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1、项目战略与定位,设计方案调整、确定,阶段营销计划,阶段营销总结,策略方案调整,前期 沟通,前期策划,项目定位 物业发展,前期策划报告之定位,前期策划报告之物业 发展建议、营销建议,营销筹备,营销策略 执行方案,销售执行报告,筹备实战,合作公司确定沟通执行,预热,价格促销方案,开盘,推动调整,100%销售,销售总结,项目策划工作基本流程,客户积累,销售筹备与开盘,项目跟进,销售前项目服务流程,定位的思路与流程,定位的思路与流程,目标,目标沟通,我们对目标的理解,+,目标通常包括: 较高的价格 较快的速度(收益安全)建立市场影响力,构建问题: 我们采用S-C-Q结构化分析方法,我们应该怎么办 我们
2、如何实施解决方案 该方案是否正确 为什么没能奏效,情境(Situation) (公认事实),冲突(Complication) (推动情境发展并引发矛盾的因素),疑问( Question ) (分析存在的问题),需要完成某项任务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动,发生了防碍我们完成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决方案 行动未能奏效,资料来源:世联模型,通过S-C-Q基本结构的分析我们确定了界定问题的分析模型,资料来源:世联模型,?,R1,非期望结果由特定情境导致的特定结果,S=情境 C=R1,R2,Q=如何从R1到R2,情境与冲突通过3C (strategic three
3、Cs) 分析描述,客户,营销战略: 为满足客户需求,在竞争中获取最优的有利差异,政治/法律环境,市场环境,技术环境,社会/经济环境,项目/企业,竞争,市场战略本质上市处理三个要素之间的关系:消费者、竞争和项目(企业),环境分析,政策法律环境影响因素(例如别墅、投资型物业、二手房等) 市场环境 市场发育水平 市场所处阶段 区域或类型物业供求关系 区域或类型物业价格水平及价格上涨幅度 区域或类型物业销售速度 区域或类型物业产品水平等,与项目条件对应,经过条件的仔细筛选,可以得到由特定情境导致的特定结果(非期望结果),对照目标,明晰冲突,提出问题,3C战略,3C综合匹配分析得到最优化的战略 可以导致
4、期望结果,成功的市场营销战略应具备以下特点: 1.明确的市场定位 2.项目优势与市场需求之间的相互呼应 3.相对于竞争,在商业成功关键因素上有出色的表现,客户,项目/企业,竞争,营销战略: 为满足客户需求,在竞争中获取最优的有利差异,项目分析,针对一个地块的价值要素包括: 地段要素地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可总结为便利性/成熟度/知名度) 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏) 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间) 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向
5、,客户分析,客户细分的标准包括: 社会经济因素(社会阶层(职业、支付能力)、家庭生命周期阶段(置业次数) 人口统计因素(年龄、收入、性别) 地理因素 客户偏好包括: 生活经验(空间观念、行为模式) 心理因素(生活方式、性格特点) 价值观(消费观念、价值取向) 客户细分与客户偏好对应与项目特征进行匹配寻找或识别市场机会,1、可衡量性,2、足量性,3、可接近性,4、差异性,5、行动可能性,有效的细分市场特征,替代品:普通商品房、经济适用房等 潜在的竞争对手:来自项目运作的不同阶段的竞争对手(我们将房地产项目分为不同的阶段,包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段) 企业间的竞争: 与自己在同一阶段
6、的竞争对手,潜在竞争对手,替代品,土地、建造商、材料商,房屋的购买者,项目之间直接竞争,房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段,企业关注的重点不同,竞争分析(波特5力竞争模型),竞争分析,竞争对手分析: 竞争对手锁定(基于区域、基于项目特征、基于客户) 竞争程度(供求关系、技术更新、营销强度) 竞争机会(竞争对手的优势和局限、竞争对手的弱点、市场空隙) 竞争面向目标寻找最有利的机会,3C战略与市场环境,不同的市场环境导致不同的思考方式导出战略 例如: 发育不完善的初级市场项目先导,以项目条件为优先,以市场细分和产品领先引导市场,获取占位优势 完全竞争市场而供求关系相对平衡客户先导,以满
7、足客户需求的产品获取高收益 完全竞争市场供大于求竞争激烈的市场竞争先导,以有利的 竞争策略使自己立于不败之地,市场竞争战略工具(竞争先导),识别竞争者 分析竞争者 选择竞争者,市场竞争战略模型,市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者(counterfeiter) :完全复制 紧跟者(cloner):紧跟着模仿领先者的产品、分销和广告,等等。 模仿者(imitator):模仿者在某些事件上仿效领先者,但在包装、广告、价格上又有所不同。 改进者(adapter):改变者接受领先的产品,并改变或改进它们。,市场补缺者战略 在补缺中关键概念是专业化 市场挑战者战
8、略 确定战略目标和竞争对手 选择一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻 选择特定的进攻战略,STP战略工具(客户先导),细分市场Segmentation 选择目标市场Targeting 定位Positioning,细分市场,选择目标市场,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT战略工具(项目+环境+竞争),SWOT分析的价值要素,S/W(优势/劣势)的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素,后两个为主动性要素,具体地说,针对一个地块的价值要素包括: 地段要素地段/片区认知度/周边配套(商业/教育)/交通等(可
