《新品上市作业规范手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新品上市作业规范手册.ppt（121页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、旺旺集团营运总处 行销企划处商品管理部,时间：2006年6月,新品上市作业规范手册,新品上市作业规范,第一部分：新品范畴说明 第二部分：上市流程说明 第三部分：盘价设置说明 第四部分：上市通知说明 第五部分：资讯调整说明 第六部分：上市追踪说明,编写操作手册目的,一、目的：规范新品上市流程，指导商企新品上市相关工作，及指导业务作业，使新品成功的上市！ 二、作用：本手册可以从商品规划到产品进店每个步骤都详细规划，对新品上市具有指导作用。,新品是集团新近规划上市之产品，具有独特的市场定位与诉求卖点；是集团生存和发展的新动力，是核心竞争力的新能源，是集团给营业区的业绩扩展利器。,新品范畴,新产品定义
2、,是市场中具有独特的市场定位与诉求卖点的新面孔,相对 现有产品 而言,是新近规划或者调整后重新上市出发的新品,相对 通路与消费者 而言,全新产品,应用新技术、新原料，具有新结构、新功能的产品,形成系列 型新品,在集团原有产品的基础上增加新的规格或口味， 从而与原产品形成系列之新品,改进型 新品,在原有老产品的基础上进行改进后重新上市之新品,打击竞品 型新品,为有效打击竞争对手而以较低的成本开发的新品,新品范畴,新产品分类,新品上市流程,新品上市流程规范目的,工厂工作,企划工作,业务工作,后勤工作,时间,项目,上市前1个月,前2个月,前3个月,前4个月,前5个月,直营谈判,正试投产,行销策略,生
3、产规划,包装设计,产品规划,上市计划,业务培训,业务组织,经销商会,客户甄选,新品上市,新品上市,生产培训,原物料,生产设备,样品试做,商业分析,新品研发,推广物规划,广告创意,常态追踪,成本、毛利核算,产销协调,货物运输,新品上市流程,第一部分：工厂工作,新品上市流程的第一部分： “工厂工作” 由生产总处提供,第二部分：企划工作,企划前段流程图,概念来源,概念检讨,商品模型,市场规模 结构分析,消费行 为分析,事业体 策略检讨,内部提案,呈报修正,产品开发 依据书,产品企划书,先进概念引入 旧有产品维护,第一章概念阶段,概念检讨:(市场调研、行业态势),商品模型:,结合AB明确：定位“满足的
4、需求”(卖点的可表述性) 结合BC明确：可(应)予克服或规避的阻碍，得出可行性 建立开发依据书，搭建概念产品结构,描述：开发目的、消费者形态、同类产品、目标品质、包装容器、设计、收益评估、时间表、引用资料。,第二章立案阶段,一、操作性分析、内部评测与修正(内部提案或自查),范围：,二、呈报修正,第三章产品阶段,产品基本设计：产品外观、产地、安全性、成本预估 目标品质确认：品牌线别、包装方式、生产可行性 商品化前景分析：实验室试制调整、线上调试(试包、试制、成本分析)、保存性分析、安全性分析、成本分析、内(外)部测试 可行性检讨：投资回报率、风险分析、时效性 投资执行与追踪：厂房设备采购安装、资
5、质证照办理 建立产品企划书(时间表) 阶段性成果报告,第四章：新品概念诞生,1、概念形成 1-1明确新品上市背景：补充产能（季节性品项）；拓展产品销售领域；打击竞品 1-2品牌品名: 新产品叫什么名字？ 、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 1-4产品定位：与其他产品相比，有 1-3产品描述：口味哪些特殊之处？目标消费群是谁？ 1-5目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 1-6目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 1-7销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及集团出货价？ 1-8包装特征：设计稿。外包装突出品牌、品名（例：旺仔牛奶：红底+半身娃娃头）。 其他设计
