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1、伊利液态奶 2007全年公关策划案,2007.03,2,年度传播方案,整体报价,服务体系,公司资质,服务承诺,目 录,目 录,3,1,年度传播方案,4,2007年伊利液态奶 公关传播环境与目标分析,5,市场格局,从市场格局方面： 作为乳品行业领头品牌，伊利液态奶无论在品牌传播和市场份额方面都受到竞争对手严重的冲击，并有可能进一步加剧 主要竞争来自于： 蒙牛液态奶在品牌传播、市场活动、产品创新、传播模式等四个方面的冲击 三元乳品品牌整合完成。在北京等重点市场的市场冲击 光明牛奶经历2005年动荡、2006年发力后的进攻组织,2007年，伊利液态奶的市场与品牌发展走到了关键的十字路口,2007年，
2、可预见的竞争现象 山雨欲来风满楼,6,消费模式,液态奶的消费模式发生了较大的变化，品牌塑造及公关传播的模式也随之变化，在这场变革中，伊利已经被一些竞争对手赶超,以营养+品质的高端乳品,以口味+功能的休闲乳品,以营养+替代功能的餐乳品,以营养+人群的新乳品,细分人群 细分市场,以产品功能和 营养概念为主 的消费模式,旧有消费模式,新的消费模式,7,主要竞对蒙牛液态奶产品架构,旗舰产品,核心竞争产品,利润产品,创新试点产品,基础补充性产品,8,品牌营销：主导型策略 表现： 整合蒙牛液态奶的市场战略，发动“每天一斤奶、强壮中国人”走进老区等系列的大型公益活动 活力小奶人将品牌性格具象化 目的在于两点
3、： 1、最大限度的提升品牌形象，扩大蒙牛液态奶的市场覆盖 2、通过公益活动，先入为主地开展纯奶的市场领先形象建设 产品营销：系列的互动性娱乐营销 酸酸乳超级女生整体平台 早上好、晚上好奶挑战主持人、城市之间整体平台,主要竞对蒙牛液态奶营销策略,9,蒙牛液态奶公关传播的特点: 1、整体品牌公关先声夺人、又具有市场影响力 2、强调社会关爱和公益性，提升品牌好感度 3、打法统一，创新传播全部结合互动娱乐营销的平台展开 蒙牛液态奶公关传播的弱点： 大部分采用娱乐营销方式，造成自身争夺资源、产品热点不突出，严重影响了推广效果 产品公关“千人一面”，差异化程度严重倒退，无法使新产品脱颖而出 与其他品牌一样
4、，在推广的时间点上，未能结合营销旺季市场井喷的到来开展针对性公关 明显的后劲不足，主要表现在：产品公关的市场影响力日益减弱,主要竞对蒙牛液态奶公关定性,10,伊利液态奶品牌洞察,伊利液态奶品牌独特的不可替代的品牌资产 1、奥运赞助商的品牌身份： 从品牌内涵为梦想创造可能 从资源方面 体育明星集群 刘翔、郭晶晶、篮球明星（酸酸乳）、羽毛球队（早餐奶） 娱乐明星集群 刘亦菲、潘伟伯等 奥运与产品结合的独特资源 2、伊利液态奶品牌的消费者认知 乳品行业领先企业 梦想、纯净、天然,11,伊利液态奶品牌洞察,品牌塑造层面的不足： 液态奶对奥运题材的利用不足 “让梦想成为可能” 还没有对更多用户产生感动
5、品牌推广方面的弱点： 1、品牌身份模糊 2、传播创新方面未能体现出领先者独有的概念与模式 3、奥运资源的应用与挖掘不充分 4、产品创新传播呈现弱势,12,结论：当前主要问题,由以上三个方面的分析，形成伊利液态奶07年公关传播焦点与任务： 问题： 如何通过有影响、有特色的整合营销，重新树立伊利液态奶的领导品牌形象 问题： 如何通过公关的手段，使伊利能够引导市场，创造新的关注点 问题： 如何把奥运传播落地化，并通过与产品传播的创新组合,13,传播环境：2007传播机遇,2007年，将是奥运传播集中年 本年度将是奥运传播在全国形成最高潮的集中年份，奥运倒计时、奥运火种采集、奥运准备活动集中开展，媒体
