万科城营销策略报告2

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1、万科城2015年营销策略,Part1.目标及销售策略,年度销售目标,年度推售节奏,年度推广策略,客户分析& 15年客户研判,一、2015年销售目标,卓越目标30亿,推货目标： 公寓1361套 - 叠墅60套 约13.4万,问题一:外区域客源增量如何导入 经过两年的销售,板块内及周边临近区域的客群基数逐渐减少,面对2015明年销售目标压力大, 如何解决外区域客户对本项目交通和位置的抗性,争取到更大范围的客户群?,问题二:社区交付，品牌价值如何兑现 随着项目不断开发和逐渐成熟,前期承诺过的,客户最为关心的相关生活配套如何落实到位及更好地展示给客户,从而增强客户信心,促进万科城品牌口碑传播和成交逼定

2、?,二、2015年核心问题,全生命周期成长大城,三、2015年核心价值体系,四、客户分析：经过2年的客户外挖掘，板块内马桥、老闵行客户比重逐渐减少，但依旧是主力，占比约50%；莘庄、颛桥是次要的客户区域，占比约33%，比重逐渐加大，外区域导入客户主要集中在徐汇,马桥27%,老闵行22%,颛桥11%,莘庄23%,春申3%,徐汇5%,马桥本地 27%,闵行开发区8%,莘庄工业园区18%,航天城6%,徐家汇5%,核心区域,重要区域,辐射区域,地缘性客户为主，客户区域向外延伸不明显,区域分布,客群向莘庄乃至徐汇方向延伸,定居上海为主，改善置业为辅，地缘改善型客户,购房动机,定居上海比例上升 外区域价格

3、外溢,非业主介绍为主，网络为辅，区域内口碑宣传,媒体通路,老带新比例上升 线下拓客渠道成效明显,四、客户分析：差异化总结,2015年公寓客户地图预判,15%（拓展战场）,2015年，大莘庄、徐汇等区域外客户逐渐增多并成为项目核心客户； 项目的交通、教育与城市界面的完善是这部分客户最关注的因素； 打通交通线，完善配套设施，大城展示界面升级，降低心理抗性，打动客户。,四、2015年销售策略推导,一、节点集中开盘：推售节奏 二、 渠道行销：异业资源、商家资源、团购,一、各阶段推广主题 二、扼守莘庄，抢占主力通道 三、资源整合升级 四、扩大影响力 五、竞品拦截,区域： 莘庄核心，颛桥以北，徐汇以南 人

4、群： 26-35岁，首置首改，支付能力一般 关注： 交通、学区、性价比、配套、品牌,推广策略,展示策略,销售策略,一、配套展示： 落实交通、学校、商业、公园等配套，增强客户信心，降低心理抗性； 二、包装展示：售楼处现场包装提升形象和客户体验,中介及外拓： 最直观渠道； 搜房、安居客： 对于来电、来访贡献巨大； 仲盛巡展： 是导入莘庄客户的主要渠道； 电台： 是接收卖点信息最直效的渠道； 老带新： 客户口碑传播，效果好；,客户总结,推广总结,第一季度,3/22,9/26,7/25,5/23,11/21,3/14,5/16,7/11,9/12,11/14,认筹,认筹,认筹,认筹,认筹,开盘,开盘,

5、开盘,开盘,开盘,第三季度,第二季度,第四季度,167地块：20#、27# 公寓262套 164地块：叠墅36套,164地块： 21#总计168套,164地块：4#、13# 总计336套,164地块： 25#、29# 总计336套,164地块： 18#、23# 总计280套,推售 货量,4幢,13幢,18幢,23幢,28幢,27幢,27幢,20幢,五、2015年推售节奏,卡位竞品推货档期，节点集中大开盘，均衡推货,售罄,19幢,20幢,16幢,17幢,12幢,11幢,5幢,21幢,24幢,25幢,29幢,26幢,五、2015年推售节奏,公寓均价22000元/平米，叠墅33000元/平米。,七、

