某迎驾产品开发预案.ppt

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1、安徽天力迎驾产品开发预案,2015.1.3,目录,01市场态势 02开发分析 03产品策划 04操作思路 05传播思路 06运营架构 07运营战略 08运营思路 09运营体系 10目标规划,01、市场态势,2014年，白酒行业在探索中艰难前进，相当一部分中小白酒企业和没有进行变革创新的酒类经销商面临被淘汰出局和转行的命运。 安徽天力经过2012-2014年在行业中的深度沉淀，逆市而进，在整合、激活自有团购资源和渠道资源的基础上，针对客户与业务两大队伍进行战略升级，在牢牢控制和拓展基础消费者的基础上，已经具备在行业严冬大背景下进行市场扩张的必备条件，天力时刻为此准备着！ 迎驾贡酒乃是安徽一线顶尖

2、白酒品牌，在安徽市场具有牢不可破的消费基础和品牌基础，目前正积极构建全国一线白酒品牌进行战略建构，这为安徽天力与迎驾品牌的合作，在这个行业严冬里找到了契合点。,1)竞争态势 A、 宣酒在低端市场的促销基本上有3050%左右力度，其它同类产品在奖品设置上基本是红皖烟等（价值17元）。 B、柔和种子酒的促销也非常大，与古井淡雅的来一瓶以及每箱50%的中奖率基本相似（古井淡雅奖品是250ML的古井淡雅一瓶）。 C、30-80元左右的产品在合肥的竞争是非常激烈,该价位产品随着消费水平的增加，逐渐成为消费30-80元左右的消费者的新的消费心理价位产品，销量上升非常快，现在这个市场也是各个厂家花大量人力和

3、物力激烈争夺市场。也占据了节假日销售旺季的一部分份额。,2)SWOT分析 优势： 迎驾是安徽省内一线白酒企业，其酒水质量和口感在全国名列前矛，其品牌在消费者中印象深刻，在安徽市场具有深厚的消费者底蕴。 劣势： 2015年白酒市场竞争将更加残酷，省内外知名品牌价格下移，在各个阵线形成拉锯战，迎驾品牌作为安徽区域典型的资深贵族在新的竞争环境下，在网络渠道和县乡市场将面临更为激烈的竞争。,威胁： 白酒行业正在深度调整，在历经10年黄金发展期后，直面市场的经销商们越来越深刻的感受到阵阵寒意。有人判断2014年是寒冬，那么2015年就是严冬；有人预言2015年底，白酒经销商要淘汰30-50%。 机会：

4、从2013-2014年市场淘汰现象来看，有自己市场网络和运作能力的经销商有相对顽强的生命力。会受到酒企追捧。 经销商网络细致规范化运作，学习先进的渠道管理经验和创造创新的营销模式，向渠道要利润。过去高额的渠道利润随着行业调整将进一步受到挤压，只有通过精耕细作保证利润率； 了解消费者创新开拓市场加强网络的构建网络成员的分工管理。加强对网络的掌控形成自己的优势资源在市场竞争中占据优势。,3)导入策略 思路-差异化营销定位： A、市场零售表现价68元/瓶，包装效果感觉在100元左右，以乡镇是为载体。 B、市场零售表现价88元/瓶，包装效果感觉在128元左右，以县区市场为载体。 C、市场零售表现价98

5、元-128元/瓶，包装效果感觉在288元左右，以地级市城区市场团购渠道和网络营销为载体。 前期，安徽天力将以市场零售表现价68元/瓶的产品为核心，以乡镇市场和企业定制为基础，先行导入，逐步渗透城区市场。,4）竞争方略 通过SWOT分析，我们可以得出结论，我们的未来在于以网络营销推广平台的打造，城区企业定制资源的激活与整合，县乡两级市场的群众基础构建，所以，我们要赢得未来，就必须做好以下三大核心工作： A基本定位：以民为本，打造68元/瓶核心价格，以县乡两级市场为基轴，在地级市区树形象，聚焦资源以网络推广为抓手、以企业定制为载体进行重点突破； B双层招商：在招商前期进行重点宣传投入和策划，在资源

6、激活上以网络推广和团购整合为平台，以地级市区域代理+县乡特约经销相结合，最大限度驾驭安徽整体市场可用客户资源； C策划创新：实施大众营销，紧紧抓住“中国梦”这一时代主题，以节日礼品市场和企事业单位节日福利定制为基础，进行销售爱心反馈，支持大众慈善活动，以规避传统终端费 用带来的运营压力，构建基于基础消费人群的国民营销模式。,02、开发分析,1）消费特征 A.消费结构呈现相对成熟的“一高一低”现象。高端以传统名酒为主；介于120300元价位区间消费不成熟；消费主流仍以120元以下为主； B.消费升级不充分。受整体消费能力偏弱的影响，在5年口子窖价位平行或之下的产品成功率较高，而高于该价位产品几乎