6、焦点将集中于上述多项事件 伊利奥运赞助商的推广将是贯穿全年的多角度传播机遇的聚焦期 伊利液态奶的公关传播将围绕着奥运传播与产品公关落地化、品牌公益传播与产品市场活动传播多角度结合的集中年份 2007年也是伊利液态奶整体市场的突破集中年 07年，伊利液态奶也将采用整体（伊利纯牛奶为主要背书）公关与公益传播结合的全民性活动与竞争对手展开公关传播的差异化传播 同时，伊利液态奶的产品线传播也将在07年度开创性的进行全面的推广，并创造新的市场传播模式,14,传播环境：奥运传播机遇,奥运倒计时1周年8月份 北京奥组委将开展多项纪念性活动 奥运火种采集标志性时间点 6月份开启 奥运志愿者行动高潮期 暂缺 其
7、他奥运事件： 奥运诸位口号征集 奥运门票集中发售 奥运主会场启用（鸟巢、水立方） 奥运频道重点开启（北京电视台、中电视台五套重点节目）,15,2007年伊利液态奶 品牌规划策略与公关整体框架,16,伊利与蒙牛的竞争，形成了中国乳品行业的准双寡头竞争格局，如何进行双寡头市场竞争的公关战略，是制定07年公关战略的思考基础,竞争思考,17,案例参考,竞争焦点 竞争双方将推广焦点与传播角度高度的集中，并通过所有推广资源的整合形成品牌对应性比较强的传播格局 可口可乐的公关重点 群体性活动+体育传播+体育明星 百事可乐的公关重点 话题性明星+娱乐化体育传播+娱乐营销,差异化战略 竞争双方在推广焦点确定的同
8、时，尽最大限度的传播差异化以及品牌塑造差异化 在一个心理需求层面开展不同视角的品牌传播 可口可乐红色 百事可乐蓝色,可口可乐与百事可乐的双寡头竞争,18,应对策略,必须形成差异化，以应对双寡头竞争局面 怎么形成差异化？ 奥运赞助商这个独特身份的资源应用 从精神健康层面形成全民号召，以区别并超越蒙牛“强壮中国人”口号所代表的单纯身体健康层面的诉求,19,07年公关思想,超越,聚合,20,公关思想阐述,聚合,液态奶整体公关：大事件+大情感=核心竞争力的大共鸣 液态奶核心竞争力的聚合：深度挖掘奥运题材 通过有影响力的公关活动聚合资源，打造液态奶的整体公关形象，重塑液态奶核心竞争力，以大型活动、年度关
9、键节点、奥运关键题材与时间点为重点的公关传播，形成主线 公关诉求与消费者情感的聚合：精神层面的广泛号召 紧紧围绕伊利液态奶对消费者的利益点引发出来的情感共鸣，结合奥运对消费者的情感共鸣，形成伊利液态奶与消费者的沟通 核心事件与媒体焦点的聚合：调性统一的活动和传播 大事件引发大共鸣，大事件创造大媒体的聚合,21,超越,液态奶产品公关：创新推广+事件营销=缔造市场奇迹 改变产品线固有的传播方式：超越自己 通过纯牛奶、金典奶、早餐奶、营养舒化奶等新品的创新推广，创造伊利液态奶新的传播模式 通过有影响力的公关事件：超越对手 在竞争中采用多元化的品牌推广与事件营销结合，综合利用互联网等多媒体传播方式，创
10、造传播话题焦点 以新的营销方式：创造市场奇迹,公关思想阐述,22,年度品牌口号提炼,整体公关诉求 伊利液态奶用一点一滴的全情投入，对社会不懈贡献，为中国人的梦想创造可能,梦想 . 微笑,产品公关诉求 伊利液态奶用领先的技术、可靠的品质，呵护中国人的健康，让中国人露出微笑,23,年度品牌口号,我梦想 . 我微笑 Dreaming & Smiling,24,年度品牌口号阐释,人们拥有各种各样的梦想，从最基本的身体健康，到摆脱生活的困境，直至实现成功。而伊利一直在你身旁，为梦想创造可能,1. ,拥有健康的梦想,摆脱困境的梦想,渴望成功的梦想,1. ,健康的微笑,满足的微笑,胜利的微笑,伊利奥运精神,
11、伊利公益事业,伊利液态奶产品,25,年度品牌传播框架,主要产品活动及传播,年度口号 我梦想 . 我微笑,整体公关活动及公关传播,纯牛奶 健康普及计划,优酸乳 星秀计划,金典奶 精英分享计划,早餐奶 阳光爱心计划,成功的微笑 （奥运营销/全民娱乐）,满足的微笑 （公益行动）,健康的微笑 （产品推广）,26,整体公关活动框架,27,整体公关传播框架,健康的微笑 （产品推广）,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,满足的微笑 （公益行动）,成功的微笑 （奥运营销/全民娱乐）,主线,内容,形式,伊利一直以来致 力于公益事业，为 中国人民奉献爱心,新闻发布会
