kfc市场营销案例分析

《kfc市场营销案例分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《kfc市场营销案例分析（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、肯德基,小组成员：郑安冉、朱冠群、 朱炫弛、杨正森,4P分析,竞争情况SWOT分析,微观环境波特五力,宏观环境PEST分析,简介,简介,肯德基是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于1939年在肯塔基州路易斯维尔创建。其主要出售炸鸡等快餐食品，经营理念是不断推出新的产品，或将以往销售产品重新包装，针对人们尝鲜的心态，从而获得利润。 百胜餐饮集团 肯德基属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。 肯德基与百事可乐 肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料

2、（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐）。,重要事件,1987年，肯德基进入中国，在北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅 2000年11月，中国食品健康咨询委员会正式成立 2004年9月2日，中国肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛正式启动 2005年8月8日，肯德基宣布“为中国而改变，全力打造新快餐” 2006年下半年，中国肯德基在上海首推“肯德基宅急送”，开始涉足外送市场，如今已扩大至全国,2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩回报”为主题开展了一系列活动 2007年11月8日，中国肯德基第2000家餐厅在成都开业，同步启动“中国肯德基餐饮健康基金” 2008年，中国

3、肯德基在上海首推24小时营业餐厅 2009年6月16日，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州，同时启动“中国肯德基曙光基金”二期，总资助额将超过8000万元 2010年6月1日，中国肯德基第3000家餐厅在上海开业，同步启用全新品牌口号“生活如此多娇” 2012年9月25日，随着大连肯德基星海餐厅的开业，肯德基在中国餐厅总数突破了4000家,PEST Analysis,PEST分析,政治环境 国家对食品健康愈加 重视，大力整治餐饮 业的环境问题,经济环境 受经济危机的影响，经济发展缓慢，但是成好转趋势,生活节奏越来越紧凑，人们忙于工作，没有时间自己做饭，快餐成为人们的首选 社会环境,P,E,S,

4、T,拥有世界上 独一无二的炸鸡技术 技术环境,潜在进入者,行业竞争对手,购买者,替代品,供应商,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,现有公司间的竞争,波特五力模型框架,有技术和规模优势，自身议价能力较强。,替代品有麦当劳等国际知名企业竞争力量较强。,随着生活节奏的加快，快餐业的日益兴盛，潜在竞争者较多。,自身产品,替代品,潜在竞争对手,随着农副产品的大幅度涨价，供应商的议价能力很强。,由于是连锁经营，零售商议价能力很弱。,供应商讨价还价能力,零售商讨价还价能力,SWOT 分析,O,PPORTUNITIES,肯德基的规模 肯德基的本土化 出色的企业文化 独特的经营方式,产品

5、以油炸食品为主 员工流动大 早期的门店因成本问题 亏损 曾经身陷食品安全问题,庞大的中国市场 中国经济的快速发展 中国对待快餐态度的 改变,麦当劳 中国本土快餐企业的 崛起,Negative,Positive,SWOT 分析,S,W,O,T,优势,肯德基的规模是世界第二，中国第一，当之无愧的餐饮帝国。,肯德基的本土化战略成果卓越，成功的将中西方文化结合。 出色的企业文化。 独特的经营模式。 肯德基企业形象本土化。,肯德基的规模并不是盲目扩张,截止2012年9月25日，肯德基的门店数量突破4000家。,肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司

6、，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的的核心竞争力之一。 商圈的成熟度和稳定度非常重要。 例如说这家店 三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损？肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。,广告语：“肯德基出饭啦！”,肯德基聘请了10多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。,1,统一标识、统一服装、统一配送方式的全新连锁经营模式 2,一直坚持做到员工100%的本地化并不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。 3,肯德基“以速度为本”的快餐业企业精神使其特别注重发挥团队精神，依靠其团队合作达到

7、的高效率，从而保证了营业高峰期服务的正确和迅速。 4.肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。,4.特许经营店的建立,由特许经营者向转让者付一定的转让费而获得的专利、商标、产品配方或其他任何有价值方法的使用权，转让者不控制战略和生产决策，也不参与特许经营者的利润分配。,肯德基公司可以保证在投资很少的情况下确保得到稳定的收入，它会对现有的经营状况产生杠杆作用。,作为社会大家庭的一分子，肯德基以回报社会的企业宗旨来积极关心需要帮助的人们十多年来肯德基直接和间接用在青少年教育方面及社会公益方面的款项已达6600多万元人民币，这些款项均用

8、于帮助聋哑弱智儿童，贫困地区的失学儿童以及需要帮助的大学生和教育工作者。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式支持中国各城市地区的教育事业，从捐款希望工程等教育项目到资助特困学生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛，到捐赠书籍画册。,SWOT分析,S,W,O,T,劣势,到目前为止，肯德基的主要食品还是油炸类食品。,企业员工流动太大。 部分门店面临成本过高而至亏损。 曾经身陷食品安全问题。,油炸食品的缺陷,KFC属于油炸食品，里面含有致癌物，吃大量的KFC食物会使身体的PH值下降导致酸性体制。 “油炸食品会致癌，学术界早就有定论。”中国癌症

9、研究基金会专家表示，油炸、烧烤等种类食物对人体健康的危害，远远大于近来为人们所熟知的苏丹红。“就像吸烟一样，长期摄入油炸类食品会引发多种肿瘤病症。” 此外，油炸类食品所含热量与脂肪极高，长期摄取也会导致肥胖或一些相关疾病，如糖尿病、冠心病和高脂血症等。,企业管理中，人的因素是最重要的,1.过度性流动使得企业几乎在时刻救火，任何一个工作岗位的要求都必须与相应的技能相配套，企业不可能在极短的时间内就补充上合适的人员。 2.过度性流动使公司的经营成本增加，效率降低，并且容易形成恶性循环以及非良性文化。,盘点肯德基食品问题事件,1国内部分肯德基的纯豆浆被揭秘是用豆浆粉冲制而成，不是现场磨制的，一杯豆浆

