某集团项目商业策划方案.ppt

《某集团项目商业策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某集团项目商业策划方案.ppt（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,深圳信禾.爱馨居项目商业策划方案,2010/05,深圳信禾集团/营销事业部,一、项目背景分析 二、项目商业市场环境分析 三、项目本体分析及定位建议 四、平面布局及物业改造建议 五、项目操作方式建议,PART1：项目背景分析,项目概况,本案位于深惠路布吉大芬村对面，布龙公路和立交桥的交汇处， 毗邻大芬核心商圈，位处沃尔玛斜对面对面，紧临地铁三号线大芬站 及公交布吉沃尔玛站，交通便捷，展示性良好。 经济指数指标：,信禾.爱馨居,深惠路,康达尔花园,大芬村,李朗路,桂芳园,布龙路,石芽岭公园,本项目,右侧：综合宿舍楼,左侧：旧厂房及宿舍楼,左前侧：沃尔玛购物中心,右前侧：大芬村及深惠路,前方：旧写

2、字楼,项目四至,研究模型,运用SCQ模型理论进行项目背景分析,非期望结果 由特定情境导致的特定结果。,期望结果 从目标出发所希望达到的结果。,？,R1,R2,S=情景 C=R1、R2 Q=如何从R1到R2,S：情境（Situation）项目现状,由于公司营销战略意图调整，拟分割出售，以回笼资金，对本项目出售和招商的问题一直未能确定， 导致了本项目招商工作的停滞不前，许多商家谈判无疾而终。 目前仅有国美电器及世华地产两个商户在经营，空置率高达60%以上； 其中国美电器经营状况不佳，客流稀，环境差，产品少，处于亏损状态。 以上客观原因导致了项目的商业形象差，造成烂尾楼印象。,C：冲突（Compli

3、cation）发展目标,R1与R2之间的冲突,通过合理规划使项目商业能在短期内实现快速销售，并且尽可能的提高销售收益； 商业后期仍能持续经营，塑造良好的市场形象。,R1：项目现状,R2：项目发展目标,商业大面积空置周期比较长，市场形象差；主力店国美电器经营不善，卖场内大量柜台/铺位已撤离，处于亏损状态； 高空置率导致项目租金收益低，未能实现商业增值，商家引进时租金谈判环节处于被动； 以现有商业形象及现状难以推向市场销售。,Q：核心问题（Question）,面临问题，要实现R2的解决方案,项目必须以全新的形象进入市场，利用深惠路改造及地铁3号线的建设的城市规划利好，塑造新主题，打造良好的商业外立

4、面，重新调整业态结构及商业功能布局，做精准的项目定位。 项目要实现快速销售的目的，必须提炼出足够吸引目标客群的营销亮点，制造“噱头”。展开充分的市场调研，科学合理地对项目进行精准的主题定位和面积分割。,PART2：项目商业市场环境分析,深圳各商圈布局,宝安商圈,南山商圈,福田商圈,罗湖商圈,龙岗商圈,盐田商圈,深圳地理特征呈“带状”发展，城市功能与产业定位决定了多商圈多中心的发展格局； 深圳商业区较为集中的分布在罗湖、福田、南山区，其它区域商业仍处于发展阶段； 地铁交通的逐渐完善，使各区域联系更紧密，保证了多中心的发展。 本项目位于布吉商圈内。,布吉商圈,深圳各区域商业特征,区位政策分析,20

5、10年7月1日，深圳市政府正式撤销二线关，特区内外一体化进程加快，宝安、龙岗区的交通、综合环境等将得到改善，对其未来发展产生较大的推动作用，未来区域发展潜力巨大。 撤关后，深圳特区面积从327.5平方公里扩大至1991平方公里，面积增加5倍，打破特区二元化隔离状态，为城市未来发展打开广阔空间。,区域交通分析,区域内道路交通设施完善，地铁三号线、深惠路均途经本项目，可为布吉各商圈带来滚滚客流。 地铁三号线的大芬站距离项目仅百米之遥，使本项目成为地铁站辐射商业。 改造中的深惠路,总长约35.97公里,为双向8车道，路基宽度为60-70米。共设人行天桥30座，本项目范围内铺设有二座天桥。 地铁、深惠

