促销决策概述

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1、市场营销学,SHI CHANG YING XIAO XUE,东 北 财 经 大 学 出 版 社 Dongbei University of Finance&Economics Press,第8章 促销决策,8.1 促销的本质与策略组合 8.2 人员推销 8.3 广告策略 8.4 公共关系 8.5 营业推广,8.1.1 促销的含义和作用,8.1 促销的本质与策略组合,8.1.1 促销的含义和作用,1）促销的概念 促销即促进销售，是指工商企业通过人员和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。,8.1.1 促销的含义和作用,2）

2、促销的作用 有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。 有助于刺激、创造需求，开拓市场。 有助于突出企业和产品的特色。 有助于稳定和扩大销售。,8.1.2 促销方式,8.1 促销的本质与策略组合,8.1.2 促销方式,1）人员推销 人员推销是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。,8.1.2 促销方式,2）广告宣传 广告宣传是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。,8.1.2 促销方式,3）公共关系

3、 公共关系是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。,8.1.2 促销方式,4）营业推广(销售促进) 营业推广是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。,8.1.3 促销组合的基本策略,8.1 促销的本质与策略组合,促销组合就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。,8.1.3 促销组合的基本策略,图8-1 “推”式策略示意图,8.1.3 促销组合的基本策略,图8-2 “拉”式策略示意图,8.1.3 促

4、销组合的基本策略,表8-1 各种促销方式优缺点比较分析表,8.1.3 促销组合的基本策略,图8-3 促销组合结构模式,8.1.4 促销策略的选择,8.1 促销的本质与策略组合,8.1.4 促销策略的选择,图8-4 工业品与消费品的不同促销组合,8.1.4 促销策略的选择,1）产品的性质 2）产品市场生命周期,8.1.4 促销策略的选择,表8-2 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点,8.1.4 促销策略的选择,3）市场性质 4）促销费用,8.2.1 人员推销的特点,8.2 人员推销,8.2.1 人员推销的特点,具有以下优势和特点： 1）灵活性 2）选择性 3）完整性 4）情感性,8.2.

5、2 人员推销的功能,8.2 人员推销,8.2.2 人员推销的功能,1）寻找顾客 2）传递信息 3）推销产品 4）收集信息 5）提供服务,8.2.3 人员推销的组织形式,8.2 人员推销,8.2.3 人员推销的组织形式,1）区域结构式 2）产品结构式 3）顾客结构式 4）复合结构式,8.2.4 人员推销的过程,8.2 人员推销,8.2.4 人员推销的过程,人员推销过程一般分为以下几个步骤： 1）寻找并识别目标顾客 2）前期调查 3）试探式接触 4）介绍和示范 5）应付异议 6）达成交易 7）后续工作,8.2.5 人员推销的策略和技巧,8.2 人员推销,8.2.5 人员推销的策略和技巧,1）人员推

6、销的策略 “刺激反应”策略。 “启发配方”策略。 “需要满足”策略。,8.2.5 人员推销的策略和技巧,2）人员推销的技巧 人员推销技巧是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。,8.2.5 人员推销的策略和技巧,自我介绍的技巧。 交谈的技巧。 应付顾客拒绝的技巧。 排除顾客异议的技巧。 成交的技巧。 注意形象，培植感情。,8.2.6 推销人员的素质与培训,8.2 人员推销,8.2.6 推销人员的素质与培训,1）推销人员的素质 一个合格的推销人员，应具备以下素质： 思想政治素质。 知识修养。 实际工作能力 个性素质 2）推销

7、人员的培训,8.3.1 广告宣传的特点,8.3 广告策略,8.3.1 广告宣传的特点,广告宣传有自己的特点。 1）信息的群体传播 2）促销效用滞后 3）帮助推销人员达成交易,8.3.2 广告宣传的基本原则,8.3 广告策略,8.3.2 广告宣传的基本原则,广告宣传必须遵循以下原则： 1）计划性和效益性 2）真实性 3）思想性 4）艺术性,8.3.3 广告媒体及其选择,8.3 广告策略,8.3.3 广告媒体及其选择,1）依照不同媒体划分的广告种类 视听广告。 印刷广告。 户外广告。 交通广告。 售点广告。 邮寄广告。,8.3.3 广告媒体及其选择,2）广告媒体的选择依据 企业产品的特性。 消费者

8、的媒体习惯。 媒体传播范围。 媒体的影响力。 媒体的成本。,8.3.3 广告媒体及其选择,3）广告媒体的选择策略 无差别市场广告策略。 差别市场广告策略。 集中市场广告策略。 动态策略。 媒体组合策略。,8.3.4 广告宣传的内容与设计,8.3 广告策略,8.3.4 广告宣传的内容与设计,1）广告宣传的内容 广告宣传的内容至少应包括以下六个方面: 产品名称。 产品的性能与用途。 说明产品的使用方法。 介绍效果。 表明售后服务。 标明企业名称、地点及联系方法。,8.3.4 广告宣传的内容与设计,2）广告的设计 简明易懂。 独具特色。 具有美感性。,8.3.5 广告宣传策略,8.3 广告策略,8.

