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1、广州世联保利春天里项目组,开往春天的地铁 保利春天里营销执行报告,项目面临的背景 视角一：政策背景 视角二：市场竞争背景,1,项目入市预计面临的政策背景如何？90平方米的市场竞争对项目的影响？,由于前期提供营销策划报告中已有详细市场分析，本报告重点是市场的最新动态更新。,2009年12月17日，财政部、国土资源部、央行、监察部等五部委公布关于进一步加强土地出让收支管理的通知,拿地的首付款比例提高到了五成，且分期缴纳全部价款的期限原则上不超过一年；,2009年12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，讨论并原则通过关于试行社会保险基金预算的意见,个人住房转让营业税征免时限由2年恢
2、复到5年，此举是遏制炒房；,1、政策背景 随着09年房价的快速上涨，近期房地产调控政策频出，从短期看未来存在调控预期，但以稳定为主,09年9月1日，国土资源部发布严格建设用地管理促进批而未用土地利用的通知,强调要求各地全面清理，及时制定批而未征、征而未供、供而未用、用而未尽的土地的处理意见和整改方案,通知主要内容： 措辞肯定了08 年底以来的房地产优惠政策对于经济增长的积极贡献，接下来 出现了“但是”、“近期部分城市出现了房价上涨过快”、“需要引起高度重视”、 “进一步加强和改善房地产市场调控”、“稳定市场预期”等字眼。具体措施有： 增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费抑制投
3、资投机 性购房需求，加强风险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落 实地方各级人民政府责任； 通知强调了“抑制投资投机性购房需求”：突出了以家庭为单位界定二 套房，并要求首付比例不低于40%。“对已利用贷款购买住房、又申请购买 第二套(含)以上住房的家庭(包括借款人、配偶及未成年子女)，贷款首付款比 例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价”；,2010年1月10日国办发出的关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（简称国十一条）。,1、政策背景 “国十一条”强调“抑制投资投机性购房需求”，突出了以家庭为单位界定二套房，并要求首付不低于40%，对刚需型置业影响较小。,2010年2月21日
4、，广东省人民政府办公厅发布了转发国务院办公厅关于促进房地产 市场平稳健康发展的通知；通知根据广东实际，对于房地产市场提出四条措施：“增加普通商品住房和保障性住房的有效供应，全面启动城市和国有工矿棚户区改造工作，抑制投资投机性购房需求，加强对房地产市场秩序的监督规范”（简称“粤四条”）。,严格执行二套住房购房贷款管理制度，对已利用贷款购买住房、又申请贷款购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付比例不得低于40%，贷款利率严格按照风险定价。 严格执行国家有关个人购买普通住房与非普通住房、首次购房与非首次购房的差别化税收政策，继续执行个人首次购买90平方米及以下普通住
5、房，契税税率为1%的优惠政策。 自2010年1月1日起，个人出售购买不足5年的非普通住房的，全额征收营业税；出售购买超过5年（含）的非普通住房或者不足5年的普通住房的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；出售购买超过5年（含）的普通住房的，免征营业税。 各地在审批商品住房项目预售许可时，以整栋为最低审批规模，不得分层、分单元办理预售许可。房地产开发企业取得预售许可后，应当在10日内一次性公开全部房源对外销售，并在公开销售24小时之前，按照“一套房一标价”的方式明码标价。,1、政策背景 “粤四条” 支持普通住房消费遏制炒房，对购买90平方米及以下普通住房的刚需型购房实行契税优惠鼓
