弄堂宽约为4米、楼层主要为23层；在楼梯平台处设亭子间，立面采用阳台；20年代后，一般都安装了卫生设备。,90年代初期，上海开始了大型的重建和开发。不少石库门老房子被拆卸，取而代之的是一幢一幢的高楼，一片又一片充满怀旧风情的老房子渐渐消失，人们才意识到要去保留这些上海独有的“艺术品”。,项目概况,上海新天地位于上海最繁华的商业及

3、购物区，属于“市中心的中心”，是一个具上海历史文化风貌的都市旅游景点，总投资约1.5亿美元，于1999年初开工建设，第一期工程新天地广场2000年6月全部建成，2001年9月对外营业。 上海“新天地”项目占地三万平方米，建筑面积约六万平方米，具体位于淮海中路南侧、黃陂南路和马当路之间三万平方米的地点上，比邻黃陂南路地铁站和南北、东西高架路的交汇点。,新天地以中西合璧、新旧结合的海派文化为基调，将上海特有的传统石库门旧里弄与充满现代感的新建筑群融为一体，创建为既具传统风貌，又具现代化功能设施的大都会商业旅游景点。与豫园明清建筑群、外滩金融建筑群、南京路百货公司建筑群等交相辉映，同为上海的都市旅游

4、景观。上海新天地别具特色的建筑风格获得广泛的赞赏，更荣获“2001年中国年度新锐榜建筑奖”。 独特的石库门建筑，浓郁的文化氛围，每天都吸引着众多游客。便利的交通条件，多元化的服务范围，同样吸引着大批的商务客户。 新天地如今已成为时尚的代名词：她不仅是个休闲娱乐的社交场所，同时，还是各大商家推广新产品、召开新闻发布会、宴请宾客及娱乐表演的极佳选择。 上海新天地目前已经成为一个具有国际知名度的聚会场所，并被纳入上海旅游景点清单中，还成为中国房地产区域改造的经典案例。通过提升土地品质从而带动整个地区的房地产开发。,上海新天地开发商简介,上海新天地及所处的太平桥改造项目，是由香港瑞安集团开发的。 瑞安

5、集团由集团主席罗康瑞先生于一九七一年在香港创立，至今已发展成为一个多元化的集团，旗下之房地产发展、建筑及建筑材料业务遍及香港、中国内地及北美洲。瑞安的机构文化及长远目标，均反映了集团追求优质、卓越及创新的精神。 在一九九七年，集团之建筑及建筑材料业务重组成控股公司，名为瑞安建业有限公司(瑞安建业)，并于同年二月在香港联合交易所上市。现时，瑞安建业主要从事水泥生产、建筑、建材及创业基金投资，并持有瑞安房地产发展有限公司超过百分之二十权益。 瑞安房地产发展有限公司于二零零四年成立，是集团的地产旗舰公司，结合了瑞安在中国内地的主要房地产发展项目，并获得多个著名国际投资者的支持。瑞安房地产发展的项目可

6、分为两大类别：集多种功能的大型市中心商住综合发展项目，以及配合城市总体规划、提供全面配套设施的优质综合住宅发展项目。日后瑞安房地产将享有优先参与集团内地房地产发展项目的权利。,瑞安地产原为瑞安集团旗下的主要房地产开发公司，自集团于二零零四年把中国内地的主要地产发展项目注入瑞安房地产发展后，瑞安地产主要从事地产投资业务，在香港、中国内地及纽约均有投资项目。,上海新天地设计单位简介,美国SOM国际有限公司（简称：SOM）成立于1936年，提供建筑规划，室内结构和工程设计方面的专业服务。SOM因在美国和全球四十多个国家为各种不同项目提出有创意的设计而领先同行并闻名于世。SOM的多项设计荣获美国专业组

