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1、第一讲：概论,1、广告传播与广告媒体 2、我国广告媒体的发展 3、广告与媒体现状,中国广告收入在全球的位置,全球，美国的广告收入在主要的媒体当中占第一。排第二的是日本，第三位是中国，第四个是英国。 过去两年，各国在广告收入的表现。 在美国，它的广告收入是远远比日本、中国和英国多。但是，它在2005年和2006年的广告收入方面的增长只是5%。 然后排名第二的日本的增长不足1个百分点。 在英国有一个下降的趋势，是-2%的增长。 但是在中国，广告收入和日本是非常靠近的，而且去年和前年对比的话，中国广告收入增幅超过20%,媒体的主要经济学特征,媒体业与众不同：“双重产品”市场运营 第一种是内容。第二种
2、是受众。 听众、观众或读者所消费的娱乐和新闻内容构成了传媒公司能够销售的一种形式的产品，被这些内容所吸引的受众又构成了第二种有价值的产品。 接近受众的途径可以被包装和定价，然后销售给广告客户。受众成为许多媒体的主要通货，因为他们提供了广告收入。,媒体的经济学特征2,规模经济 规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。在媒体的大多数行业中，边际成本往往很低，在有些情况下甚至等于零。 范围经济 通过多种产品生产而实现的经济。范围经济在媒体行业中很普遍，因为媒体自身产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。,谈谈对广告媒体的一些感性认识,一个产品要在杭
3、州的平面媒体上做广告，如何进行？ 第一：分析产品特征 第二：分析广告内容特征 第三：分析经费问题 第四：分析媒体特征 钱江晚报与都市快报有什么区别？,第二讲 传统广告媒体分析,广告媒体的演进,一、口头广告媒体阶段 货郎 “拨浪鼓”和“油梆子” 二、文字广告媒体阶段 千里莺啼绿映红，山村水廓酒旗风。 南朝四百八十寺，多少楼台烟雨中 。 三、印刷广告媒体阶段 传单、图书、年画、包装、报纸、杂志等 四、电子广告媒体阶段 广播、电视等 五、新广告媒体阶段 互联网等,一、按表现形式分类 视觉媒体、听觉媒体、视听结合媒体 二、按物质形式分类 印刷媒体和电讯媒体 三、按发行范围分类 国际性广告媒体、全国性广
4、告媒体、地方性广告媒体 四、按受众接受类型分类 大众化媒体和专业化媒体 五、按传播信息时间的长短分类 瞬间性媒体、短期性媒体和长期性媒体,广告媒体的十大基本类型,广告媒体的十大基本类型,六、按统计程度分类 计量媒体和非计量媒体 七、按传播信息的多少分类 综合性媒体和单一性媒体 八、按媒体与广告主的关系分类 租用媒体和自有媒体 九、按专业性与否分类 混合媒体和专用媒体 十、按广告形式分类 非事件性媒体和事件性媒体,四大传统媒体,一、报纸 二、杂志 三、广播 四、电视,传统广告媒体之一：报纸,优点： 传播面广，读者稳定 时效性强，传播迅速 版面灵活，制作简易 阅读方便，可以保存 享有权威，效果显著
5、 费用低廉 缺点： 有效时间短 注意力差 单调呆板 受众需具备一定文化水平 案例分析：中国经营报、21世纪经济报道、经济观察报,传统广告媒体之二：杂志,优点： 读者集中稳定，针对性强 反复阅读，有效期长 广告对象的理解度高 印刷精美 广告效果容易测定 缺点： 周期性长，灵活性差 篇幅少，广告运用受限制 专门性强，阅读范围受到限制 制作复杂，成本较高,传统广告媒体之三：广播,优点： 迅速及时，覆盖面广 收听方便，全天播音 以生传情，富有感染力 灵活性高，受众广泛 制作费用低廉，播出价格便宜 缺点： 信息稍纵即逝，无法保留 难以传播抽象信息 有声无形，影响效果,传统广告媒体之四：电视,优点： 覆盖
6、面广，收视率高 视听结合，感染力强 传播迅速，时空性强 表现手段灵活多样 缺点： 时间短暂，难以保存 制作复杂，收费高昂 难以传播抽象信息 受众被动接受，影响传播效果,第三讲：户外广告媒体 及其他,户外广告媒体,又称OD广告（out-door advertising） 狭义的户外广告媒体 指传统的户外媒介，如路牌、招贴、霓虹灯、灯箱、民墙等。以及在此基础上发展而来的空中广告媒体，如飞艇、热气球、降落伞、烟雾等；或者其他立体模型、雕塑等。一切设置于户外的用于传递广告信息的媒介均称为户外广告媒体。 广义的户外广告媒体 还包括交通工具内、写字楼内、候车室、候机厅、加油站的招贴、灯箱、电子翻转广告牌以