9、3.5 广告宣传策略,1）标题创新策略 2）广告文字创新策略 3）广告画面的创新策略,8.3.6 广告效果测定,8.3 广告策略,8.3.6 广告效果测定,1）广告销售效果的测定 销售额衡量法 其计算公式为： 式中：R每元广告效益；S2，S1广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；A广告费用。,8.3.6 广告效果测定,小组比较法 其计算公式为： 式中：a看过广告又购买该产品的人数；b看过广告未购买产品的人数；c未看过广告但购买了产品的人数；n被检测总人数；AEI广告效果指数。,8.3.6 广告效果测定,2）广告诉求认知效果的测定 主要有如下指标： 接触率。 注目率。 阅读率。 好感率

10、。 知名率。 综合评分。,观念应用8-1,有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛丽的姑娘们”,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特,而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次,每次都是一群新的时装少女。这样,不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相,从而促进了销售。,8.3 广告策略,观念应用8-1,【分析提示】 洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。,8.3 广告策略,8.4.1 公共关系促销的特点,8.4 公共关系,

11、8.4.1 公共关系促销的特点,1）传递信息的全面性 2）对公众影响的多元性,8.4.1 公共关系促销的特点,图8-5企业公众示意图,8.4.1 公共关系促销的特点,3）成效的多面性,8.4.2 公共关系的对象,8.4 公共关系,8.4.3 公共关系的原则,8.4 公共关系,8.4.3 公共关系的原则,1）真实性原则 2）平等互利原则 3）整体一致原则 4）全员公关原则,8.4.4 公共关系的活动方式,8.4 公共关系,8.4.4 公共关系的活动方式,1）加强新闻宣传 2）开展公益性活动 3）收集、处理与反馈公众意见 4）建立全方位的联系 5）组织专题公关活动 6）建立、健全内部公关制度,8.

12、4.5 公共关系促销的途径,8.4 公共关系,8.4.5 公共关系促销的途径,1）运用公共关系宣传促销 2）运用公共关系通过塑造企业形象促销 3）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心 4）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销,观念应用8-2,以德报怨 一天上午,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应,顾客仍然向前拥挤。忽然,有一位青年火冒三丈地说:“卖货的,你瞎眼啦,没见我站了半天了？”这位青年突然的举动,使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌,营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句,

13、但还是克制住自己,向这个青年说:“对不起,让你久等了,待我把前面两位同志要的钟包扎好,就给你拿。”青年见她没有还嘴,而且对他以礼相待,也觉得自己骂人太不应该,便向她赔礼说:“对不起,刚才我是准备和你吵架的,结果你倒向我道歉,这真使我不好意思。”这一场可能爆发的吵架就这样平息了,也使这位青年深受感动。,8.4 公共关系,观念应用8-2,【分析提示】 现实生活中,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲,是得理不让人还是有理还让人,这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题,更重要的是能否转变顾客态度,感化顾客并成为商场的忠诚顾客。 本案例中，尽管女营业员受到很大的委屈，但

14、她为了维护商场的利益和良好的形象，还是彬彬有礼地对顾客道一声对不起，终于转变了顾客的态度，感动了顾客。商场如战场，在买方市场中，卖者之间的竞争越来越激烈。要想真正争取顾客，尤其是潜在市场的潜在顾客，不仅要有丰富的商品，更重要的是应有良好的服务。当然这里讲的服务包括售前、售中、售后三个方面。作为商场的营业员及其他服务人员，应该为此做坚持不懈的努力。,8.4 公共关系,8.5.1 营业推广的特点,8.5 营业推广,8.5.1 营业推广的特点,它具有如下特点： 1）刺激需求效果显著 2）营业推广形式的局限性,8.5.2 营业推广的形式,8.5 营业推广,8.5.2 营业推广的形式,1）产品陈列和现场表演 2）产品展销会、交易会 3）赠送样品 4）廉价包装 5）有奖销售 6）优待券,8.5.3 企业进行 营业推广时应考虑的因素,8.5 营业推广,8.5.3 企业进行营业推广时应考虑的因素,1）目标 2）费用 3）对象 4）媒体 5）期限 6）效果,