7、无规模性销量，是典型的消费结构升级不充分市场； C.白酒消费度数集中在4046度之间，以浓香型为主；近几年白酒消费低度迹象很明显，尤其是政、商用酒，度数基本在4042度之间，口感适应性得到显著增强。,2）开发背景 A、近几年，安徽各白酒企业通过品牌升级，宽耕渠道、深耕消费，各自建立了区域强势品牌的地位，种子、口子以及高炉、宣酒、文王等品牌进行区域分割和阵地战； B、当前白酒市场的环境发生了重大变化，我们未来的战略是成为全省乃至全国的品牌运营平台，这与迎驾以安徽市场为基础，建立全国性一线品牌的战略不谋而合，安徽天力希望通过运营迎驾的重要基础性品牌完成自己的平台升级，同时为迎驾品牌在白酒板块建立起

8、一支进攻性防御力量。 我们的机遇：酒类电商目前备受关注的几个问题，比如线上线下的互动，移动电商未来的大趋势，网上假酒问题的出现，都表明酒类电商都是在试水，远没有得到良性和成熟，电商是个市场，只要他是市场，未来必然回归消费者，回归品牌的塑造本质，白酒的体验尤其需要线下的深度配合，包含配送。强大的传统市场网络未来将发挥新的功能作用，经销商应配合此趋势尽快进入，寻求新的发展方向定位，寻找新的幸存点。我们老明光要做到，消费者差异化，价格差异化，产品差异化，市场差异化。尽可能的激活迎驾更多的潜在消费者和现有消费欲求。,3）开发目的 A、构建长期的可持续的战略合作关系，共同拓展市场空间；通过品牌裂变和组织

9、裂变占领更大市场空间，打击、防御竞争对手；扩大品牌影响力，增加品牌厚度和渠道宽度； B、丰富产品线，抢占渠道资源，占领中低档市场，深度拓展迎驾在安徽大众市场的基础和领袖地位，为迎驾中高档品牌建立可以依托的品牌与消费者基石。,03、产品策划,A、产品定位 以中低档产品为依托，定位于“大众化”，以县乡两级市场为主战场，适当发展高档产品，力争用3到5年时间成为安徽白酒品牌的棋手，以“礼”为传播核心，使我们能够“礼进万家”，与消费者结成不可分割的整体。 B、品系名称：待定 C、价格策略： 我们初步计划在68、88、128这三个价位上开发一组五支（3个基础产品、2个礼盒）系列，抢占网络渠道、企业定制和团

10、购渠道以及县乡两级市场的商务招待，礼尚往来用酒、宴会用酒和婚庆用酒市场。其中重点打造68元/瓶的大众消费价位。礼盒定位于128价位。,04、操作思路,1）市场定位： 主导产品定位为普通大众消费用酒和农村婚喜宴用酒。 2）竞争定位： 主导产品加大促销力度针对宣酒、柔和种子酒等5888价位上的产品。,找准属于自己的市场空间，走一条属于自己的路，集中优势兵力，各个击破敌人。抓关键产品、区域和渠道，在模仿和学习中求创新，在区域市场不求第一但求第二（在某一渠道或价位）。具体策略是先集中企业的中坚力量： 打造一个强势产品，以产品拉动整个系列，最终提升品牌； 打造一个强势价位，以价格优势参与竞争，最终提升品

11、牌； 打造一个强势渠道，以渠道优势参与竞争，最终提升品牌； 打造一个强势区域，以区域拉动整体市场，最终提升品牌； 要求每个区域市场：打造一个强势产品，争取一个强势价位，树立一个形象渠道，扶植一个核心客户。这就每个区域市场至少要有一到几个亮点来支撑该区域的营销。,05、传播思路,品牌传播包括两个方面，一个是广告宣传，一个是促销策略。,1、广告宣传,第一个思路是广告宣传要根据品牌定位找准宣传的主题：礼进万家。 第二个思路就是尽量让广告宣传动起来，而不是只能看、只能听！，这就要求我们多做移动电视广告，多做车贴、车体广告。一个流动起来的广告器受众面会大大增加。 第三个思路是分区思想，即在不同的区域实行