7、及电视屏幕等。,户外广告发展势头,AC 尼尔森的数据显示： 2004 年，中国户外广告市场达到160 亿，比2003 年的130 亿增长23.1% 。 同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了153% 。,户外广告媒体分类,绘制类：招贴、调幅、路牌、墙体 光源类：霓虹灯、灯箱、彩灯、大型户外投影 电子类：电子翻转广告牌、电视屏幕墙、液晶显示器、DAV广告车 空中广告媒体：烟雾广告、空中传音、激光广告、气球广告、热气球广告、飞艇广告、降落伞广告、火箭广告 其他户外媒体：赛场广告、雕塑广告、电话亭广告、立体充气模型,户外广告的优点,信息集中，形象突出 不受时空限制 区域性强，提醒消费
8、美化城市和环境,户外广告的缺点,花费巨大 理想地点难寻，受众接触范围小 容易遭受破坏，使用期限有限 受众注意较粗略,售点广告媒体,特点：自主性 多样性 直观性 现场广告媒介的功能：提醒或唤起消费 改变购买动机 树立商店形象 制造营销气氛,直邮广告媒体,直邮广告的特点：自主性 直接性 非公开性 灵活性,通讯广告媒体,手机短信广告 电话广告 传真广告 E-mail广告,第四讲：新兴广告媒体,“新”媒体新在哪？,新的生产和传播技术。 媒体、电信和计算机日益交叠的经济意义和以互联网为基础的传媒供应的发展。 近几年出现的直接为广告而诞生的媒体。,“新”媒体的一些特征,数字化：特指传媒内容以由0和1组成的
9、二进制代码的形式储存、复制和传输的方式。 这项新技术的主要含义是任何类型的传媒内容，一旦压缩为数字，就很容易进行处理和重新包装，以另一种形式或格式传播。数字化促使传统传媒产品市场之间的界线变得逐渐模糊。 数字技术的广泛应用影响着传媒生产、传输和消费的模式，并对广告产生了冲击作用。 互动性：数字技术使更大量的数据和更多层次的内容可以汇集到一种产品中，这为生产更精良的多媒体和互动产品及服务铺平了道路。 个性化：随着互动性的应用，个性化变成了一个重要名词，这意味着观众掌握主动，进行个人选择和安排自己的节目，个性化将改善传媒消费者对服务的感受。,重点：网络广告媒体特点,交互性 实时性 传播范围广泛 受
10、众数量可准确统计 针对性 形式多样 多对多的传播过程 迅捷性 具有可重复性和可检索性 价格优势,网络广告媒体类型,电子邮件（ E-mail ）广告媒体 电子公告牌（BBS）广告媒体 Usenet广告媒体（新闻组或讨论组） 万维网广告媒体 网幅广告（banner） 图标广告（button） 特别赞助（sponsorship） 在线分类广告（classified advertisting）,第五讲 广告媒体量的评估,媒体影响力的大小来自两个方面,量的方面 即媒体的接触人口，指的是覆盖面的广度 质的方面 即媒体在说服力方面的效果，指的是针对个别单一消费者进行说服的深度。,广告媒体在量的评估的三个角度
11、,受众,区域,媒介,从受众角度了解对象阶层在各区域内各媒体的接触状况及媒体的受众构成； 从媒体角度了解该媒体载体在各区域的受众构成及对象阶层在各地区的接触状况； 从区域角度了解该区域各媒体的受众构成及各对象阶层的媒体接触。,电波广告媒体评估（以电视为例）,评估内容 开机率 收视人口与收视率 对象收视人口与对象收视率 观众占有率 评估方法 日记法（Diary） 个人收视记录器法（People Meter） 被动式记录器法（Passive Meter）,某一特定时间里正在接收电视的户数（人数）与总户数（总人数）的比率。用百分数表示。 （所有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，暴露于任何频道的家庭
