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1、1,服务营销的特点,服务的定义和特征,服务的分类,服务产品的特点,服务消费者行为特点,服务质量的特点,服务组合的特点,案例,2,服务的定义与特征,服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，服务并不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。(菲利普科特勒) 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移，但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务是一种不能自产自用，只能买卖交易的东西（Gummesson）。 服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为（Gron
2、roos）。 服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动。 它具有4个方面的特征：,3,服务,利他性,交易性,无形性,与所有 权无关,4,服务的分类,5,服 务,公共服务,精神和素质服务,生产和生活服务,流通服务,高 服务层次 低,6,流通服务,流通服务，包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政和电信等服务。零售和批发是商流服务，仓储和运输是物流服务，交通是客流服务，而邮政和电信是信息流服务。交通服务，又细分为公路运输、铁路运输、航空运输、城市公共交通和出租汽车等服务。邮政服务，又细分为信件包裹投递、特快专递、报刊投递、广告投递、货币汇兑（邮政储蓄）、邮市交易等服务。电信
3、服务，又细分为有线电话、无线电话、无线寻呼和网上通信等服务。,流通服务主要有两个特点： 服务的物质性 服务之间的依赖性,7,生产和生活服务,生产和生活服务，包括银行、证券、保险、房地产、装潢、租赁、技术服务、职业介绍、咨询、广告、会计事务、律师事务、旅游、餐饮、娱乐、美容、修理、洗染、家庭服务等。生产和生活服务又可分为3类： 生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等。 生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等。 生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。,8,精神和素质服务,精神和素质服务，是指为满足人们精神
4、需要和身体需要的服务。其中，教育（这里不含体育）、文艺、科学、新闻传媒、出版社、公共图书和博物、宗教等，服务育人的精神享受和精神素质的需要，而体育运动、医疗卫生、环境卫生、环境保护等，服务育人的身体素质的需要。,精神和素质服务的特点是： 精神性 门类多样性 非营利性,9,公共服务,公共服务，是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。政府机构向企业或个人提供公共服务，同时向后者征税，以补偿服务的成本。公共服务是非营利性和公益性的，但如果把政府机构等的公共服务于企业或个人的交税看作一种特殊的“市场交易”，那么，公共服务也有一个营销问题。另外，政府机构有些部门（生产性气象台）还向企业或个人提供一部
5、分非公益服务，并直接收取一定的费用作为服务的补偿，这些部门的服务更加需要研究营销的问题。现代服务营销不但研究营利服务营销，也研究非营利性和公共服务的营销。,10,服务产品特点,服 务,无形性,不可分性,易变性,不可储存性,11,服务产品的无形性,对服务营销的不利影响： 服务产品不易识别 服务质量较难考核和控制 “服务的无形性”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失 服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据 服务广告、服务展览比较难做 新的服务产品难于测试,对服务营销的有利影响： 作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务产品特有而实物产品没有的，多少带有“神
6、秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为，包括服务的熟巧、技能、技艺、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正是服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。,12,服务产品的不可分性,对服务营销的不利影响： 许多服务只能是“一对一”的方式，而“一对一”的方式容易限制客流量的增长； 许多服务会出现排队或等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力； 服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销是同时发生的，但服务生产人员不容易接受营销意识； 服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量； 服务质量
7、的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构管理的难度； 消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客习惯了原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度；,消费者的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。 对服务营销的有利影响： 服务产品的生产与消费不可分，这在客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心客户的需要，教育顾客有关服务产品的指示，而这一点正是符合营销要求的； 促使服务营销者更多地进行市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客； 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量； 促使服务机构生