6、路改造工程都计划于2010年底完成。这两条交通主动脉的建成将给商圈注入新的活力。,地铁三号线站点图,项目交通分析,项目旁设“布吉沃尔玛”公交站（深惠路），共有23条公交线停靠此站，辐射范围广达深圳全市、东莞、惠州等地，对外交通十分便捷 。,附：经过的公交线路,区域商业市场分析,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,布吉街道，位处深圳中部，龙岗区西部，与罗湖一关之隔。土地面积30.83万平方公里，常住人口数量达35.37万人。 距离关内闹市区仅4公里、香港新界8公里、盐田港20公里、深圳机场35公里，是粤东、闽、赣等地进出深圳经济特区的咽喉地带。 布吉街道素有有广东经济第一强镇的称号。20

7、08年，布吉实现了地区生产总值92亿元，是全市经济实力最强的街道之一。,区域商业市场分析,片区商业规模较大，社区集中，人口数量大，商业氛围浓厚，业态较丰富。,区域商业市场分析,片区商业街以餐饮、社区服务、休闲娱乐为主，三者约占总比例的68%，呈典型的社区商业特征。,备注：所统计面积含布吉东大街及桂芳园商业街,区域商业市场分析,布吉东大街人流量大，租金达到了区域内最高水平； 深惠路商业以服务配套、家居、汽配为主，受深惠路现状影响较大； 其余商业受商业氛围、商家形象、经营业种等因素影响，租金水平相对较低； 近几年区域租金水平增幅不大。,区域消费群体分析,深本项目位于布吉沃尔玛商圈内，周边成熟居住社

8、区和原住居民区林立，商圈内有百万平米大社区桂芳园、康达尔花园、茂业城等大型居住区；以油画产业闻名于世的大芬村也在其中。 最新数据显示，布吉街道社会零售品消费总额为45.54亿元。消费力强劲。,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,区域消费群体分析,项目周边基本为2005年前入住的成熟社区，入住率较高，达98%以上； 按每户家庭3.5人计算，项目可辐射范围有近10万人口的庞大消费群，其中深惠路西侧（项目所在区域）有5万余人。 项目核心消费群为18-48岁的中青年，以中档次的家庭消费为主。,备注：以上各楼盘数据来源于深圳房地产信息网、大芬社区办公室及各小区物业管理处。,统计区域：深惠路沿线、

9、布龙路布沙路以北、李朗路以南的住宅区,区域消费群体分析,布吉街道街道外来暂住人口占总人口数的85， 年龄段主要集中在20岁39岁区间，年轻化显著。 从图表中可以看出，本项目所处商圈内20岁 29岁的人口数量为48，30岁39岁的人口数量为 24，这两项占了常住人口年龄72的比重，年龄 层结构较为单一，人口构成以年轻人为主。 由此可见，本项目商业业态的选择上， 必须符合年轻人的消费习性，才能实现 产品价值的目标。,数据来源:龙岗区统计公报，截止到2008年,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,消费者背景特征 主要消费者为20-39岁白领一族，普遍具有中、高学历，家庭结构为2-4人，家

10、庭月收入在5,000-10,000元区间； 大芬商圈购物场所消费者来源：区域居民（89%）、布吉镇区居民（6%）和外来居民（5%）； 购物消费习惯特征 日常主要消费以基本生活必需品为主（如服装、食品和家居用品），多选择在区域内采购，家庭月消费额度在1,000-2,000元，约占家庭月收入的20%-30%； 在选择购物场所时，配套设施（21%）、商品的种类和品质（18%）和商场的装修设计特色（13%）是区域内消费者的重要考虑因素； 46%的居民会在周末选择到市内购物； 大芬商圈居民偏爱的购物场所分别是：大型综合购物中心（29%）、百货公司（25%）和大型超市（15%）； 餐饮消费习惯特征 外出用

11、餐习惯主要到快餐厅（33%）和酒楼（25%），平均每周5次以上，人均消费额在30-120元区间； 选择餐饮场所主要关注的是餐厅的环境卫生（28%）、服务态度（17%）和食品价格（14%） 。,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,休闲娱乐消费习惯特征 消费者日常消闲娱乐场所主要是咖啡馆（20%）、卡拉OK和夜总会（18%）以及酒吧（17%）； 每月的消费次数在1-2次，人均消费额约60-120元； 选择休闲娱乐消费场所时主要关注的是便利性（多选择邻近居所/工作地方的场所），其次是配套设施（如停车场等）。 商业网点辐射商圈的范围特征 消费者出行购物主要是步行，坐公交车可接受的交通时间在

