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1、林枫花园2002年度年终总结,上劲房地产咨询有限公司,第一部分：2002年工作总结,第二部分：2003年工作计划,第一部分：2002年工作总结,1、项目分析 2、销售分析 3、广告分析,项目分析,决定项目成功与否的三个要素： 区位价值 市场定位 项目素质,区位价值分析,a. 地点 本案地处津塘公路、十一经路、大直沽及红星路所围成的区域，是河东区的经济中心，路网发达，商业集中，距河东区最繁华的商业中心的十一经路与六纬路的交口较近，是其商业集中地的延伸。 b. 交通 津塘公路是天津市的主要交通干线之一 ，沿线有若干条公交线路，可通往市内各区和开发区，交通环境四通八达 。,c. 生活配套设施 地处大
2、直沽成熟区域,生活配套设施齐全,教育、医疗、购物、文化娱乐应有尽有。 d. 人文环境 由于距海河及河东区政府较近，并地处河东区中心繁华地带，人文素质较好，具有一定的文化层次。 f. 规模 14万平米的大型社区在该区域有较大的市场影响力。 结论：交通便利、生活配套成熟，前景看好， 满足人们选择物业时的生活要求。,市场定位分析,户 型 分 析 面 积 分 析 价 格 分 析,户型分析,本案共有房屋906套，其中三室150套，两室503套，一室57套，跃层26套，阁楼162套。房型分布以两室为多，户型设计基本以市场上畅销的户型为主。,面积分布,从面积上看，80m2以下的较少，65套，以一室为主，80
3、-110m2是其主力面积，以二室为主，398套。110-140m2以三室为主，269套，另外140m2以上包括一部分大面积跃层及阁楼，154套。,价格分布,25万以下的118套； 25-30万的房屋224套； 30-35万的房屋285套； 35万以上的共259套。 结论：通过以上数据综合分析，本案的市场定 位为中高档物业，其消费群体应是具有 一定经济实力的改善型人群。,项 目 素 质,a. 房型设计合理、丰富多样，功能区分布局得当。 b. 本案采用了较高的配套标准，外檐贴瓷砖、24小时热水、宽带网、楼道花岗岩地面、不锈钢扶手、豪华业主会所，均体现了小区的品位与价值。,结论,1. 区域价值较高,
4、得到人们的认可,是消费人群购房的首要因素。 2. 户型设计及配套设施有较强的优势。,销 售 分 析,整体销售情况及说明 各户型销售情况 各楼层销售情况 各楼座销售情况 成交价格情况 人群分析,整体销售情况及说明,本案自2002年7月27日开盘至今共销售房屋194套，销售面积21000平方米，销售额5580万元。回款约 为3780万元。 8月份销售62套。 9月份销售23套。 10月份销售42套。 11月份销售42套。 12月份销售28套。,各户型销售情况,从已售房屋面积和户型看，120m2以下的二室和三室是目标人群需求的重点，销售119套，占售出的70%，也是本案的主力户型。120-140m2
5、以三室为主，由于面积稍大，需求量一般，销售23套，占售出的17%。140m2以上的大面积房屋则是为了满足高端消费人群，这部分人群对物业的要求较高，讲究生活品位，购房比较理性化，在期房阶段相对购房周期较长，所以销售速度较慢，只占12%。,各楼层销售情况,从楼层销售情况来看，由于一层带有半地下室相当于一层半高，赠送私家庭院等充足的卖点，弥补了楼间距近的劣势，而且一、二层本身就是畅销楼层，所以目前是一、二层销售最快。顶层带阁楼的户型由于赠送部分面积且阁楼按1000元/平方米出售，价格优势明显，卖点足，人们认可度较高，是年轻人购房的首选。三、四层由于总房款相对较高，销售相对缓慢。,各楼座销售情况,从各
