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1、全业务运营策略研讨,中研博峰咨询有限公司 二零零八年六月,目录,全业务运营带来的挑战 中国移动全业务运营策略 中研博峰简介,对于全业务运营时代的基本判断,全业务运营不仅仅是从固定与移动业务、话音与数据业务的简单叠加，更是业务提供层次、内涵的变化，需要电信运营商对自身的价值链定位及商业模式进行重新选择 全业务运营不仅仅是业务范围的延伸扩展，其内在的商业含义是对客户多元需求的综合满足，是对电信运营商可获得商业机会的重新界定 全业务运营不仅仅是发生在业务层面，其更深刻的变革注定发生在运营管理各个层面，要求电信运营商的整体能力发生结构性变化 全业务运营时代一个商业模式诞生、融合、颠覆、创新的时代,进入
2、全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 -竞争挑战,全业务 运营,竞争挑战 中国移动能否找到市场狙击的有效手段？,融合挑战 中国移动能否顺应产业融合的趋势？,运营挑战 中国移动能否建立面向未来的运营模式？,固网运营商会充分利用个人客户的集团属性、家庭属性，通过产品的组合捆绑与交叉销售，进入中国移动的核心市场,手段： 终端补贴，号码携带，亲情号码，一号通，虚拟网价差，统一支付等,家庭,个人,固定,移动,客户类型,业务类型,集团,移动话音 移动数据,电话业务 电路业务 互联网接入业务,电话业务 宽带业务,进攻路线一,进攻路线二,进攻路线三:电信C网,存量小灵通用户的业务升级,存量
3、小灵通用户的业务升级,公共电话业务 饭店与公共设施电信业务,模型 来源：中研博峰开发,事实上，固网运营商已经通过集团客户市场开展对移动个人市场的的争夺,同时,大规模推行“公务虚拟网”，为用户提供专用小灵通号段与客户现有的办公固定电话组合成类似移动V网的“混合虚拟网”,加大了对集团客户市场的公关力度，开展了以企事业单位、写字楼为主攻目标的“搜楼行动”，,主要卖点,策略意图,单位用户由单位固定电话担保，个人用户由家庭电话担保，单位职工和亲朋好友均可办理,通过存量市场在位优势,降低客户进入门槛,吸收个人移动通信话务量,针对报销话费的用户与单位固定电话合帐交费，针对单位内部个人交费的用户与单位固定电话
4、合帐交费,简化客户缴费,降低服务门槛,同时规避了欠费风险,提供发短信、邮件通知、会议通知、一号通以及为单位或家属院进行网络优化等增值服务,为基础话音业务提供增值，增强客户粘性，确保话音业务收益,案例来源：中研博峰知识管理系统,在家庭市场，开展业务之间的组合捆绑是固网运营商开展全业务运营的典型招法,Telstra将固定电话、移动电话及互联网业务打包，降低客户总体支出,FT将初期推广的国际长话业务与移动话音业务打包，推动其成熟,案例来源：中研博峰知识管理系统,在个人市场，进入者都采取了类似的进攻策略,移动话音,移动数据,大众 市场,细分 市场,策略一： 利用非对称管制政策，采取 话音资费，降低话音
5、价格。 如H3G在英国市场,策略二： 挖掘细分市场需求，如Orange针对商务人群 的数据卡业务，马来西亚面向快闪族的游戏业务 KDDI面向年轻客户的流媒体业务,策略三： 利用全业优势，开展业务组合 如FT开发的移动电话与 固定电话互通业务,案例来源：中研博峰知识管理系统,总结一下，在开展全业务运营后，中国移动将面临的竞争挑战,固网运营商将按照成为综合信息提供商的方向不断演进，这些运营商的价值创造能力及客户控制能力将进一步增强 在集团客户市场，固网运营商将通过提供综合信息服务增强对客户企业化需求的满足力度，同时通过价格补贴和组合营销进入中国移动的核心市场 在家庭客户市场，固网运营商将利用既有的