12、30-60分钟，即商业网点的核心辐射商圈为距离该网点交通车行到达时间为60分钟以内的区域。 消费者满意度特征 区域消费者对于区内主要购物场所的整体满意度一般。 区域消费者对于区内主要购物场所的购物环境、商品种类/品质以及商场服务水平的满意度较低。,区域消费群体调研（大芬商圈派200份有效问卷）,区域内消费者认为最需要的配套设置,调查结果显示表明：16%的居民希望有 KTV 娱乐项目，16%的希望有电影院，15%的居民希望有品牌折扣店，13%的希望有咖啡酒吧，12%的居民希望有体育运动，服装餐饮各占9%。,以上三种业态最受区域消费者的欢迎,项目商业环境分析总结,商圈内竞争，需要寻求差异化,布吉沃

13、尔玛商圈是以商业面积达5.4万平方米的沃尔玛购物中心为核心，布吉东大街、桂芳园商业广场以及万家福、乐安居等社区型底商为补充商业。 大芬村已经形成了以油画生产、交易一条龙的产业格局。吸引着国际国内各地客商，商贸经济十分活跃。 商圈内业态种类齐全，商业交易非常兴旺，尤其以日常用品零售类业态竞争激烈。社区型底商的生存空间受到综合型商业威胁,PART3：项目本体分析及商业定位建议,项目本体分析,从整体的建筑形式来看，项目为商住结构，底层商业外立面较为简洁，临街面宽，展示性好。 深惠路主干道旁，交通畅达。 毗邻建设中地铁3号线大芬站，地铁口商业，起到吸附人流作用。,项目SWOT分析,S-优势,O-机会,

14、W-劣势,T-挑战,位于布吉沃尔玛商圈内，商业位置良好。 项目四周成熟社区林立，居住人口众多。 罕有双首层商业，有前广场，建筑立面时尚。 商业广场外有人行天桥，形成商业互动。 与大芬村毗邻，区位市场商业知名度高。 32层百米标高双塔楼地标建筑，认知性好。,村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。 左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。 商业配套的车位严重不足。 项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。 其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。,地铁大芬站离项目距离较近，深惠路改造 如火如荼，今年底都将完工，这是项目商业树立地铁物业、便利生活等商业形象值得宣传利用的利好信息。

15、 今年“国十条”等针对住宅物业的调控政策出台，使投资住宅产品的资金被迫出逃，寻求出入，必将部分流入商业物业领域，给本项目推售提供了先机宽松环境。 2011年大运在即，寻找项目的可乘之机。,村屋与白领社区并存，整体环境杂乱。 左右均旁邻破旧宿舍/厂房，形象档次差。 商业配套的车位严重不足。 项目商业部分面市5年，经营形象不佳，会给入市销售带来负面影响。 其产品形象在市场上已形成印象，要改变难度大。,SWOT战略矩阵,项目商业定位,从经济指标看，本项目属于邻里型购物中心；从商圈人口上看，本项目具备打造社区型购物中心的条件。,社区商业的定义,社区商业是指：能满足和支撑不同业态商业设施正常运营的居民住

16、宅区商业。 它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内，总规模一般应控制在3万平米以内。 按社区规模指标来划分，可分为： 1、小型社区：人口规模：300-700户；人均商业面积：0.6/人以下。 2、中型社区：人口规模：2000-5000户；人均商业面积：0.6-0.8/人； 3、大型社区：人口规模：1-1.5万户；人均商业面积：0.8-1.2/人。,社区型商业业态组合,社区商业的基础业态分为八类： 百货、超市、餐饮、服务配套、美容、服饰精品、生活家居、休闲业态。 业态组合规划原则： 社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。,市场竞争策略： 同业规模化，把单一业态做大做强。 异业互补型：差异性互补型，共荣共生。,竞争商业项目分析,商业基本以购物、餐饮、服装、家居、娱乐为主，娱