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1、8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,1,第9章 价格决策 Pricing,真正的问题所在是价值，而不是价格。 罗伯特T林各伦,所谓顾客计较价格，其实是计较用这个价格得到了什么。 中国企业家,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,2,第9章 价格决策,一、价格定位 二、制定价格 三、修订价格,本章学习的主要内容,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,3,一 价格定位,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright
2、 by Yu Jianyuan,4,二、国际市场定价策略 案例分析 三款新车背后的不同战略 （一） 价格制定的基本理论 1、一、定价环境理论 1.1企业定价目标因素 1.2成本因素=关税+中间环节费用+风险成本（通货膨胀、汇率波动） 1.3市场需求 1.4竞争状况 1.5政府对价格的调控政策 （二）价格制定的三度空间 2.1价格的最高限度：消费者的感知价值 2.2价格的最低限度：企业的成本 2.3政府价格法律允许程度,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,5,第9章 价格决策,在营销组合4Ps因素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价格本
3、身也可能是导致利润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销管理问题。,制定价格,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,6,第9章 价格决策,选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的“价格战”！国产电视机几乎相同的定位是其连年发生价格战的一个重要原因。,价格定位,质价,质价,质价,常规订价,超质订价,超价订价,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,7,二 制定价格,8/24/2019 6
4、:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,8,第9章 价格决策,定价步骤,选择订 价目标,确定 需求,分析竞争者 的成本、 产品和价格,选择订 价方法,选择最 终价格,测算 成本,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,9,第9章 价格决策,定价步骤,选择订 价目标,企业有6个不同的订价目标，在不同的订价 目标规定下，价格水平是不同的。,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,10,第9章 价格决策,需求曲线d在这样的直角座标系下，表现为是一条向右下方倾斜的
5、曲线，说明价格与需求量具有反比关系，价格上升，则需求量减少；价格降低，则需求量增加。,定价步骤,确定 需求,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,11,第9章 价格决策,消费者当前的偏好。消费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求量也会上升；反之反是； 收入。当消费者的收入增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也会上升；反之反是； 替代品价格的变化。某一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的需求下降；反之反是。,定价步骤,确定 需求,价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化 的非价格因素不变化！,8
6、/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,12,第9章 价格决策,定价步骤,确定 需求,经济学中所讲的“吉芬商品”在营销中被看作是“威望产品”，它具有有别于普通需求曲线的相反变化的需求曲线。 据此，可将顾客分为“价格敏感型”和“质量敏感型”两类。,价格升高，需求量反而增加！,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,13,第9章 价格决策,定价步骤,确定 需求,独特价值的影响 替代品的价格与知名度 （与替代品）难以比较的影响 支出比重 最终利益的影响 分摊成本的影响 积累购买的影响 质量影响
7、存货的影响,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,14,第9章 价格决策,需求价格弹性,确定 需求,所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：,【例】 如果一个企业将其产品的价格从10元件降到5元件，销售量就从120个单位上升到150个单位，那么，其产品的需求价格弹性为： P10-5=5 Q150-120=30 则需求的价格弹性为：,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,15,第9章 价格决策,需求价格弹性,高价比低价有利 提价比降价有利,低价
8、比高价有利 降价比提价有利,缺乏弹性,富有弹性,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,16,1,第9章 价格决策,需求价格弹性,确定 需求,就一个给定的产品的需求曲线来讲，其上的弹性并不是处处相等的。当处于高价区时，需求富有弹性；当处于低价区时，需求缺乏弹性；而在曲线的中点，需求弹性等于1，因为就一条需求曲线来讲，所谓的弹性，不是指曲线的斜率，而是斜线上的点弹性。与斜率不同的是，斜线的点弹性并不是处处相等。即在左图中，如果我们在表示需求曲线的线段中间取一点，为e，令线段的下部为e1，上部为e2，则弹性等于线段的下半部与上半部的比值。,概念
9、辨析,这就是说，对于许多产品来说，当订价处于高价位时，降低价格，对增加销售量效果很明显；而当产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售量，一般不会有明显的效果。也就是说，企图用价格竞争的方法来增加市场份额或增加销售量，高价时有效，在低价位时就没有明显效果。,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,17,第9章 价格决策,需求价格弹性,确定 需求,产品的用途。 替代品的数目及替代的相近程度。 消费者在一种商品上的消费支出占其总消费支出的比重。 消费者改变购买和消费习惯的难易程度。 文化价值取向或偏向。,什么因素决定 需求价格弹性大小？,8/2
10、4/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,18,第9章 价格决策,从静态成本分析来看，企业的订价，应该至少要能抵偿变动成本并有一定的剩余，才可能抵偿固定成本。只有当固定成本被抵偿完后，企业才有可能获得盈利。所以，变动成本被认为是订价的最低界限。,静态成本,测算 成本,运 用,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,19,第9章 价格决策,短期成本 短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。,动态成本,测算 成本,概 念,8/24/2019
11、6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,20,第9章 价格决策,随企业产出规模扩大的成本。随着产出规模的扩大，与不同规模下的短期成本的最低点相切画出一条包络线，就得到了长期成本曲线。同样，长期成本也有最低点！,动态成本,测算 成本,长期成本,单位成本,每天的生产规模,长期成本曲线,不同规模下的短期成本,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,21,第9章 价格决策,通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很大，时间很久，显然，开
12、始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。,动态成本,测算 成本,运用,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,22,第9章 价格决策,经验曲线,测算 成本,经验曲线（Experience-curve）原来是用来表示人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效的进行着想活动。因此，经验曲线也称为
13、学习曲线(Learning- curve)。,产 量,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,23,第9章 价格决策,经验曲线,测算 成本,在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。,R=行业平均利润,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,24,第9章 价格决策,经验曲线,测算 成本,对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快
14、降到能够得到较多利润的水平； 如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。,运 用,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,25,第9章 价格决策,企业订价，由成本（Cost）、顾客需求（Customers demand）和竞争者价格（Competitors price）共同决定合理范围。这就是订价的3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对手订价范围进行选择。所应遵循的原则是企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格，应该有相同的价值价格比！,定价步骤,分析竞
15、争者 的成本、 产品和价格,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,26,第9章 价格决策,定价步骤,分析竞争者 的成本、 产品和价格,式中P表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，也称“相对价格”；V竞表示竞争对手的产品的价值价格比；Q代表顾客评价的产品质量与价值。 因为V与P成正比与Q成反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格才能使V=V竞。即相对价格要求与竞争对手相同。,所谓相同价格 价值比，可用公 式表示,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Co
16、pyright by Yu Jianyuan,27,第9章 价格决策,成本加成定价,选择订 价方法,不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是：,式中，P为价格；AC为平均成本；U为加成比率，其计算公式为：,加成比率一般在行业中有规定或约定俗成,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,28,第9章 价格决策,成本加成定价,选择订 价方法,【例】 企业的平均产品成本为5元件，如果加成比率为20%， 则价格为： 5（1+20%）= 6元件。,价格加成率,与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！,卖主可能更愿意告诉 你这个比率！注意成本 加成与价格加成的区别,8/24/2019 6:48 PM,第9章 Copyright by Yu Jianyuan,29,第9章 价格决策,另一种成本加成是利用需求的价格弹性 E 进行
