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1、http:/ (海量营销管理培训资料下载),XXX运动型饮料推出计划,营销管理,http:/ (海量营销管理培训资料下载),新产品营销机会分析,XXX运动型饮料,http:/ (海量营销管理培训资料下载),行业环境分析,1、国际情况-20世纪90年初，全球功能性饮料仅有不到20亿美元的销售额。2000年世界功能性饮料市场销售额已达47亿美元，到2007年预计将增加到120亿美元。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),行业环境分析,2、国内情况-过去20年里我国饮料产量保持了年均增长21%的高速，2002年全国饮料总产量达到2025万吨，实现了历史性突破。,http:/ (海量营销管理培
2、训资料下载),市场机会分析,1、市场趋势-与世界发达国家相比，目前我国功能性饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间，因此中国的功能饮料市场巨大。目前，全球功能饮料市场格局为：运动型饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),市场机会分析,2、消费倾向-消费者对健康 的关注是推广该产品的原动力，所以健康、活力是产品形象的一大要素。生活在现代都市中的人们，无论做什么事情大都崇尚健康时尚。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),产品内在机会分析 概念-运动型饮料,运动型饮料 sports drinks-是指营养素的
3、成分和含量能适应运动员或参加体育锻炼人群的运动生理特点、特殊营养需要，并能提高运动能力的制品。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),产品内在机会分析 概念-为什么要喝运动型饮料,人体在运动后不但要补充水分，更需要补充矿物质，以便及时补充损失的能量。而运动后喝矿物质饮品，确实是一种能及时补充人体所需养分，调节体液平衡的最佳方式。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),XXX内部环境分析,1、XXX品牌- XXX是法国达能的全资子公司，拥有全球最好的营销和策划团队，在全国的分销渠道非常健全，而XXX本身也是国内饮料的知名品牌。XXX集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工业十强企
4、业之一，产品商标“XXX”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标局认定的“驰名商标”。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),XXX内部环境分析,2、资金实力- XXX与法国达能合资后，达能表示新的合资公司作为达能在中国的重点企业，将获得巨大的自由发展空间及强大的资金支持。这将给XXX提供强大的财力保障。使其有足够的资金进行新产品的开发和市场推广。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),XXX内部环境分析,3、渠道优势- 借助XXX的乳酸奶、饮用水等覆盖全国城乡的市场网络，拥有分布在全国各大城市的近三十个分公司和遍布全国各地的经营部和市场部，推广和销售渠道覆盖面广，由很强的竞争
5、优势。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),XXX内部环境分析,4、研发水平- XXX的用人理念是“天地之间，以人为尊”，通过聘请国内外一流的专家学者，当顾问，搞策划，作报告，上项目，结合法国达能的技术优势，使得XXX拥有一支高素质的研发精英队伍，和强大的研发实力。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),总体品牌形象,对于各家生产运动饮料公司在顾客心目中的知名度，评测结果显示：三得利、娃哈哈、XXX、红牛占据前四名，东锦生产的日加满运动饮料品牌定位比较高，但知名度相对较差。巨能只能使人联想起巨能钙，饮料方面知名度不高，力保健的产品太专业化、波蜜饮料的宣传力度不够，品牌知名度较低。
6、,调研结果,http:/ (海量营销管理培训资料下载),各种运动饮料的满意度,通过对各家运动饮料的满意度调查，我们得出的结论是：XXX的脉动由于时尚、健康的品牌形象而满意度最高。三得利的维体和波蜜的佳得乐由于投放市场较早，满意度较高。娃哈哈的康有力和巨能的聚能，消费者不是非常了解，因此满意度一般。日加满则由于价格太高满意度较差。,调研结果,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者的心声,消费者普遍认为运动型饮料要有好的口味，有科学、自然的营养成分，同时又具有一定功能性，才会吸引他们去购买。 消费者对功能饮料的选择有三个要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍
7、受的是非天然的口感 。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),专家的意见,有关市场研究专家预测，随着人们健康意识的增强，运动饮料必将迅速走红。但人们生活在多种选择中，必然会越来越挑剔。各类品牌运动饮料生产厂商还需继续努力创新。,http:/ (海量营销管理培训资料下载),SWOT 矩阵分析,SWOT,优势 Strengths 品牌,劣势 Weakness 知名度有 待提高,机会 Opportunities 市场,威胁 Threats 竞争,内部环境,外部环境,http:/ (海量营销管理培训资料下载),后面更精彩,http:/ (海量营销管理培训资料下载),新产品营销-定位与创意,XXX
