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1、旅游目的地品牌研究,目录,国内外关于旅游目的地品牌的研究,研究局限与展望,,1.1 品牌的基本概念 “品牌”一词是外来语，源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。 英汉大辞典里，名词“brand”有两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。 由于品牌研究者们的视角不同，他们对品牌的理解和所下的定义也就有所不同。,,具有代表性的定义主要有以下几种： 美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品或劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。 品牌是一种名称、名词、标记或设计，
2、或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来。（Kotler,1999) 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、历史、声誉、广告方式等无形的组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。（DOgilvy，1955）,,品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。（David Arnold，1995） 给一个组织所提供的产品和服务一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且
3、使得顾客确信产品是拥有高品质和持久的质量的。（理查德科赫金融时报有关管理和金融方面的索引） “品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符号的组合”，“品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。（韩光军，1997）,,尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识： 品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合将自己的产品和劳务与竞争对手区别开来。 品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知以及品牌为消费
4、者带来的新的价值和利益。 品牌具有独特的个性，附加和象征着特定的文化，便于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。,,1.2 品牌的特征,品牌是以消费者为中心 品牌是企业的一种无形资产 品牌具有排他专有性 品牌是企业竞争的一种重要工具,,2. 旅游目的地品牌的概念,由于对旅游目的地品牌的研究不够成熟，大多数学者或者沿用品牌的概念，或者从各自的领域对旅游目的地品牌进行界定，所以旅游目的地品牌概念缺乏一致性。 Ritchie（1998）将品牌的概念应用于旅游目的地品牌，并加以扩展：旅游目的地品牌是用名称、符号、标志或
5、其它图形系统来识别和区分不同的目的地。它给予独特旅游经验的承诺，也可用以巩固和加强旅游目的地经历的愉快记忆。,,营销品牌专家戴维森(Davidson)于1997年提出了“品牌冰山”理论，有助于领会旅游地品牌性质。 戴维森称品牌如同冰山，有水上部分和其庞大的水下部分，比例是水上15%，水下85%。显露在“水上部分”是一个品牌带给消费者最直观的印象和感受，是品牌的形象代言；而其水下部分虽然是不可见的，但由于揭示品牌的内在规律，起到的影响因素却是实在而强大的，确保了品牌的品质。,,旅游目的地品牌冰山,,3、国内外关于旅游目的地品牌的研究,3.1 国外研究进展 国外旅游目的地品牌研究以案例研究为主，对
6、基础理论的探讨较少，研究内容主要集中于旅游目的地品牌概念、旅游目的地品牌构建、旅游目的地品牌营销等几方面。,,3.1.1 旅游目的地品牌概念研究 目的地品牌化概念出现于20世纪90年代末，相对于目的地形象，这一概念还比较新，有关的研究还比较少，正如Cai（2002）所言“目的地形象问题已被广泛的研究了，但对于品牌化的研究还很少”。 有关目的地品牌的研究最初出现在1997年于美国迈阿密举办的市场营销科学(AMS) 会议上，此次会议的发言和讨论主要集中于目的地品牌发展上面。,,1998年，旅行与旅游研究协会(TTRA) 第29届年度研究会议也专门致力于研究旅游市场的品牌化问题。 1999年，假期营
7、销期刊出版了一期特刊,主题为“目的地品牌化”。 21世纪初，由Morgan等(2002)主编的关于目的地品牌化的书籍正式出版，Morgan在该书中进一步指出，有关旅游目的地品牌化的实证研究还处于比较低的层次。,,旅游目的地品牌的概念阐述,,以上关于目的地品牌的定义共同表明目的地品牌具有两大特征: 可识别性和差异性，即能使消费者很容易的识别出来并且将之与其竞争对手区别开来。与竞争者相区别及给予消费者附加价值是目的地所具有的特殊意义。,,旅游目的地品牌构建的前提-品牌定位 旅游目的地品牌设计 旅游目的地品牌构建模型 构建旅游目的地品牌的重要性,3.1.2 旅游目的地品牌构建研究,,（一）旅游目的地
