中国移动通信校园市场营销书

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1、依托经分的精确营销 在校园市场 营销中的成功案例,单位：中国移动通信集团湖南有限公司 时间：2007年11月,1，欠费管理应用背景 2，,目 录 一、案例基本情况- 二、案例背景- 三、营销方案介绍- 四、系统支撑功能介绍-五、应用效果-,1.1案例基本情况,秋季校园市场是一年一度的营销工作重点，也是每年两大攻坚战之一，已经成为常态化营销工作。为了打赢这场恶仗、硬仗，湖南公司在周密开展背景调查和市场分析，精心拟定促销方案的基础上，充分发挥经分系统支撑优势，对整个营销活动的关键点目标用户采集、营销过程监控、考核评估等环节提供信息化支撑，简化营销流程，贯彻公司高层更“早”、更“快”、更“准”、更“

2、新”，取得了良好的营销效果。 从8月1日正式启动秋季校园市场营销活动，到9月30日，全省共计新增动感地带通话客户72.2万户，相比06年（52万户）增长38.85%，再创动感地带客户发展历史新高。根据过网话务监测数据，湖南联通8月1日9月30日UP新势力共计新增7.9万户，我公司与湖南联通比较的校园客户新增市场占有率为90.11，圆满实现了校园新增市场份额达到80的战略目标，牢牢把控了校园新增市场主导权，在校园市场的优势进一步得到了巩固和提高。,1，欠费管理应用背景 2，,目 录 一、案例基本情况- 二、案例背景- 三、营销方案介绍- 四、系统支撑功能介绍-五、应用效果-,2.1市场需求：潜力

3、巨大,一是高校新生发展潜力不断增大。根据教育部官方公布数据，2007年下达给湖南的普通高等教育招生计划为25.1万人（含本科10.9万人和高职、专科14.2万人），较去年增加了0.9万人，高校扩招客观上带来了更大的发展潜力 二是高校老生具备进一步开发的空间。根据去年抽样调查数据，校园市场移动电话普及率在65左右，仍然有进一步提升的空间,2.2竞争形势：可能趋于理性,湖南移动、湖南联通签订了校园市场规范协议 不寄卡：不给新生寄送SIM卡、UIM卡实物产品； 不接送：不得控制学生返校沿线所搭乘的交通工具和所经过 站点，不得利用任何交通工具在任何地方接送学生 不排他：双方不与学校签订任何排他性协议。

4、,一方面，双方的规范协议为竞争提供了书面的约束依据， 校园市场竞争可能保持较好的规范； 另一方面，也可看出竞争对手对校园市场的高度重视。,分析,现状,2.3自身优势：累积优势明显,品牌优势,成本优势,经验优势,资源优势,渠道优势,规模优势,1.品牌优势:企业品牌和动感地带客户品牌树立了明显优势 2.规模优势:经过2006年秋季校园市场大胜利后，我公司在校园市场的占有率达到了80左右，我公司在校园市场的规模优势进一步明显 3.渠道优势:动感地带品牌店、校园内部及周边代办网点、高校直销队伍、与校方的合作等渠道优势 4.资源优势:与教育系统、邮政、高校、中学的密切关系、S.H.E演唱会的精心筹备 5

5、.经验优势:2006年One CM协同营销经验优势 6.成本优势:网络规模经济性好，单位用户成本低,2.4总体战略,通过以上分析，确定了07年秋季校园市场总体战略： 一是高度重视，全员参与，协同营销； 二是突出做好BASS、BOSS等支撑系统的改造工作，简化营销流程，提升反应能力； 三是内紧外松，后发制人，主动作战。前期悄无声息做好各项准备工作，但不暴露整体方案，在清楚竞争对手意图或营销时机完全成熟后，主动出击；,1，欠费管理应用背景 2，,目 录 一、案例基本情况- 二、案例背景- 三、营销方案介绍- 四、系统支撑功能介绍-五、应用效果-,3.1营销方案总体思路,经营分析系统支撑,协同营销前