7、织的各项大奖。设计项目主要有：芝加哥西尔斯大楼，上海金贸大楼，沙特阿拉伯国际机场，伦敦CANARY码头规划设计，际会议中心，北京工商银行大楼等。,上海新天地所处地段的开发建设情况及目标1,上海新天地所处地段的开发建设情况及目标2,（1）定位 上海新天地商业部分的规划定位主要经历了三个阶段： 第一个阶段强调定位综合性，因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物、旅游和文化等全部融合在一起，开发商觉得定位综合性可能有很大的市场空间。 第二阶段的定位，投资方希望把上海新天地建成为上海市中心最具有历史文化特色的都市旅游景点，成为外地人到上海的必到之处。 第三阶段的定位是：把新天地建设成为一个国际交

8、流和聚会的地方。为此瑞安集团在石库门建筑改造的基础上，提出要改变原先居住功能，赋予它新的商业经营价值，把百年的石库门旧城区，改造成一片充满生命力的新天地。,特色：既突出又明显，且浑然天成,一个建筑、一个实践、一种理念，一种探索，在追求目的最大化的过程中，下面四种因素必须要得到高程度的关注：1、可资利用和挖掘的现有基础。2、小环境的建设目标与大环境基础的契合。3、善用外界因素，追求与自身目的的良性互动。4、利用现代手段加强自身形象的推广，以及与外界的即时沟通。,在上述几个方面，上海新天地的特色处处紧扣定位、诠释主旨，可谓既突出又明显，且显得浑然天成、不可或缺，通过几个特色相得益彰的混成，新天地整

9、体的特色，便呼之欲出了。 深厚的历史感： 在上海新天地，旧上海的风情仿佛呼之欲出，而各个餐厅酒吧画廊内的现代装饰却丝毫没有削弱这种风情。设计师们的煞费苦心由此可见一斑，他们甚至保存下了石库门上的绿色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一种深厚的历史感。 西方特色基础： 该地区是重新开发地区，既保留着原法国租界时代的传统瓦房，又是欧美等国的外资饭店、爵士乐俱乐部的密集地区，还有很多和东京西麻布一样时髦的咖啡馆。 明星文化效应： 这里有著名的明星餐厅，如台湾知名人物杨惠姗开设的琉璃工房主体餐厅，成龙、谭咏麟等百位香港明星经营的“东方魅力餐饮娱乐中心“等。 石库门博物馆： 通过对一幢旧楼的重

10、新布置，真实地再现了20世纪初上海人家的生活形态，让游客在怀旧寻根的情绪中了解上海逝去的时光。博物馆也通过图片。录相了解上海新天地从石库门建筑旧区到时尚休闲步行街的演变。,新天地开发改造的5个理念,昨天是今天的历史，明天是今天的创造。 昨天，明天，相会在今天 重现凝固在建筑上的上海历史文化。 “保留旧的建筑，改造旧的建筑，在旧围墙后面建新建筑，让人看到：历史是怎样前进的。” 策略性城市规划，即：适当划分城市各区域的功能以利未来的自然发展，投资建设一流基础设施以满足投资者与居民的需要，创造符合国际行政人员要求的优良生活及工作环境，通过建设人文环境（新天地）和自然环境（太平桥绿地），把整个环境营造

11、好。,布局：源自历史、围绕理念、强化特色,新天地分为南里和北里两个部分。 南里以现代建筑为主，石库门旧建筑为辅。北部地块以保留石库门旧建筑为主，新旧对话，交相辉映。,南里建成了一座总楼面面积达25,000平方米的购物、娱乐、休闲中心，于2002年中正式开幕，这座充满现代感的玻璃幕墙建筑物，进驻了各有特色的商户，除来自世界各地的餐饮场所外，更包括了年轻人最爱的时装专门店、时尚饰品店、美食广场、电影院及极具规模的一站式健身中心，为本地和外地的消费者及游人提供了一个多元化和具品味的休闲娱乐热点。 北里由多幢石库门老房子所组成，并结合了现代化的建筑、装潢和设备，化身成多家高级消费场所及餐厅，菜式来自法