8、品牌构建的前提-品牌定位 Lee等（2006）认为品牌化是目的地营销的战略目标，而品牌定位则是实现这一战略目标的前提。 Steven Pike（2009）认为目的地品牌已进入旅游者的个人决策之中，旅游目的地必须通过独特的品牌定位使自己与众多的竞争者区别开来。 Kotler（1996）提出定位的三个步骤：一是找出一组潜在的定位竞争优势；二是选择正确的竞争优势；三是对精心挑选的目标市场进行有效沟通，传播所选定的定位信息。,,品牌定位时应注意： 识别目的地的独特要素，创造有吸引力的品牌个性 注重与消费者之间建立和保持情感联系，创造品牌差异。 对目的地品牌进行重新定位要了解更广泛的政策和地方品牌背景,
9、,（二）旅游目的地品牌设计,帕洛格（Plog）提出，品牌设计就是运用某一标签和短语去反映定位概念，从而快速而简明的传达定位内容的基本要义。 对大多数旅游目的地而言，旅游目的地名称与旅游目的地营销组织寻求的定位没有明确的联系，同时由于旅游目的地品牌名称受地理名称的限制，因此对这一构成要素的研究较少。,,主题口号是传递品牌描述性和劝说性信息的短语，在提高品牌感知度和构建旅游目的地形象中发挥着重要的作用。 旅游目的地商标是用以识别目的地的图式设计，由旅游目的地应被感知的核心要素的视觉表现、商标熟悉度、商标设计、商标与旅游目的地之间的相似度等四个部分构成。,,（三）旅游目的地品牌构建模型,（1）旅游目
10、的地品牌形象的构建 Hailin Qu等（2011）认为目的地品牌化的核心在于建立一个积极的目的地形象，通过筛选一致的品牌元素组合，使目的地从其他众多竞争者中被识别和区分出来，因此他提出了一个目的地品牌化的理论模型：,目的地品牌构建需要一定的方法做指导，需要模型的分析和支持，还需要探讨目的地及其他相关概念之间的关系。,,Cai（2002）借鉴著名品牌研究学者的研究成果，在激活扩散理论和形象形成过程框架的基础上，延伸开发出另外一种模型：,,（2）从消费者角度出发构建的模型,Cathy Hsu和Cai等通过整合品牌知识、品牌信任和品牌忠诚这三个影响消费者目的地选择的重要因素，从消费者角度构建了目的
11、地品牌化的概念性模型：,,（3）基于利益相关者的模型,Juan A. 和Garcia等（2006）构建的目的地品牌的概念性框架模型涉及了三组利益相关者即企业家、当地居民和游客，从目的地营销的角度探讨了目的地品牌和目的地形象之间的关系，并把这个模型成功地运用于西班牙的一个目的地。,,从旅游者角度,（四）构建旅游目的地品牌的重要性,旅游目的地品牌是旅游目的地与游客沟通的重要媒介,为消费者的选择提供了重要依据,有利于游客品牌忠诚的培育和提升,,从旅游目的地角度,帮助旅行社的科学定价与提供更为完善的服务,推动旅游地竞争力的核心动力,促进当地的经济、文化、社会共同发展,,3.1.3 旅游目的地品牌营销研
12、究,目的地品牌被认为是一种强有效的营销工具，而营销方式和途径是最为关键的内容。 旅游目的地的品牌推广有许多形式，营销人员一般采用以下几种: 公共关系、赞助营销、信息与通信技术、电子媒体(广播和电视)以及平面媒体(报纸、杂志)和事件营销等。,,国外研究者认可的比较有价值的品牌营销方式有以下几种： （1）赞助营销方式 Benjamin M.(2009)从赞助和信息与通信技术方面分析了目的地的品牌推广问题，他认为赞助是在一个活动中，品牌建设人员通过一些特定的活动进行宣传和推广，为组织及其产品提供金融或者非金融支持的行为。,,通过赞助营销活动推广目的地品牌的方式有以下几种: 动员整个组织进行品牌建设
13、提供相关体验 展示新产品或新技术 增加品牌曝光度 形成品牌联想 成为事件与消费者联系的一部分,,（2）网络营销方式,旅游业属于信息密集型产业，供需双方之间以及需求方内部都需要大量的信息收集和共享，这一特点决定了旅游业更加适合采用信息技术进行推广，因此，目的地品牌的营销就可以通过有效地利用信息与通信技术来实现。 Aaker等（2002）认为通过网络构建和推广品牌主要有六种工具: 网站、广告与赞助内容、电子邮件、网站PR值、客户外联网和内联网。,,Duong Thuy Linh（2012）从采访和调查得来数据，采用定性和定量相结合的方法对旅游目的地品牌及旅游网络营销效果之间的关系进行了研究，结果表
14、明目的地品牌和网络营销活动之间是一种正相关关系。 Cyehee Lee（2006）等通过分析美国50个州的官方旅游网站的情况，得出结论: 互联网在吸引消费者和影响他们的旅行和预订计划方面起着非常重要的作用，建立目的地网站已成为品牌化的一个关键方法。,,（3）事件营销方式,事件主要由地点、目标受众、媒介、时间和基础设施等元素组成，事件发生的地点和基础设施与目的地是直接相关的，也就形成了独特的目的地符号。 Jayswal Tan等(2008) 认为事件可能成为吸引消费者到目的地来的最有效的方式。事件的表现形式主要包括MICE( 即会议、奖励旅游、大型会议和会展)、体育赛事、文化事件或者像奥斯卡一样的颁奖活动等。 学者Alex JS Tan等（2008）认为发生在目的地的事件会对消费者产生较强的吸引力，热门事件一般具有更强大的品牌号召力和拉动力。,,3.2 国内研究状况,国内对旅游目的地品牌的认识最初开始于城市形象和旅游地形象研究。20世纪90年代，陈传康和李蕾蕾较早的提出风景旅游区和景点的旅游形象策划和定位问题。