12、不同的宣传模式和媒体组合。 我们将首先将在安徽天力酒业旗下的喜天力传媒有限公司的运作下，以商报名酒天下和市场报食品指南为载体进行媒体宣传和招商以及对可用的团购资源进行媒体整合。美食指南服务对象包括安徽合肥所有的餐饮酒店和食品企业 其次是根据不同的区域再选择不同的媒体组合，例如在合肥这样的战略基地，可以选择移动电视+新安晚报软文+门头灯笼+终端包装宣传模式。其它核心城市一律采用车体车体+门头灯笼+终端包装宣传模式。乡镇市场以墙体+灯笼为主。将企业有限的资源集中在这几个主要的宣传手段上，其他宣传手段尽量减省。,2、促销策略,思路一：价格统一，分区设奖。即在区域促销上实施全区域统一销售价格，在不同区

13、域实施不同的奖项设置的办法。 思路二：针对性策略。即终端促销要针对消费者、针对中间商、针对销售员实施不同的促销手段。平衡彼此利益。 思路三：“三化”策略。即终端促销长期化、二批促销阶段化、促销礼品多样化。 思路四：紧扣品牌定位，抓住时代背景，依托县域市场，结合乡镇实际进行互动式促销。,总之： 在品牌传播方面，要坚持终端传播，以形象为核心，树立品牌在终端的形象地位；产品传播，以差异化为重心，品质上紧紧围绕“大众化白酒品牌”做文章；宣传上以聚焦为圆心，牢牢扣住“礼”这一品牌文化的核心概念。 在促销实战中，要在抓住时代大背景的同时，牢牢锁定一个能够锁定的庞大人群， 实施主题统一、针对性强的连续不断的

14、滚动促销，这是成功的关键。,06、运营架构,1、成立安徽天力迎驾品牌开发运营管理中心； 2、设立皖南、皖北、皖中和省外四个销售部，前期组建30人左右的运营团队，并计划用35年时间逐步发育成一支80-120人规模、能够运作全国市场的营销团队。,思路： 实施区域突破、周边辐射战略，以安徽为基地渗透周边各省区。 立足安徽，面向全国市场：深做安徽市场，打好安徽市场的基础，为崛起创造坚实的内部市场条件；布控省外机会市场，为将来企业的大发展埋下伏笔。在每一个地级市以团购类客户为载体深度做好一个区，在每一个县以县级代理客户为载体深度做好一个乡镇，在每一个乡镇市场以一个优质的终端为载体深度做好一个街区。,1、

15、省内市场： 建设一个牢固的皖中市场大本营，打造皖南、皖北与周边外省四大营销基地。 1）皖中以合肥为核心，以淮南、滁州外两翼，深化肥东肥西巢湖庐江地区的客户与消费者布局； 2）皖南市场以芜湖、马鞍山为核心，以宣城和安庆为两翼，使之具备辐射长三角的能力。 3）皖北市场以宿州为基地，以淮北-蚌埠一线为基轴，在未来3到5年构建可以辐射苏北、鲁南和豫东南的营销基地。,2、省外市场： 省外以河南、山东、江苏、浙江、江西、湖北等周边省外为核心，利用自有资源和糖酒会等平台进行机会布局。 重点布控长三角、苏北、鲁南、豫东南、湖北、江西等周边有机会的市场，以客户为依托，争取以有限的人力资源建立起尽可能多的据点。采

16、取单一产品做省级代理，多产品做市级代理的策略发展尽可能多的客户以布控广大区域。,07、运营战略,1）区域战略 1、战略上实施困城战略：以打造县乡市场为重心，从外围县域市场包抄核心城市，一方面可以降低市场切入点难度，另外可以迅速在和核心城市周边构建起营销氛围和前进据点，为攻打核心城市市场奠定基础。 2、模式上实施双重营销：即重点县域市场实施乡镇深度分销模式，其余市场实施一般的产品分级代理模式。 3、在核心县域市场，以县域市场为核心，构建县域市场乡镇深度分销体系，实施一县一品、一乡以分、以村一店策略，即：一个县域市场打造一支强势产品，一个乡镇发展一家核心分销客户，一个自然村建设一个形象店，这样便可以全面布控区域市场，以点为成网，使之可以一抓便起，托起全盘。,2）营销战略 充分用好迎驾在安徽地区坚实的群众基础，坚持做品质、做品牌，坚持长远战略，不拔苗助长，不急功近利；充分挖掘白酒消费文化，注入新的理念和内涵，把品牌文化做丰满、做生动，让品牌具有自然传播和持续传播的内生动力；做好顶层设计，做好平台建设，做好长远规划，为客户提供高品质的运营服务；坚持客户战略，先追求流量，后追