6、2015年渠道行销,异业客户资源联动 异业资源：苏宁电器、家具专卖店、舞林诗伽少儿舞蹈学校等 合作方式：对苏宁、舞林诗伽等长期合作的资源进行会员回访，定制专属活动 针对家具专卖店、宜家等资源进行合作，举办万科客户专场、会员专场等，挖掘意向购房客户,企业团购转变为企业个人主动行为推荐 1、梳理企业成交客户，以个人为载体，快递业主幸运包裹，收到包裹客户可以推荐意向客户至现场领取幸运礼包，购房超过3人即享受专属团购优惠1%,餐饮、饭店、商业街等商家资源合作 1、筛选区域主要商业街区、知名商家进行洽谈，给与万科城业主专属折扣优惠 2、商家店铺内摆放项目宣传海报、纸巾盒、易拉宝等内容。商家推荐客户来访成

7、交享受专属折扣。,万科老带新，经营入住业主，做足口碑 1、针对一期交付入住客户，以情感+活动经营业主，如业主答谢会、生日祝福、小区图书馆、亲子夏令营等活动，提升万科业主对社区生活的居住体验，做足老带新的口碑传播,推广事件,万科城免费试住 社区班车开通,学校9月正式开学 社区大商业全面开张,第一季度,3/22,9/26,167地块：20#、27# 公寓262套 164地块：叠墅36套,7/25,164地块： 21#总计168套,5/23,11/21,3/14,5/16,7/11,9/12,11/14,认筹,认筹,认筹,认筹,认筹,开盘,开盘,开盘,开盘,开盘,164地块：4#、13# 总计336

8、套,164地块： 25#、29# 总计336套,164地块： 18#、23# 总计280套,推售节点,第三季度,第二季度,第四季度,八、2015年核心策略铺排,164样板房亮相 郊野绿园开园 学校招生仪式观摩,需求支持,主力商家签约 主力超市确定 其他商业业态落实 学校幼儿园开学,户外阵地大城形象更新 社区班车开通,郊野公园开放 招生仪举行式 一期商业业态确定,新样板房、示范区、看房通道展示到位,事件主题,更好的万科城 2015新品升级亮相,家门前的公园名校 书香生态全力升级万科城,学区核心超大商街公园寓居 全优万科城领衔上海新生活观,八、阶段传播思路,6月,11月,10月,12月,3月,4月

9、,5月,7月,8月,9月,2015 更好的万科城,传播 主题,万科城配套大拼图 第二公园季开启 “限定公园版”优教公寓震撼开启,上海优教居住圈排名 万科城当仁不让,万科城商街全面开业 高端生活配套大盘点,营销 目的,独有卖点释放 扩大164地块产品知名度,强化学区价值 昭示新地块优势,配套价值完整化 卖点全释放,传播 核心,公园里的公寓学区揭幕,一站式教育核心带生活,最好的万科城现身,164样板房、示范区景观公开,9月幼小 开学招生,万科城大商街 全面开业,价值 支撑,核心线下活动,万科金街 连环潮购夜市,万科小业主才艺大赛 万科城爱心赞助学校,公园美食音乐季 大狂欢,学校招生 观摩仪式,淘宝

10、数据库 本市年度大金额消费客户,晒账单，抵房款 获取淘宝消费客群数据，营造网络事件,银行专属内部团购 VIP客户专场活动,数据客户来访资源利益触动，获取客户信息,九、互联网思维下的营销创新大数据营销,手段：将本案信息、优惠措施植入淘宝即时通讯软件，并建立相应联动优惠机制，如“晒出一定数额淘宝消费账单抵扣购房款”等手段，制造网络热点事件。,手段：寻求区域内拥有一定量存款、一定档次车辆、理财积极的特征客户，展开直邮派单等直接战术的同事，也设法将本案信息植入银行理财宣传物料中。,手段：搜集在阶段时间内于门户网站搜索“区域+房源信息”的网络客户信息资源，或针对特定手机机型、消费话费量一定以上的客户进行

11、信息轰炸覆盖。,以针对性数据挖掘为核心，收集和积累会员（潜在客户）信息 与顾客建立一对一的互动沟通，针对性的使用电子邮件、优惠短信、电话、礼品信件等多种方式进行沟通,银行数据库 存款一定数量以上区域客户,其他数据库 门户网站、电信网络等,九、线下异界营销资源联合,第三杀手锏-携手教育机构、健身会所等资源型商家打造专场活动,第一杀手锏-携手宜家 “万科城”主题 宜家专门样板间,第二杀手锏-携手苏宁 “万科城”专享优惠 团购日&拍卖会,传播动作：徐汇商圈宜家店先期设立专门的万科城样板房，悬挂项目醒目标志，内设创意物料，展示同时也寻机与宜家会员数据库合作，广告直投宜家会员。,目的： 万科城164新样