10、的销售成本只有0.7元钱，但是肯德基却卖到了7.5元一杯。这一件事的曝光引起了中国消费者对该公司的不满和指责，媒体及网民称之为“豆浆门”。 2.数名曾在肯德基工作过的人士称，在肯德基的后厨里，用于炸鸡的油4天才彻底更换一次，期间每晚把油渣滤掉后第二天继续用。 3. 2005年3月15日 在肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料中发现了微量苏丹红（1号）成份 。,SWOT 分析,S,W,O,T,机会,庞大的中国市场,中国经济的快速崛起。 中国快餐文化的转变,1，中国仍然是最庞大的市场，13亿的消费人群，目前肯德基的店面多安排在一线城市，中国发展的潜力在二三线城市，中西部城市。 2，中国的经济发

11、展迅速，人民消费水平及货币购买力是不断提升的，快餐消费是趋势。,机会,3.随着中国经济的发展，人民的生活步伐开始加快，尤其是在国家朝九晚五的条例发布后，越来越多的人选择午餐在快餐店中解决，这就为肯德基在中国的发展奠定了基础。,SWOT 分析,S,W,O,T,威胁,麦当劳,中国本土快餐产业,麦当劳（1990年）相比于肯德基（1987年）来说进驻中国的时间比较晚，但是目前麦当劳正在加紧自己的门店建设。 现在一个比较常见的现象就是，肯德基的对面一般就是麦当劳。但是它们就提供互为竞争的快餐产品和服务，却都获得了巨大的成功。,其实中国人还是很会做生意的，另外肯德基的经营模式也并不是什么机密或者独特到别的

12、企业无法企及。 肯德基的经营模式已经被很多家企业复制并取得了可观的收入，洋快餐的市场正在一步步被侵蚀。,中国本土快餐产业,SSegmentation（市场细分）,T Targeting（目标市场选择）,P Positioning（产品定位）,STP分析,目标市场的选择与进入,KFC进入中国的契机： 1987年，中国正好处于改革开放初期，与国外的交流逐步变得频繁，国内人民的思想得到了很大程度的解放，年轻人开始将目光投向了海外的世界。 此时，整个中国正处于对外来事物及其敏感的时期，肯德基正是选择了这个时期进驻中国，在近乎低调开张的情况下，天安门肯德基店前已排起黑压压的长队。,目标市场的选择： 目标

13、消费群体明确的定位与较容易接受外来文化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针对性其进行设计。青年人比较喜欢西式快餐轻快的就餐气氛，并以此影响到了其他年龄层家庭成员的光临。 肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品。一方面培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面利用中国家庭较宠溺孩子这一特点，加强对孩童群体的营销，透过小孩子的带动，往往能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被中国人接受。,目

14、标市场策略,保留“传统洋快餐”的优点：顺应现代人的生活节奏，提供快速便捷的餐饮，采用工业化、标准化生产，产品质量同一稳定,PRODUCT（产品）,肯德基打破了以往专营纯西式快餐的传统 ，结合中国人的特殊口味需求推多款中西结合的产品，比如具有 北京特色 的老北京鸡肉卷，豆浆油条 ，以及被中国人普遍接受的饭类产品。 随着中国社会经济环境的发展，人们对饮食健康，膳食平衡的要求逐渐增强 ，洋快餐因其“三高二低”(高脂、高糖、高盐、低纤维和维生素的诟病饱受指责和抨击。 但是自 2 0 0 0 年 以来先后邀请了4 0 余位 国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”，在食材搭配和营养平衡

15、方面 实现了成分透明，合理搭配。,PRICE（价格）,肯德基的主要消费人群是2O-3O岁的年轻群体。 肯德基将主要消费人群定位在城市家庭上现代的城市家庭一般有三部分构成 ：孩子，年轻男女和年轻父母。 与麦当劳以孩子为中心，兼顾年轻男女和年轻父母的定位不同。 肯德基以年轻男女为中心，然后兼顾孩子和年轻父母，并且确立了“家庭快餐”的标杆品牌。,PRICE（价格）,对于这样的消费群体定位认为这类群体乐于接受外来文化和新鲜事物，但是消费能力相对较低。 肯德基以鸡肉为主要原材料烹饪产品，鸡肉成本相对较低，从而在制定相比其他西餐厅较低价格的同时实现利润的最大化。 肯德基在定价上紧随 快餐类 产品的市场均价

16、，根据市场需求和原料价格不断做出调整，以适应不断变化的市场环境 。,KFC主食： 1、香辣鸡腿堡12.5元 2、劲脆鸡腿堡12.5元 3、新奥尔良烤鸡腿堡13.5元 4、老北京/墨西哥鸡肉卷11元 5、深海鳕鱼堡13.5元 6、田园脆鸡堡8元 7、川辣嫩牛五方14元 KFC配餐： 1、 芙蓉鲜疏汤5元 2、 四季鲜疏/玉米色拉5元 3、 胡萝卜餐包1.5元 4、 薯条（小/中/大）6.5元/7.5元/9元 5、 土豆泥3.5元 6、 香甜粟米棒5元 7、 深海鳕鱼条8.5元 8、 上校鸡块（6块）11元 9、 鸡米花（小/中/大）7.5元/10.5元/14.5元 10、 奥尔良烤翅9元 11、 吮指原