6、视目标消费群而定： 儿童：色彩亮丽；画面生动、可爱。 中青年：色彩搭配要有贵重的感觉，不需很花哨，设计要简洁，突出主题！ 1-9上市时间、销售区域、预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ 2、概念接受度调查 2-1概念测试：内部测试 2-2概念测试：外部测试 3、新产品概念提案 3-1概念面报：概念测试结果向董事长面报,第五章：新品可行性评估,1、组织可行性 1-1企划部：产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制 定上市推广活动追踪和检核 1-2研发部：负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造 过程工艺制定等 1-3生产部：负责生产设备评估及采购、试车及批
7、量生产等 1-4财务处：负责对费用成本及费用情况核算 1-5行销管理中心：负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的匹配 程度，并实际展开新产品销售动作 2、生产可行性 对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估 3、财务可行性 新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研 发部门必须对市场部门的销售预测进行仔细的损益分析 4、市场推动可行性 销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。,第六章：产品规划,一、包装规划 1、包装材质：A、保证品质，防止产品受生物、化学、物理环境影响；B、 考虑因素：内容物需怎样的保护？预期保质期是多长？包装形式如何？将会使用怎样的包装机？成本能
8、否接受？C、材质的确定应由事业部发文生产总处研发处，研发处确定材质的使用后由品保处进行相关参数检测，并出具检测报告回复事业部； 2、包装尺寸：A、前期预估或参考方式可为工作进展进效性起到促进的作用，B、应由商企、生产管理中心生管、事业部品保至工厂共同实际试装确认； 3、包装方式：摆放方式直接影响包装尺寸，以二大原则为准：A、保护产品运输过程避免自然破损；b、尺寸附合储运标准； 4、包装设计：A、产品定位及包装特征联系产品包装主色调；B、突出品名、特点、口味等；C、考虑因素：目标消费群特征及喜好颜色/风格、产品陈列效果、文案及相关图文标示符合食品包装法规；,5、产品包装规划流程：,二、盘价设置
9、1、零售价：考虑因素：竞争品牌售格、行业产品售价、目标消费群经济、行业趋势等； 2、盘价体系设置： 2-1、意义：完整的价格体系对提高产品竞争力、对树立企业的品牌形象、对实现成功的营销运作都有非常重要的意义，这一点在新品上市之初尤为明显。 2-2、盘价各层次定义：,2-3、批发通路各层次盘价设置原则：,注：各层次盘价须保留小数点以后一位；且箱价小数点后一位必须大于0.1小于0.8或等于0。,合理的毛利分配：在符合企业/产品战略目标、保证各级通路客户合理的毛利空间、符合市场常规行情的基础上，进行不同的毛利分配，最大限度保证集团的最大化利润。,三、成本、利润核算,获得需求之前的费用：研究开发费、生
10、产、销售的费用（投资） 产品成本：生产之初和以后的成本（变动费的下降） 与成本成正比的价格：随着成本变化确定价格 收支估算：销售额、纯利润、销售经费、投资回收等 市售价格的稳定性：从折价和竞争造成的价格下降中受到的影响 投资条件：利润稳定下来之前的这段时间、潜在利润、利率、资本费等,1、成本范围,2、毛利核算,四、新品上市发布,1、新品上市/盘价调整发布流程,2-1、表格签核进行要求逐级提醒，新品上市通知单为紧急性签核文件，时效性很强；所以部门内部签核时，请逐级提醒；部门之间转递由企划经办特别提醒。（企划经办必须跟进表单的签核全过程，签核完成即时结案并发布至各相关部门） 2-2、毛利核算表要求
11、提前三天提供至财务处，因毛利成本核算表为集团保密性资料，故不再流转至营运总处，由事业部直接递交财务后，即不再流转；（新品的毛利成本表格提交形式以文本表单为准，且必须有事业部最高主管签字确定。）,2、新品上市通知单填写要点,3、集团盘价内部发布制度,第七章：行销策略,上市目的,目标市场,产品销售之主要目标族群,年龄,性别,职业,特性,结合市场背景分析及现有产品SWOT分析,找出未满足的需求及机会点,提出新品上市目的说明。,产品定位,推销话术,预定上市时间,针对通路客户如何介绍此产品？产品的卖点说明。,产品的诉求点及定位？,应配合工厂实际量产的日期与时间。,预定上市区域,销售总目标量,总目标量,标