6、励。,2010年1月12日，中国人民银行宣布,从2010年1月18日起,上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,该措施冻结市场资金2000亿，短期内对房地产市场没有直接的影响；,2010年2月12日，中国人民银行宣布,从2010年2月25日起,再次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。,该举措将部分改变投资者预期，增加投资者对加息的担忧。从国外不中国过去的经验杢看，加息会明显地减少楼市的成交量。,1、政策背景 存款准备金率上调将改变市场预期，银行流动性收紧，对开发商资金流有一定影响，短期内对客户没有直接影响。,1、政策背景小结,广东本土政策支持普通住房消费遏制炒房，
7、对购买90平方米及以下普通住房的刚需型购房实行契税优惠鼓励。,国家宏观政策整体基调尚未明确，从短期看未来存在调控预期，但以稳定为主,主力打击投机、炒楼，控制房价失衡，改善型产品受创最大，但对刚需型产品波及不大。,2、市场动态跟踪 时代糖果2期：1月23日开盘推出5-8栋，约256套，开盘当日基本售罄，后继续加推1-4栋，约200套，当日销售80%以上。,占地面积：50000 总建筑面积：170000 项目区位：（佛山）金沙洲里横路糖果社区二期。,推售产品：开盘日推5-8栋，朝南面积是57 的两房，朝花园（北）是87的四房单位； 价格：均价8200-8300元/ ，带1500元/装修； 优惠：1
8、.23开盘优惠折扣96折，正常销售折扣99*98折 客户群：客户主要集中在25-35岁的广州市区白领客户为主，多为自用婚房的小两口；另外有少量投资客。,开盘前连续1个月在市区投放公交候车亭广告，效果较好； 开盘前1个月广日投放软文炒作，开盘周投放硬广1篇； 开盘日邀请香港明星助威，吸引年轻客户眼球。 开盘采用高开低走模式，价格低于认筹期报价，获得客户认同。,主要户型为约57平方米的一房（可变两房）、约78平方米的两房（可变三房）、约87平方米的三房（可变四房）,商业文化娱乐中心,滨 江 公 园,规划用地,在售望江 高层区,别墅区,B11,地铁六号线,根据金沙州未来规划，金域蓝湾紧邻未来的商业文
9、化娱乐中心，生活方便。同时，地铁6号线站口就在楼下，并于2012年通车。,销售缓慢分析：,2、市场动态跟踪 中粮万科金域蓝湾：2月初推出B11栋146套，价格1.4-1.5万/平米，春节期间销售8套，目前仍主推B11栋剩余房源，5月初将加推新货。,销售动态：金域蓝湾目前在售B11，3月上旬将加少量新货，预计5月会有大量产品入市。 户型：主要在售户型为67-93平米的2房、3房，均为N+1户型，赠送面积较大，客户接受度较高。 价格：1.4-1.5万/平米带2000元/平米装修,1、发展商想减慢销售速度，抬升价格， 采用单栋单栋的多批次推出，推售策略上采用自然销售模式，客户未有积累； 2、货量已经
10、不多，且三期没那么快入市，近期未做大的推广动作。,B11,B10,B12,B13,2、市场动态跟踪 中海金沙湾西堤：本次推出B10、B11栋，约290套，目前诚意登记，预计下周正式收取诚意金2万认筹；预计3月底开盘。,占地面积：412920 总建筑面积：1300000 项目区位：金沙洲大桥以南佛山建设大道1号。,推售产品：本次推B10-11栋，主力户型：102-130 三房，少量87两房和153四房； 价格：预计价格10000-11000元/ ，带装修； 优惠：认筹客户享有额外99折的认购优惠，该优惠将在公开发售当天签署认购书，直接在楼价中体现。,上周开始在全市投放硬广、公交候车亭广告，发布诚