12、或人口的集合。陈俊良） 家庭开机率（HUT-Household Using TV）：在特定时间段里暴露于任何频道的家庭数占所有拥有电视机家庭户的比率。 个人开机率（ PUT-People Using TV ）：:在特定时间段里暴露于任何频道的人口数占所有拥有电视机人口数的比率。个人开机率和家庭开机率一样，只分时段而不分频道。 例1。5个家庭中，第1和第2户在收看A节目，第3户在收看B节目，第4户在收看C节目，第5户未看电视，求开机率。,开机率,收视人口（Audience）：暴露于一个特定电视节目的人口数 收视率（Rating）：暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口总数的比率。 家庭收视
13、率（Household Rating） 个人收视率（Personal Rating） 注：有些时候是对于广播电视等电波媒体的统称：视听率 指接受某一特定的电视节目或广播节目的人数（家庭数）占总人数（家庭数）的比率。用百分数表示。 例2。某电视台覆盖范围为100万人口，某一特定节目的观众为30万，求视听率。,收视人口与收视率,对象收视人口与对象收视率,对象收视人口（Target Audience）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数。 对象收视率（Target Rating）：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定电视节目的人口数占所有对象消费群人口的比率。,观众占有
14、率,观众占有率（Audience Share）：各频道在特定的时间段中所占有的观众占开机人口的比率。 观众占有率是以时段开机率的基础上再深入去分析各个频道的占有率，占有率可以以家庭为单位，也可以以设定的对象阶层为单位。 注：有些时候也叫节目占有率 指接受某一特定节目开机率的百分数。 例3。 5户电视机拥有者中，4户正在看电视，其中2户在看A节目，求A节目占有率。,收视率与占有率的区别,收视率是以总体拥有电视机的家庭、人口或定义下的对象阶层为基准（分母）。 对于有线电视节目的收视率而言，计算的基础是以可以收看到有线电视的单位为基础，与无线电视的数据基准不同，一般不可以把两种数据并列比较。 占有率
15、是以测量时段中开机的家庭、人口或设定阶层为基础,视听率、开机率、占有率三者关系,开机率（节目）占有率视听率 例4。5户电视机拥有者中，4户正在看电视，其开机率为80；2户在看A节目，A的视听率为40；正在看电视的4户中有两户在看A节目，则A的节目占有率为50。,观众组合与媒体区域分布分析,观众组合（Audience Composition）：一个电视节目的各阶层观众占所有该节目观众的比率。 媒体区域分布分析：了解跨区域媒体在各区域的分布状况，对跨区域营销的品牌将提供媒体整合及提高购买效率的机会评估。,印刷媒体评估,评估基础：发行量和阅读人口。 发行量为广告效果的基础，阅读人口为刊物发行量基础上
16、，经过传阅所产生的扩散效果。 发行量：刊物发行到读者手上的份数。 宣称发行量（Claimed Circulation）：由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣称的发行量。 稽核发行量（Audited Circulation）：由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后，所提供的发行量数据。 ABC（Audit Bureau of Circulationg）：发行量稽核机构，为广告主、广告公司和刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。源于美国。,发行量与印制量的区别。 发行量可以细分： 订阅发行量 零售发行量 赠阅发行量,阅读人口（Readership）：固定时间内阅读特定刊物的人数。 阅读率（Rating）：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 对象阅读人口（Target Readership）：固