6、个楼的销售情况看，所售房屋主要集中在1#，2#，3#，4# 5#，7#，9#，16#，17#楼，其中1#，16#位置相对较差，但其相 对较低的价格是销售较好的主要原因。2#，3#，4#，5#， 9#， 17#位置相对一般，但其面积、价格是本案的主力户型，符合目 标人群的购买力，所以销售较好。而四层半的住宅，由于面积较 大总房款较高，目前本案的现状难以支撑起这部分高价房，销 售压力较大。,成交价格情况,从已售房屋价格看，目前成交平均价格在28万/套左右，其中25-30万的房屋销售较好，也是本案的主力户型，共售出71套。其次30-35万的房屋售出37套，这两部分符合目标人群的购买力。20万以下的房
7、屋由于所占比例较小，所以销售较少。而35万以上的高价房消费群体，更侧重的是一种安逸的生活方式，他们对物业的要求非常苛刻，所以必须提高项目素质才有可能消化该部分高端人群。,人群分析,本案的主力购买人群仍是河东区的区域人群, 主要集中在六纬路，津塘路沿线，大直沽附近，这部分人群在本区域生活时间较长,对本区域内的情况较熟悉,已在本区域内建立了较好的人际关系,不愿远离本地区,且这部分人工作稳定,经济收入中等偏上,需要改善现有的居住环境,对生活质量、生活方式有更高的追求.而和平,河西的购买人群对小区的环境、品位要求较高,但又承受不起和平、河西的高价位，所以价位相对较低的河东区成了他们的置业首选。,广告分
8、析,广告推广形象定位 广告发布稿件分析,广告推广形象定位,推广主题：城市星座 生活艺术家 主题支撑点： 1.建筑形式艺术化 2.生活环境艺术化 3.生活方式艺术化,广告发布稿件分析,以形象稿件及项目推介型稿 件为主，目的在于迅速建立项目的市场形象，并通过推介产品特色使之丰满,第二部分：2003年工作计划,1、2003年天津房地产市场分析 2、机会与阻力分析 3、2003年度推广策略 4、2003年销售计划,2003年天津房地产市场分析,整体市场分析 区域市场分析,整体市场分析,a. 房地产市场先抑后扬。在2002年4月之前，呈下滑趋势，此后便出现缓慢上扬，继而一路走高。商品房销售面积640万平
9、方米。 b. 改善型康居型需求趋强，精品住宅旺销。3000元以上的商品房销售占商品房销售总量的39%，同比增长8个百分点。 c. 大盘的出现。奥园，太阳城等大盘出现无论从规模还是项目的自身素质，均有较强的市场竞争力。 d. 商业房地产的开发势头强劲。施工面积突破100万平米。,区域市场分析,a. 从供给看,目前河东区开发的主流市场以中高档物业为主,包括顺驰太阳城、懿德园、大通花园、恋日风景、丰盈公寓等项目,价格基本上在2800-3000元/m2左右。 b. 从需求情况看,大部分的中高档项目销售情况良好,太阳城已销售房屋近千套，懿德园、大通花园、恋日风景现房销售率都达到80%以上，丰盈公寓砖混住
10、宅已全部售罄，说明目前市场需求量较大。 结论：中高档物业购买力较强，现阶段存在市场空隙。,机会分析,a. 现在工程已全面封顶，小区的规模优势已经显现，可增加客户购买信心。 b. 售楼中心已迁移至津塘路，无形中可以扩大项目的影响力，对销售会起到积极的促进作用。 c. 2003年初，市委书记张立昌指出，“大力发展海河经济，是实现三步走战略目标的首要重大战略举措。”这一2003年全市重要的经济战略目标, 势必刺激房地产市场的需求。 d.在2002年天津的房地产市场快速增长的基础上，良好的事态还会在2003年持续下去。住宅建设仍然是2003年投资的重点和热点。同时随着房地产业的快速增长，房地产开发的回