8、产人员乃至全体人员都承担营销职能； 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。,13,服务产品的易变性,服务是行为和活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，心理、情绪及行为的因素常常干扰服务活动，使服务活动容易走样：一是因人而异；二是因时而异；三是因地而异。,对服务营销的不利影响： 服务不易标准化、规范化； 服务质量难以维持； 服务品牌较难树立； 服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难。,对服务营销的有利影响： 促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异性，开展差异化、个性化营销； 促使服务机构更多地关心市场的变化，以增强他们灵活应变能力； 促使服务机构中是对一线人员的授权，以增强他们提
9、供服务的灵活性。,14,服务产品的不可储存性,对服务营销的不利影响： 服务供求在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率； 服务供求在空间上的矛盾也就难协调； 服务营销受空间或地理条件的限制比较大。,对服务营销的有利影响： 在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间资源和提高服务效率，提高服务空间的利用率； 促使营销管理人员多思考如何利用营销手段如市场营销要素平衡对服务产品的供求； 以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，使顾客获得更大的满足感！,15,服务消费者特点,消费认知的风险性,信息来源的人际性,质量识别的间接性,品牌选择的有限性,品牌持有的稳
10、定性,接受创新的缓慢性,服务过程的参与性,16,消费者认知的风险,服务消费者在消费认知方面风险比实物大大的原因： 服务产品是无形的，消费者在购买前很难判断服务产品的特点、功能、质量，以至享用服务后所能获得的利益。 服务产品具有变异性，质量不稳定，消费者在这次享受到好的服务，并不能保证下次的服务和这次一样好。 这使顾客在购买和消费服务时，在服务功能上、财务上、心理上、身体上、社交上、时间上及最终在质量上的感知风险大大提高，不利于服务产品的推广。,服务营销减少顾客认知风险的途径是： 向顾客提供更多、更真实的服务信息； 增强服务质量的稳定性和可靠性； 向顾客提出服务承诺，减少服务消费者承担的认知风险
11、的压力。 建立服务至上，“尽心为客”的服务文化。,17,信息来源的人际性,服务消费者主要通过人际交流获取信息，而相对地不很看重大众媒体上的广告以做出购买与否决定。因为无形使得服务产品较难有效采取传统的为实物而设计的方法做广告，或者说，较难用媒体广告来有效地传递服务信息，因此服务消费者一般不靠大众媒体上的服务广告。例如，餐饮服务主要是烹饪服务，但第一，厨师的烹饪过程很难以平面广告表达；第二，一家餐饮店烹饪的菜肴品种很多，除非这家店拥有很多的广告经费和时间，否则很难完整地将所有品种都做广告。因此，大多数餐饮店只能做一些店堂环境和少数菜肴品种的广告，但这些广告显然难以全面地体现一家餐饮店的服务水平。
12、服务消费者更看重自己周围的人所传递的服务信息。因为，消费服务的过程是一种经验，以“人”做渠道的信息才能更好地传达这种经验。顾客的口碑，往往是服务消费者最重要的信息来源。,服务营销增加消费者信息来源的途径是： 重视和利用现有顾客的口碑； 重视服务过程的人际沟通，包括服务人员与顾客和顾客与顾客之间的沟通。,18,寻找服务产品资讯的成本及时间,服务产品的无形性，服务质量的易变性，及服务行为易受人和服务场所的环境因素所影响，使顾客特别是新顾客，在购买服务产品前较难伸是服务产品的特点和功能，因此也难于准确预测享用服务后所带来的利益和价值。并且，不同感知风险的提高，使顾客需要花更长时间来作出购买决定。为了
13、对所做决定更具信心和更确实地了解对象用服务所带来的利益和后果，顾客需要做出更大的努力和投入更多时间寻找与所欲购买的服务产品的有关资讯。很多实证研究表明，顾客购买消费服务前寻找有关服务的产品信息所花的时间和力量，远超过购买消费品所付出的时间和努力。,19,质量识别的间接性,服务产品的无形性使得服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务的设施和服务的环境等有形的东西间接地判断服务质量。在服务消费者看来，较高的服务收费、较好的服务设施和环境，意味着较高的服务质量和水平。,服务营销增强消费者对服务质量识别能力的途径： 利用价格来传递服务质量信息和保持价格的稳定； 利用服务设施来传递服务质
14、量信息和保持服务设施的完好； 利用服务环境来传递服务质量信息和保持服务环境。,20,品牌持有的稳定性,消费者对服务品牌一般有较高的忠诚度，不会轻易在服务品牌上“弃旧图新”。这是因为： 第一，“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意在冒认知风险； 第二，服务的不可分性使得服务消费者对旧品牌多少产生了感情。 服务营销保持和进一步提高顾客品牌种程度的途径：关系营销，保持和不断加强与顾客之间的关系，以对顾客的忠诚换取顾客对品牌的忠诚。,21,品牌选择的有限性,服务的无形性使得消费者难以比较不同品牌的服务，因而消费者对服务品牌挑选的程度比商品品牌低。 服务营销增强品
15、牌挑选的途径： 建立特色服务,22,接受创新的缓慢性,通常消费者接受一项服务创新要比接受一项实物产品创新慢。主要原因为： 很多情况下顾客须亲身经验新服务，风险性高； 无形性使得企业很难对顾客展示新服务，增加顾客对新服务的了解和信心。 例如，中国的邮政编码曾经是一项服务创新，但这项创新曾经两次推广和几年时间才被接受。接受服务创新的缓慢性是因为服务的不可分性使得新的服务要推广，就要消费者立即改变老的习惯作为配合，而习惯一般不会立即改变。例城市公共交通的自动投币是一项服务创新，但它的推广比较慢，又反复，其主要原因之一就在于：一下子要求乘客改变“多门上车、下车”、“买票找零”、“向售票员问站”等多年养
16、成的乘车习惯，是有难度的。 服务营销促进创新推广的途径： 重视服务创新中顾客的配合问题； 采取服务创新试点，并吸收顾客参与，发挥创新试点的示范作用。,23,服务过程的参与性,服务的不可分性使得服务消费者参与服务的生产过程，因此服务消费者对服务质量多少也会有一种责任感。 服务营销增强顾客参与性和责任感的途径： 重视服务机构对顾客的开放和鼓励顾客参与服务的积极性； 加强服务生产者的责任感，以生产者的责任感带动消费者的责任感； 通过市场沟通活动教育顾客，让他们更了解服务过程，及他们在服务生产过程中所承担的活动。,24,服务质量特点, ,实物产品 质量,客观性,产出性,个体性,服务产品 质量,主观性,过程性,整体性,25,服务质量的主观性,服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望和感受做出判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。对相同水平的服务，期望高的顾客可能对其质量评价较低，期望不高的顾客评价反倒肯能比较高。这是因为：在前一种情况下，实