12、 媒体高层卷入 名人博客 新闻传播,伊利以奥运赞助 商的身份，与中国 人民一起迎接奥运 伊利鼓励普通大众 心怀梦想，勇于展示,特别装推出发布会 电视媒体深度合作 网络媒体专区,伊利以可靠的品质、领先 的技术和精湛的工艺，提 供适于中国人饮用的健康 牛奶,广泛的新闻发布 媒体深度稿件评论 消费者证言式采访 网络媒体互动,28,2007年伊利液态奶 公关传播策略及执行纲要,29,传播规划原则,伊利液态奶年度整体传播要遵循的原则：利用品牌的伞状结构，用液态 奶的品类品牌，整合旗下产品线，实现品牌传播和全产品线传播并举 规划的重点在于： 1、媒体资源的整合； 2、以分众特征为依据的媒体组合； 3、综合
13、完善的媒体管理； 4、阶段性的媒体传播主题规划,30,新闻题材与媒体视角,迎接奥运,公益事业,海选活动,走进社区,伊利传承奥运精神，号召全民热情迎接,伊利主张勇敢展现，秀出自己的青春活力,伊利呵护人民健康，推动健康牛奶的普及,伊利心系贫困人群，倡导全民奉献爱心,新闻题材,传播视角,31,整体传播策略,整合传播,根据目标受众选择目标媒体,在重点媒体上，根据不同受 众特征进行深度报导,多类媒体相结合，全面覆盖用户,精细传播,深度传播,立体传播,多样传播,采用多种传播手段，多角 度影响用户,32,核心受众、媒体及角度,核心受众,关注角度,影响方式,企业品牌形象、运营状况以及行业动态,超越产品功能层面
14、的精神享受,1,2,3,意见领袖,学生,白领阶层,4,家庭主妇,财经媒体 网络媒体,网络媒体 娱乐媒体 校园媒体,时尚媒体 网络媒体,大众媒体,企业品牌及产品蕴含的娱乐感受,企业可靠度、产品品质、产品功能,33,媒体组合,媒体组合,财经媒体,大众媒体,校园媒体,时尚媒体,网络媒体,娱乐媒体,34,传播方式,名人博客 BBS营销 网络专区 线上游戏 短信互动,稿件传播,活动新闻 品牌建设 市场综述 健康指南 产品推介,人物采访,企业管理 企业策略 市场观点 高层访谈 用户证言,媒体合作,栏目植入 健康专栏 心情故事 评选奖项,互动营销,35,发布示例,36,发布示例,37,2,公司资质,38,嘉
15、利公关简介,嘉利公关顾问公司成立于1996年，是中国最早成立的公关服务机构之 一。曾为近百家跨国公司、知名企业和各类组织提供公共关系和市场顾问服 务，兼具国际标准同时又充分利用本地资源的公关咨询服务得到了各领域一 流企业或组织的首肯。2002年以来一直被中国国际公关协会评选为中国十大 公关公司之一。 目前业务涉及 IT&T、汽车、大众消费品、房地产、机构推广、时尚娱 乐、体育旅游、医疗健康、传媒出版等产业以及政府、非盈利性机构等。 随着中国公共关系产业和市场环境的逐渐成熟，嘉利公关已发展成为中 国本土最大和最具影响力的公关公司之一。,39,为什么要选择我们,1,2,3,4,团队,核心团队具有四
16、年以上的传播经验，曾经任职于国内著名公关公司及企业的市场部、营销部,资源,全国各类媒体资源，行业协会资源，战略合作伙伴资源,能力,对品牌及营销传播的深刻理解，对创意策划与执行力的灵活运用,经验,超过10年的品牌咨询、整合营销、公关、广告、领域内的从业经验及成功案例;,40,中国最早成立的大型综合传播顾问公司之一 国际公关协会（IPRA)、国际公关学会(CIPR)会员组织 伦敦国际公关协会颁予亚洲地区的唯一特殊贡献机构荣誉 中国国际公关协会 (CIPRA)特别贡献成员 2001-2005年连续5年中国10大公关公司 2002-2004年连续4年中国十大公关事件传播奖获得者 共荣获60多项不同专业领域传播奖项 中国大陆地区首套“公共关系系列丛书” 合作出版人 北京大学新闻传播学院“北大公共关系讲堂”等学术