6、移战线,阵地营销正面交锋,全方位,校园营销攻坚战,3.2活动总体要求,更 快,更 准,更 新,方案策划早：7月19日前出台完整营销方案； 工作着手早：提前签订市场规范协议、提前筹备S.H.E演唱会、全省统一推广的骄子卡准备工作。,一是省公司对分公司的反应要快； 二是分公司对市场竞争能力及市场需求变化的反应要快,信息搜集准：第一手市场信息和竞争对手信息搜集准； 市场决策准：依托经分，过程监控，以变应变决策准。,营销模式新：One CM协同营销扩展到全省14个市州两两之间、推出“动感地带 骄子卡”。,3.3协同营销，前移战线,2006年秋季校园营销，湖南公司开展了One CM协同营销，全省其他13

7、个市州为长沙公司提前发展新生客户。2007年，在此基础上，湖南公司进一步深化，将One CM协同营销推广到全省14个市州，每个市州均为其他13个分公司提前发展新生客户，同时也有13个市州为自己提前抢占新生客户。 -协同营销：对于湖南省内当地升入省内异地高校的07年新生，在当地即为其办理动感地带骄子卡新入网业务，客户到校后凭此卡、号再转为高校所在地动感地带产品即可。 -动感地带骄子卡 ：为简化全省14个市州之间协同营销操作流程，集中统一宣传火力，推出动感地带骄子卡产品： 0月租、0被叫、15元新业务套餐、省内主叫0.25元/分钟，客户到校后可转高校所在地动感地带校园产品，并参加全省统一的刮刮卡有

8、奖促销。,找信息,寄资料,上门营销,3.3 协同营销，战线前移（续1）,协同营销三步曲,通过当地的的教育局、邮政局、大中专院校、高中学校等，收集新生信息,通过邮政局寄送宣传资料，提醒新生在当地即可办理骄子卡，第一时间保持入校后的亲友、同学联系,1.通过收集详细新生资料，代办网点、村级服务站等圈地上门营销； 2.发展邮递员为直销员，寄送录取通知书的同时第一时间喜庆营销； 3.在新生提档案、转粮食关系的集中地点摆摊设点营销； 4.发展高中班主任、老生等为直销员，亲情营销。,3.3 协同营销，战线前移（续2）,每天以经分系统、短信、OA邮件通报协同营销开展情况（包括当日发展、累计发展、排名以及06年

9、排名比较等）; 省公司成立7个督导组,分片督导14个市州; 定期召开三级电视电话会,通报上阶段协同营销等情况，布置下阶段工作。,校园协同营销充分贯彻了“One CM”概念，一个中国移动，我为人人，人人为我。因此，要求各分公司、各县市区营业部全力以赴为其他单位发展，最终获得全省范围所有单位的大发展。,开发了新生信息管理模块，集中管理信息资源，实现了全省分公司之间信息两两共享 开发活动跟踪评估模块，对活动情况动态掌控，快速决策 开发考核支撑模块，最大发挥生产一线主观能动性,全省自省、市、县三级成立协同营销专项办公室，合署办公，全面负责协同营销事务,协同营销 One CM,系统支撑到位,组织机构到位

10、,思想动员到位,督导通报到位,为保证协同营销工作顺利开展, 营销工作要四个到位:,3.4阵地营销，正面交锋,提前精心筹备了S.H.E演唱会门票有奖促销活动，竞争对手无法模仿,全省自上至下成立秋季校园营销专项办公室，每天通报进度、总结经验、树立典型、鞭策后进,省公司组织督导组，对各分公司及县（市）营业部实地督导,把控了集团客户渠道、村级服务站渠道、校园直销员渠道三大渠道 ，入亲友集团、入左邻右舍、入校、入室、入班营销,邮寄宣传单先入为主、各类媒体立体化宣传攻势掀起促销高潮、校内广播站、网站、BBS等媒体渗透宣传、车站、码头集中宣传,S.H.E演唱会独有资源,集权管理,督导调研,渠道把控,立体宣传