11、报比较高，吸引了资本市场的参与，会有越来越多的上市公司加入到房地产大军或涉足房地产业，也会对2003年房地产投资增长产生重要的积极影响。,机会与阻力分析,阻力分析,开发商在房地产行业中的品牌度不高，消费者在购买期房时，疑虑较大。 项目自身存在不足，如楼间距小、比邻火车道等。 项目优势要素细节没有落到实处，如小区的园林绿化方案、业主会馆的方案。 缺乏生活氛围营造，小区人气不旺。如小区入口,对策建议,树立以打造河东名盘为核心的经营指导思想 完善项目素质细节，主要是园林与会馆的方案。 全力营造中高档物业的生活氛围，使人们对本案的未来产生向往并充满信心。 1.售楼处虽已迁出，但从本案长远角度看，原定售
12、楼处的位 置有益于整体环境的改变，建议继续实施原计划。 2.加快小区入口的建设，使之成为本案的形象窗口。(大门、 休息长椅、绿化、路灯、围墙） 3.引入物业管理，设置保安、清洁。 4.确定小院方案，并尽快加以实施。 5.装修样板间,2003年度推广策略,推广思路 销售策略 推广阶段,推广思路,借助目前良好的市场态势，加大对本案的形象推广，以扩展林枫花园的市场影响力，扩大市场份额，对外传播信息是以社区品质及升值潜力为主。,销售策略,2003年本案的主要销售策略可分成： 旨在促进现场为主要目的的促销型策略。 及旨在扩大项目影响力的活动策略。,促销型策略,集团购买：今年初市委市政府出台了自各党政机关
13、正式从2003年开始进行货币分房政策。目前各单位人员进行房屋咨询的现象逐渐增多，这部分人员的集体购买高潮应在五、六月份。 调动老业主的积极性，充分利用良好的人力资源进行口碑传播：在各种信息传播中，口碑传播无疑是最行之有效的也是最经济的。因此2003年的销售中将会更加有效的利用老业主这一有效资源。 到各改造工程进行促销宣传：日前，天津城市建设工程地铁一号线、和平广场、俄式风情区、六纬路亲水带、南站中心商务区等项目正紧锣密鼓的进行，这些地区的拆迁前的工作也正陆续加紧动工。下一步本项目组会抽出一部分人员到这些地区进行现场促销宣传。,活动策略,对大型企事业单位进行现场宣传：对大型企事业单位尤其是周边的
14、大型单位以张贴海报和现场讲解的形式进行重点的宣传 进行大型的慈善活动：对社会上有影响力的事件挑选合适的时机进行积极的参与。借此事件迅速提高本案的社会知名度和美誉度。,推广阶段,第一阶段(25月) 该阶段为准现房阶段,小区的整体规模已经显现,随着外檐装修的进行,小区的品质也会逐渐显现,并增强客户的购买信心。此阶段为了保证销售速度，仍将以100-110m2的二室主力户型（六层住宅）为主推。 2#（2-5门）50套 （102.37 m2） 3# (1-5门) 38套 (93.8 m2 ,108.72m2) 4#（2-5门）50套 （106.51 m2） 11# (1-4门) 37套 (107.2m2
15、） 16# (1-4门) 19套 （95-98 m2） 17#（1-5门） 39套 （91-105.57m2） 合计 233套,第二阶段(610月) 该阶段进入现房阶段，业主已经入住，各项配套设施及小区环境已逐渐到位，是促进高价房，特别是四层半住宅销售的最佳时机。此阶段将以110-140m2的户型为主推。 12#（1-3门） 15套 13#（1-5门） 26套 14#（1-3门） 30套 15#（1-3门） 23套 6# （1-5门） 45套 8# （1-5门） 53套 9# （1-4门） 40套 合计 232套,第三阶段(1112月) 在经过了前两个阶段的强销期后，好销的房屋已基本售出，销售率应达到70%以上，进入余房销售阶段，将所剩余房再次进行分类汇总，通过价格促销刺激销售。,2003年销售计划,