12、国、美国、德国、英国、巴西、意大利、日本、台湾和香港，充份展现了新天地的国际元素。 在南里和北里的分水岭-兴业路-是中共“一大”会址的所在地，沿街的石库门建筑也将成为凝结历史文化与艺术的城市风景线。新天地中部的兴业路为中国共产党第一次代表大会（一大）会址所在,辟为步行街。,上海新天地成功的14个因素,上海经济的持续增长：香港贸易发展局03年3月总结的报告说，上海和香港的生产总值（GDP）在过去十年的基础上保持增长，到2015年上海的总额会超过香港，2020年上海的人均GDP也会超过香港。 选址时，周边有高档居住区作为购买力、消费能力的支撑。 欧美建筑存在的基础。 危旧房改造（历史价值很高的石库

13、门建筑区）。 把握了石库门这一海派文化的精髓。 建筑文化的保留与传承。 现代化的内部设施。,知名品牌的大量引入、优秀的主题店面。 全新的体验型商业形式：流行、休闲、时尚、艺术等概念的诠释。 持续推广，整体公关，树立起热情、健康、活跃、时尚、有活力的形象。 采用中西结合的方式把世界最好的品牌拿到上海，使经营寓于文化中，所以得到上海本地人的认可。 与城市背景、生活消费习惯紧密相连。 以中西文化的融合为卖点，开拓旅游市场。与外滩、城隍庙、玉佛寺、豫园、上海老街、东方明珠电视塔、人民广场、金贸大厦、上海博物馆等并列成为旅行社的固定推介景点和外地人到上海的必到之处。 管理者与经营者相分离的经营模式：开发

14、商没有将建筑出售，而是留在自己的手里统一管理。物业所有者同时也是经营者，完全可以控制街区未来的发展方向。（注，此做法可以变通的做法是，将物业出售给各个分散的业主，但是需要有合同保证业主需物业委托给开发商统一经营，以利于发展方向的控制，避免经营业态过多造成的经营风格的混乱，以至于失去特色和目标客户群的忠诚度）。,开发商的利益：高投入、高产出,上海新天地没有将商铺的产权分散出售给业主，而是留在了自己的手里，整体运营。 面对商户，新天地只租不售，这样，新天地就有足够的空间和力量来集中资源，调控业态与风格，最大限度的凸显特色。 对于商户，开发商瑞安集团除收取一定保底租金外，同时还享有租户一定比例的利润

15、分成，年收入可达亿元以上。,表面上看来，上海新天地的投资高达10多亿元，但实际并非如此计算。由于“新天地”的品牌效应，带动了周边房地产地价的提升，从最开始的每平方米8000元10000元，到现在的每平方米5-8万元。“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元25000元。最高时每平米接近100000元,商业地产开发模式,超级购物中心式地产模式，指的是最近几年来在我国不断升温的以SHOPPING MALL为核心的地产开发模式，主要代表项目有“正大广场”。 精品百货式地产模式，指的是传统的商业地带，以发展精品百货、高端品牌为主的地产模式，主要代表项目有“伊势丹 ”。 奥

16、特莱斯地产模式，译为OUTLETS，是指名品折扣店，主要代表项目有“奥特莱斯购物中心”。 老城区地产开发模式，指的是对传统的老城区进行开发的模式主要代表项目为“上海新天地”。 新城区地产开发模式，指的是在政府新规划的区域进行前瞻性分析进行开发的模式，主要代表项目为“临港新城”。 专业性地产开发模式，指以专业商业为主题的地产开发模式，主要的代表项目为“中关村商业街” 文化和旅游地产开发模式，指的是近些年出现以深入挖掘地产的文化元素和旅游元素为切入点，通过文化牌和旅游牌来吸引消费者，继而提升地产价值的开发模式，主要的代表为海南的一系列项目。 创意地产开发模式，该模式的火爆与政府极力推动密切相关。主要的代表项目为“M50 海上海 ”。,“上海新天地“模式解码,解码一、引领潮流的寂寞高手 作为众人皆醉中的独醒者，高手永远是寂寞的。,（1）“疯狂”的开发理念 1996 年，上海卢湾区政府决心大力改造太平桥地区52 公顷的旧城，要请了新天地的东家瑞安集团参与重建意见。瑞安的一套整体