6、固定电话及宽带互联网的业务在位优势，加强对用户界面、内容等价值链关键环节的控制力度。此外，如微软等IT软件厂商、设备厂商也是该市场的有力争夺者 在个人客户市场，固网运营商的普遍竞争策略是降低话音业务资费，以迅速扩大用户规模，此外针对细分客户群开展移动数据业务，而进入高端客户群,进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 -融合挑战,全业务 运营,竞争挑战 中国移动能否找到市场狙击的有效手段？,融合挑战 中国移动能否顺应产业融合的趋势？,运营挑战 中国移动能否建立面向未来的运营模式？,在全业务时代，整个泛信息化生态体系变得更加庞大、复杂与多元,电信,联通,SKYPE,微软,QQ
7、,GOOGLE,APPLE,新媒体,政府信息化机构,移动,电信,联通,网通,SKYPE,QQ,铁通,广电,移动,单一竞争时代,融合时代,NOKIA,阿里巴巴,模型来源：中研博峰知识管理系统,多种商业力量展开价值链争夺,内容及应用,门户及 用户界面,外部网络,业务支撑 （计费、认证）,终端及服务,新浪、盛大。,LG、SONY、三星、微软、联想、苹果。,内部网络,中国电信（互联星空）、长城宽带、广电。,Orange、SK、NTT Docomo。,外部接入,内部接入,并且往往比运营商更能赋予网络信息流的更多增值,规模,价值,流向,聚集度,参与度,匹配度,RSS,社区,分众传媒,网络流量增值的 核心驱
8、动因素,模型来源：中研博峰知识管理系统,进入全业务运营时代，中国移动保持市场领先的优势将面临多种挑战 -运营挑战,全业务 运营,竞争挑战 中国移动能否找到市场狙击的有效手段？,融合挑战 中国移动能否顺应产业融合的趋势？,运营挑战 中国移动能否建立面向未来的运营模式？,通过总结国外电信运营商的标杆经验，我们提出了卓越全业务运营框架,卓越全业务运营框架,在产业链中占据主动,客户关系的拥有者 融合业务的领跑者 战略资源的整合者,利用网络技术实现一体化,整合基础网络架构, 使服务一体化成为可能 利用网络技术的发展, 开发新的服务方式,培养有韧性的组织和文化,了解和改进公司基因 企业上下建立危机意识,
9、形成不断寻求突破的企业文化 对资源进行有效的整合,建立面向客户的运营机制,建立面向客户的全面整合体系, 包含架构, 流程, KPI/薪酬 建立整合的营销渠道 建立信息化的管理机制,控制政策风险,1,2,3,4,预估和控制重组相关政策带来的风险 参与和帮助法规的形成,关键词 产品设计 定价 渠道 推广,关键词 决策权 信息 鼓动家 结构,关键词 应用 服务平台 信号传输和连接 网络，信息技术,关键词 整合市场部门 面向客户,5,经验显示，成功的全业务运营商能够通过开发整合产品，优化用户体验，扩大销售渠道来提高客户粘度，在产业链中占据主动,成功的全业务运营商开发了专属整合产品，让客户能够选取两个或
10、多个捆绑服务 最受欢迎的定价模式为固定费率，提供一系列服务而每个月只征收固定费用 全业务运营商能够利用他们的销售网点以及网上渠道来获得客户 对具体产品进行品牌推广，以此突出整合服务,在产业链中占据主动 - 对中国移动的关键启示,范例：法国电信 / Orange,形势 由于本地回路业务的进一步市场化以及与其他业务的剥离，法国电信/ Orange 开发了全业务服务来与新进入市场的公司竞争 描述 Livebox是一个安装在客户家中，基于家庭网关的服务。客户能够使用无线宽带网络、数字电视、IP电话、视频点播、游戏以及其他数字服务 Unique这一服务基于GSM / Wi-Fi双网手机，卖给Livebo
11、x客户，客户能够在家或者出行的时候使用设备拨打费率低的电话,案例来源：中研博峰知识管理系统,高效的组织结构和充满进取心的公司文化是他们的共性,成功的全业务运营商制定了明确的决策权，明确了企业和部门的职能 对内部信息流进行了统一规范，有明确的绩效规则和有效的知识传递方法 鼓励员工的方法以及标准必须明确制定并告知员工，这包括目标、奖励机制以及职业发展方案 组织架构内管理层分级不多，在产品/技术方面互相连通，提升了协作,培养有韧性的组织和文化 - 对中国移动的关键启示,范例: 维珍媒体（Virgin Media）,形势 英国大型电缆运营商NTL/Telewest希望通过成为第一个四项业务运营商来与B