9、总结为便利性/成熟度/知名度) 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境(噪音)等(可判定资源的程度:稀缺、良好还是匮乏) 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等(可判断产品的可发挥空间) 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素: 产品因素产品/户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段,需要增加项目要素的判断: 项目要素口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等,O/T(机会/威胁)的价值要素 宏观要素经济形势(宏观政策)/重大城市变革 中观要素行业形势(一、二、三级市场)/城市规划(交通、市政配套
10、、开发重点、热点等) 微观要素市场竞争(片区、楼盘、户型)/客户流向 通常对于销售中后期的项目,宏观要素相对失效;反之,对于一个远期的大盘,微观要素相对次要。,观点的判定很重要,它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中,我们强调尽可能多地去考虑优势和机会,尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,既是机会又是威胁,既是优势又是劣势,SWOT分析,我们的战略,发挥优势,抢占机会,利用机会,克服劣势,减少劣势,避免威胁,发挥优势,转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,战略选择,战略方向的决策模型,项目属性,客户需求,案例借鉴,竞争,同类型项目借鉴,在市场中
11、的地位,战略与定位,战略形成,客户定位 产品定位 属性定位 形象定位 价格定位,偶得客户群,游离客户群,重点客户群,核心客户群,客户群1,客户群2,客户群3,客户群4,物业类型、产品组合、户型,物业发展建议,物业发展建议的出发点,需要说明的是: 我们给出的不是具体的设计方案, 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素 (市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素),原则:一切均基于CVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added),物业发展建议的考虑因素,市场竞争性,地块价值的发掘利用,客户价值的增加,物业发展建议的考虑因素,市场竞争性: 基于市场产品水平调查统计分析(空
12、间 尺度、户型、建筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表),提出具有竞争优势的方向;,客户价值的增加: 客户价值分析 基于客户价值分析(客户价值取向、生活方式、空间观念、行为模式分析表),提出客户满意方案; 地块价值的发掘利用: 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向,房地产项目价值构成,有形的价值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可以进行竞争性比价的 无形的价值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的,产品品牌,价值构成,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,通达价值,外部配套,产业价值,自然景观,社会认知,经济指标,规划设计,内部配套
13、,建材设备,创新价值,基本物业,VIP服务,个性化服务,企业品牌,场所精神,项目精神,有形价值,无形价值,项目外部(社会)配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值,房地产项目价值构成,交通便利性与可达性,例如:玉渊潭,昆玉河边的项目,商务、或某些产业的支持,例如:亦庄、CBD,生活配套、医疗环境、教育环境等,社会心理对地段的潜在认同,例如:天竺与南城,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配置价值 建筑创新价值,房地产项目价值构成,项目楼座与绿地、配套的位置,对景观朝向的利用,建筑材料、设备配备的品质与档
14、次,会所、社区内商业、学校等,容积率、绿化率,风格或户型设计的改良与创新,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务),房地产项目价值构成,企业品牌 产品品牌,信心的树立、质量的保证,同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,场所精神 项目精神 (往往通过符号来表达),房地产项目价值构成,城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如:什刹海、长城,人:开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力的项目参与者 事:论坛、发布会、获奖 物:建筑、文化展览、收藏馆,地段价值,产品价值,服务价值,品牌价值,人文价值,物业发展建议的构成要素,规划布局,建筑平面,建筑空间形象,园林,配套、配置标准,经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与分期开发建议 细节优化,户型面积与户型配比 户型设计建议 户型价值点建议,建筑风格 建筑外立面建议 建筑材质建议,风格建议 景观设计要点 展示建议,会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点,服务和附加值,赠送 人性化细节 社区服务,清远项目物业发展建议,