11、意登记消息； 3.6日，社区组织了植树节活动，当天参与业主较多，反响较好； 预计下周开始收取认筹金2万元，预计本月底开盘。,2、市场动态跟踪 市区各楼盘来访及成交量明显增加，相对2月份市场呈转暖趋势。,67,时代糖果 恒大御景半岛 恒大绿洲 万科金域蓝湾 中海金沙熙岸 中海金沙湾 中海金沙苑 保利春天里,40 50 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210 220以上,金沙洲主要在售楼盘洋房面积,95 201M,125177M,201M,149190M,主流面积,整体面积区间,85 293M,177211M,71 1
12、12M,8495,70%的货量84-95平方米的产品目前在金沙洲竞争不大。,5787M,8396,85,124155M,80,97,3、市场竞争背景 区域主力户型在124-177平方米，项目主力面积段供应项目较少，市场同质竞争较弱,2+1户型PK：本项目户型面积较小，拥有低总价低首付优势、同时户型的南北通透优于金域蓝湾的东南朝向。,产品竞争,内阳台可改房,超大阳台可增 设一个阳光房,超大入户花园,内阳台,内阳台,生活阳台,PK金域蓝湾,金域蓝湾,本项目,2、3房户型PK：本项目2房竞争力稍弱于金域蓝湾户型，3房竞争力基本相当。,超大观景大阳台,超大入户花园,内阳台,主卧转角飘窗,生活阳台,观景
13、阳台,入户花园,超大观景大阳台,观景阳台,生活阳台,金域蓝湾三房,产品竞争,PK金域蓝湾,金域蓝湾二房,本项目三房,本项目二房,2、3房户型PK：中海金沙湾无N+1户型，整体户型设计缺乏亮点，本项目在户型上拥有较强竞争力。,观景大阳台,超大入户花园,超大观景大阳台,小生活阳台,金沙湾,入户花园,产品竞争,PK金沙湾,金沙湾二房,金沙湾三房,内阳台,主卧转角飘窗,生活阳台,观景阳台,观景阳台,生活阳台,本项目三房,本项目二房,约512套,时代糖果 金域蓝湾 御景半岛 中海金沙苑 金沙湾西堤 万科新项目 城建项目 鸿荣源项目 凯德项目 保利春天里 保利9号地块,目前90平方米左右户型仅剩277套在
14、售，预计未来一年内90平方米左右户型供应量2400多套。5-6月市场同类产品供应较少，项目入市存在明显契机，因此本项目最佳入市时机应选在5月左右，入市时主要面临万科金域蓝湾、时代糖果的直面竞争。,2010年,约128套,约600套50平米左右的蚂蚁工房,预计别墅入市,约250套,预计别墅入市,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,约296套,约11套,约425套,项目5月份率先入市，同期竞争产品供应不多。,317套,金沙洲90平方米左右户型供应统计,约138套,3、市场竞争背景 区域内90平米户型上半年供应较少，未来供应主要集中在下半年，近4000套，5
15、月入市期市场竞争压力不大。,约1300套,尚峰 主推87-110 两房 均价18000元/ ,大学时光 主推29-117户型 均价13500元/ ,天河御品 主推78-130 两房、三房 均价预计16000元/ ,凤凰城（左邻右里） 主推90两房 均价7500元/ ,逸彩新世界 主推78-117两房三房 均价13000-16000元/ ,东方新世界 主推70-160户型 均价20000元/ ,荔江美筑 主推75-107户型均价13000元/ ,本案,翠城6期拾翠 主推80-105两房三房 均价15000元/ ,4、地铁楼盘 地铁使各区域交通瓶颈被打破，沿线楼盘价值迅速提升；地铁6号线起始站将最大化提升本项目价值。,交通瓶颈打破：地铁六号线将于2012年开通，使得金沙洲去市中心的交通瓶颈打破，在价格差的驱动下，将进一步提升市区白领客户的置业比例；,4、地铁楼盘 上半年推货集中，新盘推出少，市区20分钟生活圈内地铁楼盘全年供应在2600套左右，10年整体供应略显不足。,凤凰城由于未在20分钟生活圈内，因此其供应未计入全年的供应。目前主要地铁楼盘10年共供应约2600多套。相对于市区庞大的刚需置业，远不能满足市场的需求。,4、地铁楼盘 同期在售地铁楼盘中以地铁为主打