8、运动型饮料,http:/ (海量营销管理培训资料下载),新产品营销-定位与创意,市场容量分析 消费者分析 运动饮料分析 竞争者分析 定位 创意 成本构成与价格,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-年龄和职业,年龄分析 15-40岁 职业分析 学生： 15-22岁 白领： 18-30岁 成功人士： 25-40岁,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析,消费者心理分析 学生：模仿能力强，喜欢尝试新事物 白领：创新，积极，向上 成功：成熟，稳重，注重健康 普遍心理：天然、健康、营养、运动,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-收入分析,学生：独生
9、子女多，月消费200-500元 白领：月收入2000-5000元,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-市场细分,消费能力分析 学生： 2.0 3.5 （主力人群） 白领： 2.5 4.5 （主力人群） 成功人士： 3.5 5.0 （非主力人群）,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-购买人群特点,学生：重视时尚，模仿明星，喜欢外形和颜色 白领：重视健康和内容，对价格不敏感 成功认识：重视品牌和内涵，注重身份,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-市场目标,15-35岁，热爱生活、喜欢运动的青年人,http:/ (海量营销管理培训资料下载)
10、,消费者分析-黑箱调查设计,红牛、佳得乐、维体、体饮、康有利 无标志、无暗示 饮用 + 运动测试 营养、口感、颜色、包装、价格,http:/ (海量营销管理培训资料下载),消费者分析-调查结果分析,350名样本 营养 运动机能平均增强5% 口感 评论为好比别的多14% 外观 很好+好 75% 42% 颜色 很好+好 58% 40% 价格 64%认为愿意购买,http:/ (海量营销管理培训资料下载),运动型饮料分析-提纲,成分分析 竞争产品分析 潜在竞争者分析 替代品分析,http:/ (海量营销管理培训资料下载),运动型饮料分析成分分析,解口渴，更解体渴 各种特殊氨基酸和蛋白质、肌醇、矿物质
11、、糖类以及抗氧化物质的配比符合机体对于运动的实际需要，所以其能有效维持甚至进一步改善人体在运动中或运动后所处状态,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析-三得利:维体,三得利 维体500ml 颜色： 乳白 零售价：3.20 促销价：2.80,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析佳得乐,佳得乐 500ml 口味：鲜橙味、柠檬味 零售价：4.70 代言人：篮球明星,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析XXX：脉动,XXX 脉动 600ml 口味：青柠味、橘子味 颜色： 蓝 零售价： 3.50 外型时尚,http:/ (海量营销管理培训资料下载),
12、竞争者分析巨能：体饮,巨能 体饮 青苹味340ml 香橙味500ml 颜色： 零售价：3.20 促销价：2.80,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析娃哈哈：康有利,娃哈哈 康有利 500ml 零售价：3.20 促销价：2.80,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析-比较,缺乏广告支持 诉求凌乱 没有在消费者头脑中留下印象 运动性不明显-康有利象一般性饮料宣传 铺货少：只有脉动和维体,http:/ (海量营销管理培训资料下载),竞争者分析定位图,满意度,价格,维体、三得利、脉动,佳得乐,红牛,低,3.2,4,4.7,5,日加满,http:/ (海量营销管理培
13、训资料下载),创意我们要诉求什么？,内容：科学营养的配方 联想：运动的快意体验 视觉：独特的包装 精神：热爱运动热爱生活,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意我们诉求的重点,对学生群： 快意的体验 对白领群： 健康的生活,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意1科学的配方,中国悠久的中医理论 久负盛名的神奇中草药 北京医科大学的积累和造诣 高科技手段，萃取出来的天然PPP物质对运动员成绩的显著改善 PPP对运动的促进：体能补充、恢复，对各年龄层面的消费者无副作用,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意2瓶盖的设计,体验的享受 “嘭”的脆响 解“耳”渴 轻爽的快感
14、,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意3饮料的开启,方便快捷 一只手即可开启 真正的全运动饮料：运动前、运动中、运动后皆可方便饮用,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意3外型的设计,流线型设计 简洁明快,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意4外包装,情侣装: 600ml *2双色瓶分组装 伙伴装 4*600ml; 6*600ml 分组装 奥运喜庆装 600ml喜庆罐装 奥运标志+红色中国印,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意5名称,健 乐 Jumper,http:/ (海量营销管理培训资料下载),创意6运动口号,Slogan(主题歌曲）: you can get what you want ! To be a Jumper!,http:/ (海量营销管理培训