12、板房勇敢走出去，直接攻占上海最前沿家居交易平台，在宣传自身卖点与品牌优势同时，进一步“侵入”市中心，寻找更多潜在客户。,传播动作：广范围号召区域客与商户参加，配合报道万科城商业新品牌入驻与发布会新闻。,目的： 形成区隔化创新的商业模式，强化配套影响力，现场连续造势,传播动作：教育机构专场培训会、健身会员招募等动作吸纳合作商家会员客户,目的： 异业联合挖掘潜在客户，使更多人成为本案宣传载体，确保本案成为多圈层里有代表性的话题符号,品牌效应叠加，利用已经确立的市场人气的品牌内蕴，丰富本案品牌内涵和提升整体影响力。 消费群体一致性，寻找与本案客户人群消费特性、消费理念上相近的异界商业品牌粉丝。,标准

13、服务动作 树立精神面貌,8点半课堂定期培训销售技巧,万科62步伐培训 达到万科标准，树立客户服务意识,【销售团队管理】标准化接待、定期专业培训提升技巧,十、2015年现场管理,每月最佳销售冠军，服务之星榜，提升竞争意识,公示区：各类公示文件摆放规范，并定期安排专人统一管理。 接待区：洽谈桌依季节摆放花卉，洽谈区放置绿色观赏类植物，并有专人统一管理及时更换。 水吧： 饮品提供（矿泉水、咖啡、茶类等），夏天冰镇，冬天提供温热。 此外，为体现服务细节，建议根据四季变化，提供不同饮品，而且提升服务人员的主动性及亲切感，由专人定期培训。 （如：春季新鲜花茶、夏季柠檬乌梅茶、秋季菊花枸杞茶、冬季红枣生姜茶

14、） 卫生间：自动换套加热做便器、提供啫哩水、小毛巾、木梳、润手霜等洗梳用品。 其他：定期空调清洗、安利速洁去污（客户衣物污染应急用）。 附加服务：手机充电、应急药品、贵宾专用VIP室（可上网）、预约出租车辆。,销售中心优化服务,安保客服贵宾接待,安保：停车场保安为客户引导停车，主动拉开车门、指引售楼处方向。雨天为客户撑伞 客服：客服2米内微笑服务，客户路过停止手中的活，对客户微笑打招呼，客户离开后再继续,【物业管理】销售中心优化服务，安保客服贵宾接待,十、2015年现场管理,定期给予老业主以关怀， 及时把控客户满意度，逐步降低因降价造成的不利影响,细心,用心,贴心,【满意度管理】老客户情感沟通

15、，提升客户满意度,十、2015年现场管理,十一、2015年费用,全年销售目标：30亿 费率：1.28 营销费用：3831万,Part2.展示及产品策略,展示包装策略,产品优化策略,展示策略,打造全方位价值体验营销中心,2015年第一季度大城季,2015年第二季度配套季,2015年第四季度生活季,2015年第三季度教育季,展示提升 2015年第一季度大城季,幼儿园,初中,小学,示范区,18#,1月底华宁路完成路面修整，横道线、中央绿化带、两侧景观的修整,同时在2月份完成银秋路和富吉路的清洁道路两边景观带的布置，道旗的上画工作，在3月样板间开放前完成以上工作,看房动线,学校11月 完成围挡形 象包

16、装，围 挡高4米,售楼处,在3月示范区样板房开放之前完成对18#样板间的装修,在3月学校落成之后颁布招生简章,销售目标：一季度推售330套，目标来访1980组； 需要支持：售楼处内外部包装，银春路华宁路界面清理；164地块18幢样板间软装节点如期完成；配套学校3月之前落成。,1-3月份 蓄客时间： 2013.12- 2014.3.14 营销主题： 改造重点：售楼处内部调整，外部道路修复，164公寓样板间的装修完毕，学校公示,叠墅68套,27幢,20幢,第一季度推售公寓262套，叠墅60套,营销节点,春节元宵七天乐,3.8妇女节活动,1。售楼处内部调整和升级,入口处大展板： 首先在售楼处门口设立大展板，内容围绕万科城13年到15年销售历程，重点描述年去化套数，拍摄能反映幸福 健康生活的业主照片 体验馆164软装展示： 其次对体验馆的软装展示进行翻新，加入164已提升软装的展示，重拾对客户洗脑的体验区域。