12、T竞争 描述 NTL/Telewest收购了市场上唯一成功的移动虚拟网络运营商Virgin Mobile，随后更名为 Virgin Media 由于Virgin Mobile 是一个没有电信基础设施架构的组织，两个机构之间的重组便排除了技术部门的合并 然而，在设计适宜的架构以容纳两个不同的组织文化方面也有很多挑战,案例来源：中研博峰知识管理系统,他们还引入了各种技术标准，借此成为更有竞争力的全业务运营商,领先的全业务提供商设计了各种应用程序，客户能够通过任何终端使用这些程序，而客户体验完全相似 通过共享固网和无限服务的通用组件，运营商通常尽可能地整合了他们的服务平台 由于独特的信号传输网络体制
13、利用IMS一类的技术来管理和支持跨终端之间的通信，全业务运营商倾向于使用IP平台 核心技术架构对连通网络及内在的技术（固网和无线）不公开,利用网络技术实现一体化 - 对中国移动的关键启示,范例：沃达丰（Vodafone）,形势 由于移动客户ARPU下滑带来了压力，Vodafone 决定考虑进入宽带网络市场 描述 与公司多个宽带服务发展目标区域内的固网运营商构建合作伙伴关系 开始采用一些诸如IM一类的流行移动应用程序，能够与电脑使用者进行更好的沟通 还开始转向NGN / IMS体系，以支持将来对新固网和移动服务的整合,案例来源：中研博峰知识管理系统,目录,全业务运营带来的挑战 中国移动全业务运营
14、策略 中研博峰简介,中国移动应对全业务运营的主要策略,主要策略,策略一：构筑高端个人客户的防火墙，加大维系力度,加快整合优质资源的力度。通过差异化、高品位的延伸服务产品提供，夯实品牌归属，创建客户文化忠诚。,围绕客户的典型应用情境进行个性化新业务、基础业务+积分货币化的交叉营销。削弱竞争对手“交叉成本组合”的价值优势。,加快粘性业务的用户规模。同时，准确把握竞争对手的“入侵时间”。提前利用终端+业务x在网期限的方式捆绑高价值客户。,高价值客户,利用客户的集团、家庭、亲友、爱好等多元属性展开营销，淡化竞争对手的单一集团属性进攻,竞争对手侵入,加快品牌战略落地，支撑企业长远发展,丰富品牌建立文化提
15、高收入创造应用整合资源,以大渠道视角进行渠道体系的整合规划与运营,移动运营商的产品、业务、服务,互 联 网 门 户,客户（个人客户、家庭客户、集团客户）,价值创新型渠道,传统功能型渠道,体验延伸型型渠道,使用行为,交易行为,体验行为,64 K 卡 门 户,定 制 终 端 门 户,深度嵌入类,联合服务类,功能寄居类,KTV,美容院,网吧专柜,星巴客,高尔夫球场,1 0 0 8 6,直销队伍,合作厅,银 行,零售网点,分销商,客户经理,分销网点,零销商,次级分销商,分销网点,自有营业厅,影院专柜,策略二：创新营销模式，从“资源价值营销”向“行为价值营销” 演进，增强客户黏着,驱动客户感性需求的营销
16、方式以情感认同与心理需求为核心推动力，以情感为高附加值，以客户体验为平台和手段，释放产品的情感能量，从而打动客户，结为联盟，建立产品及企业的独特竞争力与核心价值优势，提高进入门槛的营销手段,策略二续：创新营销模式，驱动客户的感性需求。 “创新时尚、打造流行”,设计客户理性与感性需求,以IP为核心的网络技术拓展，接入带宽的增加与网络覆盖的完善形成 （anytime, any-network and any-devices will be connected),各类节日庆贺的短信行为 娱乐享受 创意大赛 参与活动 分享内容 便利查询 自创内容推广 群发广播 点对点短信（满足成本需求）,为亲朋好友点拨礼物 到听故事的时间啦 语言学习 成人内容 虚拟梦想实现 满足隐私喜好 收听有趣内容 信息查询,今年过节不送礼呀！送礼就