12、杆市场的业绩/标杆市场的应有市场占比,设定上市销售的省份及营办。,A级市场,A级市场,对于成熟产品可用其标杆市场的实际业绩进行计算。,对于不成熟产品若有广告则以浙江单月250万进行 计算，若无广告则以浙江单月80万进行计算。,80万*12个月/7.02%=1.4亿,有广告产品全年目标,250万*12个月/7.02%=4.3亿,无广告产品全年目标,行销组合策略,产品策略,价格策略,通路策略,推广策略,一、产品策略:,二、价格策略:,新产品根据市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性、企业发展战略等因素的不同，确立不同的盘价定位值。,客户最低出货价,终端最低到达价,公司出货价,建议客户出
13、货价,建议零售价,(1) 盘价设定:,最低出货价客户批发通路盘价底盘的掌控点,终端最低到达价产品零售价的掌控点,(2) 产品定价的原则,内部取得合理的成本数据 。,外部取决于竞争和对环境的自我评价.,(即对产品的信心度及行销能力的把握程度),正常的定价,市价基础上,扣减全部的成本费用后,要有一定的利润空间。(其中在销售费用上,要有一个浮动的区间留给销售折扣折让,即你的促销投入),非正常的定价,a.策略性的考量 (如打击竞品),b.定单不足以让工厂全额开工,上述情况,只要不越卖越亏,(售价变动成本),就基本可以生产 。,要赚钱,(3)取得合理成本数据的注意事项,关于成本数据,请注意其嫁动率的假设
14、,会影响单位固定成本的分摊,因为在不同产能发挥下有不同的标准成本。,(4)与盘价相关的注意事项,新品定价时,应参照事业部同一类产品的毛利率水平(同类产品的毛利率应保持在一定范围内),不应存在较大差别。,在新品上市通知单会签财务处前应先有签呈会办财务,并附以书面文件提供产品成本核算及毛利核算表、盘价(非正常定价应有定价原则说明)。,三.通路策略,批 发,直 营,设定上市销售区域(全国销售或针对特定区域销售)及经销商重点推广的终端点或场所(例如:学校点、网吧、风景点、工厂、餐饮点)。,考量产品包装规格,目标对象及策略目的性设定进场的直营系统:20个KA系统、连锁便利、地区性直营卖场、行直通路。,四
15、、推广策略,1、新产品说明会:,配合新产品上市召开新产品说明会,可分别 就集团内外部举办。 内部:集团总部人员、各营办总监、事业部区域 业务主管。 外部:经销商(可结合经销商会议举办)、营办 。,2、电视广告:,A、共拍摄几支广告素材、秒数长短、篇名 。,B、设定广告投放的目标对象(通路客户VS终端 消费者)。,C、预计投放时间、区域(重点区域投放或是全 国性播放)、总投入预算 。,广告投播注意事项:,a、新品电视广告投播前应确认产品是否铺货彻底, 直营卖场是否进场,以免资源浪费。,b、新广告片拍摄完成,企划人员需将新拍广告 片光盘寄至各营办,供其宣导所用。,c、企划人员每月26,27号左右应
16、将次月的广告 CUE表发放至营办。,3、平面广告:,针对新品上市是否刊登报纸或杂志广告,除付费广告外可考虑配合新产品说明会邀请媒体记者参加,争取免费的公关报道。,4、网络/网站:,新品上市讯息应于集团企业网站刊登,设定完成时间，露出方式,内容应包括产品内容物及包装特色与卖点介绍。,根据促销品的使用目的可将促销品分为以下两类:,A、赠品:是针对通路或消费者促销而有偿或免费赠送的具有特定意义和涵义的物品,意在刺激产品销售之促销品,如旺旺书包、旺旺娃衫、钥匙扣等。,B、文宣品:是用于特定产品的陈列展示或宣传的物品,意在提高品牌知名度、发布产品及政策信息,树立良好企业形象之促销品,如海报、DM、围布、横幅以及散装货架、果冻桶等。,在促销品规划时,事业部应就促销品使用场所、方式及使用时间做详细的方案规划,并制定使用规范及管控方式来追踪管理。,5、促销品规划:,6、新产品试饮，派样活动:,新品上市为扩大与消费者的接触,可规划举办新产品试饮，派样活动。 应