11、,阵地营销,1，欠费管理应用背景 2，,目 录 一、案例基本情况- 二、案例背景- 三、营销方案介绍- 四、系统支撑功能介绍-五、应用效果-,4.1系统支撑功能,新生资料管理,考核管理支撑,活动跟踪评估,高校营销专题,4.2新生资料管理,1、信息资料多点采集、集中管理，支撑信息两两共享,系统提供两种新生资料采集方式：界面录入及Excel导入。新生信息采集工作由全省14个地州市分别完成，各地市分公司指定专人负责信息的稽核、录入/导入工作；新生资料由省公司统一集中管理，确保信息两两共享。,4.2新生资料管理（续1）,2、统一规范、下发模板，确保数据准确规范,数据采集模板,数据录入规范,如何保证数据

12、的准确性、规范性是数据采集的关键问题。通过下发统一数据录入规范、在系统中嵌入数据采集模板、系统自动稽核等多种方式，保证数据准确规范，取得了良好的效果。,4.2新生资料管理（续2）,3、权限控制、操作审计，确保数据安全,操作审计日志,数据权限：以生源归属地及学校归属地划分数据查看权限。纵向控制：信息管理人员及其上级可以查看其录入所有新生信息；横向控制：学校归属地信息管理员及其上级可以看到所有“学校归属地”为本地的新生信息。 操作审计：系统自动记录所有操作日志信息，对操作可回溯、可审计。最大限度降低误操作及滥用新生信息的风险，确保数据安全。,4.3活动跟踪评估,1、宏观把控营销动态，及时总结营销经

13、验，以变应变快速决策,依托经分系统，对全省秋季校园营销活动开展情况进行动态实时监控；及时收集竞争对手信息，总结前一阶段营销工作经验，将经分系统的分析能力快速转换为生产一线的执行力。,4.3过程跟踪评估,2、市场监控到营业厅，提升市场末梢把控能力（一）,管理下沉，直接监控各营业厅营销活动的开展状况，并每日通报；在生产 一线形成了良好的“比”、“学”、“赶”、“拼”、“超”竞争氛围。,4.3过程跟踪评估,2、市场监控到营业厅，提升市场末梢把控能力（二）,8-29日，省公司通过系统监控发现，常德市澧县、汉寿、石门三个营业厅协同营销不力，在全省综合排名居最后三位。省公司通报后，各分公司充分调动员工、代

14、办点、村级服务站和中学教师等各级力量，围绕骄子卡的发展八仙过海，各显神通，取得了良好的进展。截止到9月30日，澧县营业厅的业务发展综合排名已居全省第2名。,4.3过程跟踪评估,3、趋势预测，及时调整营销案（一）,根据06年的业务发展情况，对07年8至9月的业务发展情况进行预测，并在此基础上进行人、财、物的优化配置，确保整个营销活动的平稳、有序。,4.3过程跟踪评估,3、趋势预测，及时调整营销案 （二）,通过趋势预测功能，我们分析出秋季校园市场具有如下特点： 高峰时间短，但业务量大：业务发展高峰期在9月1日至9月20日之间，预计此期间动感地带新入网客户数将达到501511户，将比去年同期增长137014户； 业务发展平稳：校园市场营销的黄金时期，周末的数据没有大的回落 ； 地域差别明显：业务发展主要集中在长沙（58.1%），湘潭（4%），衡阳（13.8%），株洲（6%），这四个城市的校园市场约占全省的82%。,应对措施： 扩网络：在长沙、衡阳、株洲、湘潭高密集区扩建40个基站，确保网络覆盖； 确保系统支撑到位：确保BOSS系统和经分系统运转，对分公司和各业务部门提出的校园市场营销支撑需求要在最短时间内支